中阳期货

去年今日，当我们谈论夏日经济，是贵出天涯的雪糕、五花八门的啤酒、功效各异的防晒服，而到今年，那些曾经在炎天翻起热浪的赛道逐渐冷却，关于传统“夏日经济”整体下行的讨论却步步升温。

“夏日经济凉了”成为今年夏日经济的“热门”。

1、不太热的“夏日经济”

餐饮最能展现夏日经济的“热度”。

怂暖锅举行了菜品和价钱调整，喊出了“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃”的口号；

太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元，这是母公司九毛九上市以来首次跌到60元价钱带，也回到了7年前的价钱水平；

巴奴毛肚暖锅今年以来天下平均客单价的数据从1月的144元降到了7月的131元；

楠暖锅在成都开出3.0店型，招牌鲜切牛肉打出了9.9元起的口号，门店人均消费降至70-80元。

除了大暖锅，小暖锅也没有住手价钱内卷的脚步。

南城香推出39.8元的暖锅自助，喊出“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随便吃”的口号；

海底捞子品牌小嗨暖锅价钱不停下探，从开业时的人均80元降至50-60元之间，甚至推出了39.8元的事情日午餐套餐；

呷哺呷哺也举行菜单调整，平均客单价不跨越60元，餐单价普遍下调10%以上。

天眼查数据显示，住手2024年上半年，海内餐饮相关企业新注册量134.6万家，而注销、吊销量到达了惊人的105.6万家（吊销：10471家，注销：1045678家）。对比之下，2023年整年吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年就已迫近去年的整年数字。

从单个都会来看，2024年上半年，北京餐饮业实现收入637.1亿元，同比下降3.5%；上海2024年1-5月住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。

相较于北上的负增进，广深则陷入了低迷不振的状态：2024年1-4月，广深的餐饮收入增速划分为4.1%和0.7%，低于天下9.3%的增速，与其他都会相比也处于较低的水平。

餐饮不再青睐北上广深，价钱战也在连续。

暖锅以外，高端餐饮也受到了不小的袭击。今年以来，Osteria生蚝海鲜餐厅、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝兰等高端餐厅或连锁餐饮品牌，相继被曝暂停营业或倒闭。

据媒体报道，这些餐厅人均客单价*500元，最高可达2000元。此外，曾被誉为“早餐界爱马仕”的品牌桃园眷村，门店数目也大幅缩减，退出人均早茶狂热的广东省。

茶咖行业也最直观，9.9元的咖啡战也伸张到奶茶，甚至打响了6.6元的战争。

窄门餐眼数据显示，住手7月24日，咖啡行业近一年新开门店83891家，净增44637家；茶饮行业新开门店163918家，净增44478家。这意味着，最近一年，茶咖行业有超15万家门店倒闭，平均天天关闭超400家门店。

2024年上半年，古茗、瑞幸等均有差异水平的闭店，蜜雪冰城更是闭店近4000家。

咖啡在前探路，新茶饮调价紧随厥后。

7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”；茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元；书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品；益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价钱也低至7.9元/杯。

从各大茶饮品牌的客单价也不难看出，茶饮已经正式暂别了30元大关，甚至连20元区间都十分少见，多为10元至20元之间，甚至在向着更低的价钱进发。

去年势头强盛的户外赛道也受到了波及。

户外运动风起，捧红了Salomon、始祖鸟等高端户外服装品牌。2022年，小红书上与始祖鸟有关的条记同比增进超1200%，搜索量翻了7倍之多。现现在，吃到户外潮水盈利的更多转酿成了其他的平价品牌，迪卡侬、骆驼等民众品牌更受消费者迎接。

被誉为“瑜伽服界的爱马仕”的lululemon也没有从“平替潮”中幸免。

2024年618年大促时代，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的划分是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，曾经一年在中国市场狂揽6亿美元的lululemon并未在列。

VFU和GIGT被称为lululemon的平替，单件售价百元左右，主打性价比。

此外，更有各路打着“代工”旌旗的白牌们纷纷入局瑜伽服，百元甚至几十元就可获得一条“lululemon代工厂平替”瑜伽裤。

困在时间里的A股软件行业

代工厂厂货的真假未可知，但不得不认可，lululemon动辄上千元的售价，已经影响了不少用户的决议。就连曾经坚持“不降价”的lululemon自己，也在通过价钱下调、优惠叠加等方式，让部门名目站上了加倍亲民的档位。

从吃喝到运动，去年还正值风头的热门赛道都迎来了冷却期。

2、市场冷却背后

凭证国家统计局数据，2024年天下社会消费品零售总额泛起下滑趋势，2024年1-6月各月均未到达4万亿元水平。

消费市场正值从“以增量赛马圈地”的供应驱动向“存量博弈”的需求驱动转变的过渡期，在充实的供应下，消费者的选择更为细分和多元。

与其说是“消费降级”，不如说是消费决议加倍郑重理性。主力消费群体依然愿意为“悦己”买单，只是不再太过追求浮华消费，“花更少的钱，买更好的器械”成为更主流的心态。

消费者的心智改变影响着消费市场的各个赛道，但在大环境之外，各行业也面临着自己的行业逆境。

对于餐饮业，市场竞争猛烈是一个逃不开的缘故原由。

低门槛、高利润，决议了暖锅是餐饮行业中最容易进入的赛道，但也是最容易失败的赛道。凭证窄门餐眼数据，住手2024年7月24日，近一年新开店20.7万家，净增进6.9万家，这意味着有13.8万家门店在一年内关门歇业。

各处都是的暖锅店，让消费者的选择更为郑重，食材、环境、服务都要做到千锤百炼才有可能吸引消费者的注重。对于商家来说，选址、供应、价钱只有不停内卷才气得以生计。因此，在不停激增的新开和倒闭中，价钱战也成了避不开的命题。

此外，我国牛肉价钱的一起走低也从一定水平上推动了暖锅行业的降价。凭证农业农村部数据，2024年以来我国牛肉天下平均批发价已从71.46元降至60.29元，呈不停下降趋势。

牛肉价钱的“大跳水”不仅让传统暖锅店的肥牛卷等加工菜品售价降低，也催生了一批“性价比”牛肉餐饮，例如地摊牛肉暖锅等，更进一步加剧了竞争。

对于高端餐饮，消费者心智的转变则是主要缘故原由。随着消费倾向加倍理性，消费者更在乎餐饮的真实价值。对于承载着更高昂运营成本的高端餐饮，提供的不仅仅是优良的菜品，更是仔细的服务和奢华的就餐环境。若是没有主顾愿意为这些附加价值买单，企业盈利空间大幅压缩，生意也就难以为继。

咖啡在中国市场存活多年，最终靠着9.9元的生椰拿铁进入快速增耐久。《2024中国都会咖啡生长讲述》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增进率为17.14%，2024年中国咖啡产业规模预计将到达3133亿元，较2023年的2654亿元增进18%。

有9.9在前，这场猛烈的竞争势必以价钱为先。在产物上，品牌们卷过了“桑葚照样橙汁”的果咖，也卷过了“鲜奶照样风味乳”的乳制品，最终发现，照样卷价钱能够带来更大的收益。

2024年6月，幸运咖推出“全场6块6封顶”流动。据报道，幸运咖“全场6.6元”上线首日，小程序销售额提升跨越44%，订单数提升跨越56%。

不仅是咖啡，新茶饮在极端饱和的竞争下也走到了不起不依赖低价打开市场的阶段。通过价钱优势获得消费者，从而收获品牌声量，吸引加盟商入局，再通过规模化的效应吸引更多的消费者和加盟商，最终靠赚供应链质料及物料的差价来盈利。这是一条在猛烈的竞争中仍能脱颖而出的乐成路径。

此外，不停成熟的康健理念也在阻止消费者为新茶饮下单时施展了要害作用。需求的下降与竞争的加剧左右夹击，让肩挑两头的“价钱”不堪重负。‍‍

户外赛道的“平替”风，实则与高端餐饮闭店潮背后的缘故原由类似。生长初始，lululemon带来的风潮让其占有了大量的市场份额。国货物牌尚未生长成熟，消费者的选择面窄，只能“跟风”为高端品牌买单。

随着市场介入者愈发增多，消费者的选择更为理性，也会对高端品牌带来的溢价“祛魅”。对于非专业运动选手和兴趣者，百元的大牌平替足以知足需求，卷品质和性能并不能成为大多数消费者为高价买单的缘故原由。

同时，平价和贴牌货的兴起也意味着户外健身衣饰的社交属性在进一步削弱。消费者不需要通过昂贵的高端品牌为自己确立社交认同感，户外健身服被逐步拉下奢侈品的“神坛”，这也是贵价大牌的老客户愿意自动选择平替品牌的一大缘故原由。

3、结语

闭店、价钱战、平替，消费市场进入了新的阶段，但不意味着需求的削弱。在更为细腻和多元的消费选择之下，各行各业也会进入更高质量的生长阶段。

对于餐饮业，当下我国正处于从高毛利时代向薄利时代过渡的新阶段，且未来一定会是薄利时代。在这场时代变化中，价钱战是一个必经阶段和一定显示。

随着价钱战的深入，品牌势必向更高效率和更低成本的运营模式转变。降价的幅度不是取胜的要害，更主要的是品牌的供应链治理、原质料采购的效率以及数字化运营的流程优化，若何在降低成本的同时保持产物和服务的质量，是整个餐饮行业需要思索的焦点。

对于茶咖，尤其是咖啡行业而言，价钱战通常是品牌为了争取市场份额而接纳的战略，但这种做法往往会导致行业内部的同质化竞争加剧，进而加速行业洗牌，不少小体量的玩家会受到价钱战的影响而关店退场，耐久来看可能会影响消费者选择的多样性。

因此，除上述提到的更细腻化的治理以外，对于非头部咖啡品牌来说，“咖啡 ”可能会是突破重围、获得增进的方式。

例如西西弗书店执行的“书店 咖啡”的复合式谋划模式，五年前才从加拿大来到中国市场的Tims则靠着“咖啡 贝果”的双品类模式逐步跑通了自己的差异化。

而对于户外健身，代工厂平替的品牌化则是事态所趋。代工厂厂货始终只是个过渡选择，适用性更被看重的靠山下，市场更需要原质料、工艺、销售渠道都已有一定基础的代工厂从幕后走到台前，通过更规范化的运营打造品牌。

消费者理性回合并不是一件坏事。在卷价钱之外，消费者更想看到的是行业回到卷产物、卷平安、卷服务的耐久生长轨道上来。