中阳期货

“接下来，我们目的3年200亿。”这是前不久，三只松鼠首创人章燎原对外宣布的品牌目的。

三只松鼠明确了，今年的营收要重回百亿规模。

今年一季度，三只松鼠营收、利润双增。其中营收超36亿元，已经完成百亿目的的三分之一；净利润也同比增进60.80%。

但从其他休闲零食上市品牌的一季度财报来看，差异品牌之间的净利润显示差距较大。

亿邦动力选取了良品铺子、三只松鼠、洽洽食物等七家休闲零食物牌的一季度财报。其中，三只松鼠、洽洽食物的净利润较去年同期有大幅升高。良品铺子、有友食物则泛起了净利润同比下降的情形，而盐津铺子、劲仔食物、甘源食物的净利润虽然和去年相比有增进，但增幅却低于2023年一季度的显示。

2023年，电商平台强调低价、主打廉价的零食量贩渠道爆火，品牌也随之调整货盘与订价，以顺应线上、线下渠道的新要求和新趋势，但效果似乎不尽相同。回首品牌们已往一段时间的战略和战绩，我们试图去挖掘零食行业的有用增进之法。

01 净利润“两大杀手”：价钱内卷和促销用度

价钱调整、销售用度增添是休闲零食物牌财报中普遍提到的影响净利润的主要因素。

良品铺子一季度财报显示，归属于上市公司股东的净利润达6248万元，同比下降57.98%。这项数据下降的缘故原由主要是和去年一季度相比，良品铺子对部门商品举行了价钱调整，毛利率有所下降。同时，一季度政府津贴受节奏影响，综合导致了净利润下降。

良品铺子在去年11月实行了品牌确立17年以来*规模的价钱下调。详细调整是，良品铺子对300款产物举行降价，价钱调整幅度在10%至47%之间。

“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下种种零食模式周全着花，一系列新物种的泛起。看用户，消费迈入理性时代，老国民的钱袋子捂得更紧了，差其余人群消费条理更分化、更明白，若何知足差异用户的需求，同样是摆在我们眼前的磨练。”良品铺子董事长、总司理杨银芬去年宣布的内部信中，指明晰零食物牌面临的线下渠道和消费需求的转变。

2023年，零食量贩店最先赛马圈地，在下沉市场开出了数万家门店。零食量贩店这一业态以其价钱廉价、品种多样、购置便利等特点吸引了大批消费者，也抢占了商超、零食自营门店的一部门市场。

为了应对渠道变化，良品铺子从降价最先，走品质好、价钱亲民的蹊径。去年12月，良品铺子曾宣布通告称部门产物价钱调整对其短期业绩影响不大。但从财报来看，短期内，降价战略照样对净利润发生了影响。

因渠道结构调整使得毛利率下降的另有盐津铺子。盐津铺子今年4月的投资者关系流动纪录表中提到，一季度，因渠道结构发生转变，直营KA收入占比的下降导致整体毛利率有所回落。

盐津铺子一季度财报中并未显示差异渠道的收入占比，但其渠道结构转变已经在2023年财报中展现。数据显示，2023年，盐津铺子直营KA商超渠道的收入占总营业收入的比例为8.13%。这是从2017年以来，首次出现单元数占比。而电商渠道在营业收入中的占比首次跨越了20%；经销渠道（含新零售渠道和其他渠道）的占对照为稳固，达71.74%。

另一边，有友食物一季度的净利润同比下降了8.77%达4329万元。虽然一季度财报中没有提及净利润下降的缘故原由，但其2023年财报将归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降36.84%，归因于讲述期有友食物营业收入削减、原质料成本上升及销售用度增添。 

从2023年整年来看，有友食物的销售用度同比增进了24.27%。其中，由于品牌推广用度增添、开展市场促销流动增添等，其广告及宣传费、促销流动费同比增进的幅度较高，划分为547.34%、55.84%。

数据来自有友食物2023年年报

促销用度大幅增添的另有盐津铺子。财报显示，其2023年的推广类促销用度同比增进了90.02%达9101万元。

甘源食物投资者调研流动纪录表也显示，今年一季度甘源食物主营营业毛利率降低了0.99%，拆分来看经销模式上升1.52%，而电商模式降低10.55%。其中电商渠道毛利颠簸的主要缘故原由是春节时代线上销售规模加大，同时产物结构和营销打法上发生转变，加之年节旺季靠山下产物促销折扣力度较大。

财报显示，甘源食物2024年一季度净利润同比增进65.50%，而去年一季度净利润的增幅为145.02%。

事实上，不只在年货节等促销节点，2023年也是主流电商平台整体强调“低价”的一年。部门品牌通过调整价钱和产物以顺应平台规则。有头部零食物牌的电商认真人告诉亿邦动力，品牌为主流平台的低价频道设计生产了多款定制款商品，还对部门商品的客单价做了下探。“客单价的降低为品牌带来了新客80%的增进；去年下半年，我们的销量也一直保持30%增进。”他如是说。

增收不增利的逆境，是零食物牌接下来要解决的要害问题之一。

02 收入增进靠渠道，毛利增进靠产物

三只松鼠和洽洽食物在一季度的盈利显示较为突出。讲述期内，三只松鼠实现净利润60.80%的同比增进，远高于2023年一季度该项数据的增幅。洽洽食物的净利润为2.4亿元，同比增进了35.15%。而去年一季度其净利润则是同比下降了14.35%。

从已往一年和今年一季度来看，三只松鼠和洽洽食物都找到了高增进的渠道。

对于三只松鼠来说，高增速渠道是抖音。2023年，线上销售方面，营收占比 10%以上的平台里，在天猫系和京东系的基础上新增了抖音。值得注重的是，来自抖音渠道的营业收入达12.04亿元，同比增进了118.51%。其抖音渠道的收入已经跨越了京东系。同时天猫系、京东系的营业收入划分同比下降了12.22%和30.53%。

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数据来自三只松鼠2023年年报

据悉，三只松鼠自去年在抖音平台发力，其接纳矩阵账号的运营模式，现在该品牌在抖音中约有40个相关账号。部门账号会按品类、渠道、产物类型等举行划分，如三只松鼠坚果旗舰店、三只松鼠滋补旗舰店、三只松鼠零食礼包直播间等。

亿邦动力发现，三只松鼠会定期对直播间装修举行整体调整。亿邦动力此前文章提到，去年9月时，三只松鼠的多个直播间会加倍注重产物的展示和陈列，例如直播间内会摆放三到四层的货架，当主播先容到差异规格和口味的产物时，会边解说边整齐地摆放到货架上，行使视觉袭击刺激消费者下单。

而现在，三只松鼠的多个直播间更强调色调搭配和场景感。如当直播间解说芒果干单品时，直播间靠山上方会显示字体较大的“芒果干”字样，向消费者直接提供产物信息。同时直播间整体色调偏黄色，是的直播间整体气氛与产物自己更协调。

同时，在三只松鼠内蒙专场直播中，主播穿着内蒙古当地衣饰，直播间的部署也增添了草原、蒙古包等元素，增强场景感。三只松鼠的部门直播间还设计成了收银台场景。

从产物侧看，三只松鼠在通过调整产物规格来提高渠道的适配性。三只松鼠方面在2024年一季度业绩交流会上示意，综合思量到费率、物流等因素，三只松鼠在抖音渠道的售卖形式更偏向量贩式，如一斤装的芒果干、80多粒一袋的枣夹核桃等。此外，三只松鼠还通过优化供应链使产物价钱在抖音渠道更有竞争力。

亿邦动力发现，三只松鼠抖音官方旗舰店直播间内，上架商品多为量贩装，或在商品题目处强调一袋购置所得的数目，如20包、63根、70包、55支等等。

三只松鼠抖音官方直播间截图 

2023年财报显示，三只松鼠的逐日坚果、夏威夷果、辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等系列大单品位列抖音对应类目TOP1。

另一边，洽洽食物找到的高增进渠道则是零食量贩店。数据显示，2023年1月，洽洽食物来自零食量贩渠道的业绩约500万元，到了2023年12月，这一数据已经到达3000万元左右。今年1月，来自这一渠道的业绩还在增进，已经近5000万元。据洽洽食物方面示意，总体来讲，2023年度该渠道含税收入近两亿元。

除了高增速渠道带来的规模效应外，洽洽食物、劲仔食物等都提到了质料成本的下降对利润提升的作用。

洽洽食物方面示意，一季度毛利率改善主要由原质料采购成本有一定改善以及产物结构优化所致。

从2023年财报看，洽洽食物坚果类产物的营收比重由2022年的23.58%增添到了2023年的25.75%，葵花子产物的收入在总收入中的比例为62.75%，2022年时为65.56%。洽洽食物正将坚果类产物作为品牌的第二增进曲线。据悉，洽洽食物今年研发推出高端坚果、风味坚果等新品，同时加大坚果乳品类的推广和创新。

劲仔食物在投资者关系流动中示意，包罗鱼、鹌鹑蛋、肉干在内的上游主要质料的成本均有一定水平降低。同时，劲仔食物还调整了下游产物结构，使得高毛利产物占比略有提升。

03 零食下半年增进点：康健化和实体店

2024年即将过半，零食量贩店继续在下沉市场赛马圈地，价钱战不停上演；电商平台也还在强调低价。

尼尔森IQ数据显示，中国零售市场2023年线上渠道销售额增进5.7%，线下降幅为3.6%，呈收窄状态。其中，食物品类线上销售额增速仅为0.8%，线下销售额则下跌了3%。

当下，一些品牌最先向康健化偏向寻找增进。劲仔食物今年4月明确了“做好吃又康健的休闲食物，改善人们生命质量”的新使命。

良品铺子财报中也提到，良品铺子2024年新的品牌价值主张为“自然康健新零食”。良品铺子提出减盐、减糖、减脂、减油、减食物添加剂“五减”康健零食，主要以自然康健食材、生产历程中削减添加剂为研发偏向。据悉，良品铺子在今年将推出140多款康健零食，包罗糕点饼干、素食、果干果脯等品类。

同时，良品铺子、三只松鼠还在通过升级门店来吸引消费者。据良品铺子方面先容，品牌会在线下门店内设立特色陈列区、试点新鲜短保零食，还会季节性地推出即食冻品、现烤食物，如冻榴莲、冻板栗、冻杨梅、烤肠、烤红薯等，以提升门店当季的客单价和销售额。据悉，其门店营业还将与抖音、美团等内陆生涯平台举行互助，以扩大市场笼罩局限。

三只松鼠方面则是将在6月30日之前开出133家新店型，新店型内增添了现制坚果炒货模块、推出新品作为门店引流商品之一，同时整个门店的商品翻新率将到达60%以上，门店内将有更多定量装和更统一的价钱带。“（新店型）首先聚焦高端化、差异化和康健化，依然另有厚实性和性价比。”三只松鼠首创人章燎原先容道。

他以为城镇化使得每一个商圈的人口密度急剧提高，同时变得稳固。“这就可以支持许多以前无法近场销售的业态成为近场销售。”以是，三只松鼠会用多种店型知足对社区、阛阓等场景的结构。

章燎原强调道，在中国11000亿规模的零食市场中，线下渠道占8成，线上渠道为2成。无论是有自营门店的良品铺子、三只松鼠，照样其他休闲零食物牌来说，线下渠道依然是重点投入的阵地。盐津铺子、洽洽食物的投资者关系流动纪录表中，均示意了今年将继续对零食量贩渠道举行投入。

洽洽食物方面以为，零食量贩渠道快速生长的盈利还将有2至3年，洽洽食物今年将增添适合这一渠道的产物，同时其今年在零食量贩渠道的销售基本目的定在了3至4亿元。

盐津铺子会在已经与头部零食量贩店互助超40个SKU的基础上，连续增添商品数目；同时将新增零食量贩店战略品牌互助商。

“零食量贩连锁门店因高效、贴近消费者和下沉的选址战略，相符休闲零食‘感动消费’的特征。同时，盐津铺子产物多品类、散装为主、*性价比的特征也自然适合零食量贩渠道。”盐津铺子方面如是说。