中阳期货

字节跳动趟了半年，终于不再迷信“低价”了。

整个7月，媒体最先麋集报道淘宝、拼多多、抖音等主流电商平台营业“转舵”，从接连押注“价钱力”到挨个回归“追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品生意总额）增进”——即是说，主流电商平台正整体陷入营业战略重新调校的阶段。

事实上，相比传统电商平台，抖音觊觎下沉市场已久。

靠近抖音人士示意，抖音电商 2023 年就曾内部讨论提升比价功效的优先级，2024 年头一度将“价钱力”设定为整年优先级最高的义务，是继拼多多、阿里巴巴、京东之后，第四家明确将“低价”提升为焦点战略的电商平台——暗线转明线，“低价”彼时俨然所有电商平台绕不外去的“坎儿”。

然而，抖音试水低价战略的“抖音商城版”及整个电商营业已往几个月的增速显著放缓，这无疑是个值得警醒的信号：

《晚点 LatePost》报道，今年一、二月（思量到春节假期，一样平常合并统计）抖音电商累计同比增速超 60%；但三月同比增速则下滑到 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。

这显然是字节不愿意看到、必须迅速扭转的事态：

一是，知情人士曾向虎嗅示意，2023 年抖音电商现实测算完陋习模或超 2.5 万亿元，推动抖音将 2024 年 GMV 目的定在 3.5 万亿的高位；而在 Q2 增速放缓情形下，要续住抖音电商 GMV 的冲高势能，必须再次“急调船头”。

二是，从张一鸣到整个字节治理层都善于从数据中寻找商业裂缝、最后一切用增进语言，即便只有半年的“低价”试错周期，但从营业侧的反馈看，调整已变得“刻不容缓”。

陷入低价“火并”

按说“潮酷”内容起身、起劲拥抱年轻人的抖音，并不十分契合“低价”的标签；但已往两年，外部环境裹挟叠加拼多多凶猛增势影响下，营业决议难免会“动作变形”。

一个不容忽视的靠山在于：2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增进动员整个行业陷入增进焦虑，增进一度成为许多平台的“心魔”，于是“全网低价”的比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润举行用户津贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额。

视线拉回抖音，电商营业相继过了爬坡期、发作期，现在营业正起劲续住增进势能，赶追拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，焦点逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家谋划成本，从而拉动更多低价供应。

值得注重的是，抖音电商 2023 年攻势凶猛很洪水平上得益于流量推荐、产业带结构推动各细分品类的增进，进而攥住数目可观的白牌商家及中小品牌商家的预算。

时代，抖音最先重视推动低价商品（甚至还推出低价战略试水自力 APP“抖音商城版”），激励措施包罗：降低佣金、弱化头部主播、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等，希望实现长效谋划和商家留存。

必须认可，低价在一定水平上引发了抖音货架场（抖音商城、店肆橱窗等）潜力的释放——抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：

电商搜索 GMV 同比增进 159%；

商城 GMV 同比增进 277%；

货架场景 GMV 整体占比增进至超 30%；

平台整年售出商品超 300 亿件。

数据背后，抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐渐厚实的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存收支计量基本单元）也便于搜索比价，能潜移默化培育用户的搜索、浏览场景心智。

根据靠近抖音商城人士先容，商城排序影响系数包罗商品热度、销量、店肆 DSR 评分、物流、口碑、风控等，但也有部门广告互助会排在前面；不外，商城商业化工具现在仍处于测试阶段，仅部门大客户可以举行投放。

简朴说就是对部门品牌接纳邀约制，虎嗅领会到的规模约莫仅有一万多客户收到平台邀约测试，旨在凭证这些客户的测试效果做优化调整。

值得一提的是，抖音电商虽起势于直播电商，却杂糅了传统货架电商的模子，衍生出诸多组件频道，包罗：品牌馆、低价秒杀、百亿津贴、直播精选、抖音超市等，故而广告位也对照多，涵盖搜索广告、品牌广告、直播间广告等。虎嗅拿到数据显示，抖音来自电商行业的广告收入，超90%是内循环广告。

不难看出，抖音对于商城的设计是想将其打造成一个大的货架群集地、锁住更多用户确定性消费。以是，电商营业制订 2024 年年度目的时，低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）均曾是重点关注的指标。

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对此，一位互联网剖析师以为，抖音商城已然成为抖音商业化不能或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

不外，靠近抖音人士示意，狂飙的抖音电商对主站流量渗透过于凶猛，测算数据抖音电商流量占比或已跨越 10%，再叠加低价战略对整个品牌生态的袭击，引发了一些内部担忧，遂最先有意控制电商流量占比（设计降至 8% 左右），并将接下来的注重力重新拉回对 GMV 的关注。

一个有意思的切面是，一些品牌直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉*数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、旁观 PV ）用户旁观比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。

此外，广告收入和带货佣金收入差异，钱币化率不能能一直维持在高位，例如许多品牌前期投入成本较高，后期难以为继，甚至有些商家会虚伪报价或挂低价秒杀的链接来吸引流量——故而刺激抖音不再执着于“价钱力”、转而重新追求 GMV（成交额）增进，颇有一种“决议被撤回”的既视感。

抖品牌偷偷发育

当大部门人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场时，抖音早已挺进下沉市场——与此前押注大牌差异，抖音正通过津贴扶持更多“抖品牌”的发展，且 2023-2024 年抖音商城招商改变战略，主要以中小品牌搭配部门白牌为主。

已往很长一段时间，抖音电商会根据 P 序枚举行品牌划分，即将品牌划分为 P1-P6 的差异品级，P4 以下产物被抖音电商划分为白牌，即便它们可能是海内二线品牌或品类着名品牌，但品牌影响力和调性有限，11月、12月、1 月这样的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时间拉长至整年，白牌销量占比却相对稳固。

在运营战略上，品牌被划分为 A、B 两组，A 组是品牌，包罗 P5、P6 品牌店和官方旗舰店；B 组笼罩所有经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多低价供应，2024 年 A 组依旧笼罩经销商。

虎嗅拿到数据显示，抖音电商品牌化率占比正迫近 60%，整个电商生态“抖品牌”的份额正在稳步攀升——为实现降低高价率、增添低价产物供应的目的，抖音接纳了多种措施：

一方面，抖音通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；

另一方面，抖音通过达人带货和产业溯源流动，提升白牌的着名度。

例如，抖音近两年正连续对“抖两千”（抖音与头部两千个厂商举行一对一商务互助）品牌提供资源倾斜，包罗电商营业、美妆营业互助及签署框架协议——这一动作刺激海内美妆着名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、*日志、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增添——只不外，美妆品牌已往只做一个账号，现在一个单品开一个号，由于垂类运营流量精准、转化率高。

这在很洪水平上得益于抖音壮大的内容生态筑底，据三方数据统计：抖音上现在有超 280 万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的界说为有用投稿和有用直播场次的创作者），其中 100 万以下粉丝的创作者数目最多，1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。

正是云云重大的创作队伍反哺出一个一应俱全的内容供应生态：抖音天天约发生 5000 万有用投稿（指播放量高于一定数据的投稿）、2022 年抖音有用投稿量日峰值曾迫近 6000 万——值得注重的是，即便短视频创作者数目远远跨越直播，但直播活跃主播也会发短视频，根据月活跃数统计两者重合度达 90% 以上。

以是，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资回报率）拼多多显示*（毛利低），其低价蹊径 社群裂酿乐成了吸引价钱敏感消费群体，而抖音流量群集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产物的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店肆、商城等形式来推广销售产物。

详细而言，抖音将商品根据非标品、快消品、耐消品划分，并为每个类目制订响应增进战略：非标品类目（如衣饰、珠宝），抖音重点扶持优势品牌、厚实 SKU；快消品类目（如美妆、食物）则鼎力生长经销商渠道，提升价钱竞争力；耐消品类目（如家居家装、人人电）则注重新品推广和低价产物引入。

不外，即即是抖音，也难以大跨步迅速完制品牌向下沉的兼容：

首先，信息冗余的抖音会大幅弱化服务属性，且以往字节撬动的都是轻营业，严酷意义上并未证实过线下能力；

其次，抖音货架大促铺货量低，商家更倾向于在淘宝等平台介入大促流动——值得一提的是，抖音商城并非零佣金，而是通过商城流动释放部门免佣的时机，这种收取佣金的方式可以确保抖音平台可连续生长，并为商家提供稳固的销售渠道。

以是，抖音电商应对的解题思绪是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增添运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智——详细指标包罗：

（提升）商城新入口支付用户数；

（增添）搜索支付用户数；

（优化）用户负反馈率；

（降低）高价率。

靠近抖音人士向虎嗅示意，抖音营业曾提议每月举行一次大促流动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通太过级、分区的资源投入来确保单次促销效果。”