中阳期货

胖东来被捧上神坛后，于东来正在“肉身成圣”。

从嘉百乐到步步高，从青海一家亲到永辉超市，着名商超老板踏破门槛请于东往复调改（从员工薪资、事情时间、选品到价钱、服务全方面举行系统性调整）——由于经他“点化”的商超门店，无不“洗手不干”：

6 月 19 日晚，永辉郑州信万广场店宣布调改成就：首日销售 188 万元，是之前的 13.9 倍；当日客流 12926 人，是之前的 5.3 倍。

6 月 1 日，步步高长沙梅溪湖店宣布调改成就：5月总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，平均日销 133.18 万元，日均客流1.16 万人——该店调改前平均日销仅 15 万元，日均客流2000人。

4 月初，据联商网报道，嘉百乐万力店调改后日均销售飙至 40-45 万元；嘉百乐恒基店在调改一周后日均销售额就从 12.5 万元增进到 22 万元。

于是乎，2024 年上半年，泼天热度让“零售学于东来”的风越吹越猛，甚至不乏中小企业老板把去许昌旅行胖东来拔升到“朝圣”的高度，并由此衍生出“地接社”产业，专门接待胖东来访学。

胖东来摇身一酿成为零售行业的“新图腾”，自然离不开消费者对其近乎狂热的追捧。按说商超卖的日耗品原本比拼的是价钱与品牌，但胖东来正成为零售行业非典型走红样本——其不仅将购置场景转化成消费决议（不能或缺）的一部门，还一跃成为地标性网红打卡点。

以两组数据为例：今年春节时代，胖东来三家门店（天使城、时代广场、生涯广场）3天接待超116万人次，跨越河南游客接待量*的景区；“五一”时代，胖东来三家门店日均客流超31万人次，外地游客占比超八成。

绝不夸张地说，每逢周末人群就会将胖东来时代广场围个水泄不通，前面的路也常需要交警来维持秩序——这并非追星现场，仅是胖东来一家门店的一样平常。

放眼整个零售行业，不乏比于东来有钱、有履历、有人脉的老板，为什么现在人人抢着要学胖东来？

事实上，作为一家区域属性极强的零售企业，胖东来依附68岁首创人充满人味的谋划理念一再上热搜，已然成为零售行业绕不外去的鲜明注脚，风头一度盖过互联网大厂。

“他（于东来）曾在公然场所说不喜欢茅台（排挤消费者狂热追捧茅台跟风炒作），现在却把胖东来做成了‘茅台’。”一位零售从业者如是感伤。

不外，虎嗅与几位胖东来供应商、研究人士相同发现，零售行业越是神话胖东来，于东来就越显得“不像人”——太多报道乐于将于东来包装成一个开悟的“布道者”，“鸡汤”语录和人本主义盖过谋划理念，使其越发像个“尊者”（影戏《周处除三害》中角色）。

老板人味太重，员工真拿企业当家

胖东来真正意义上出圈，得益于其员工福利一再被打工人顶上热搜。

首先，写进公司制度的福利包罗：

员工享受30～40天带薪年假，治理层实现整年190天休假，高管统一配300多万的车；

为员工设置委屈奖，“按正常流程事情受委屈的，津贴5000～8000元”；

为员工设置十天不开心假，员工不想上班可请假，治理层不批就违规；

于东来还示意，2024年将重启岗位级别认证制度，保洁员未来年薪也能到达30-50万元。

其次，员工一样平常也“太过”人性化：

事情时可以坐着，阻止太过劳累；

八小时事情制且不允许加班，非事情时间不允许接事情电话；

员工休息区不仅配备 BoseMarshall 音响，而且零食、冷饮全免费；

甚至，2017年胖东来就斥资 600 万元替员工打造了专属图书馆。

胖东来员工图书馆一角，受访者供图

最后，胖东来针对消费者的服务意识也拉满：

货架旁配老花镜，让暮年人也能看清晰说明书；

医药超市 24 小时营业，阛阓充电宝前半小时免费；

甚至，每逢周末、节沐日，胖东来门店旁的政府大院、医院向消费者免费开放停车位。

胖东来时代广场店摩肩接踵的客流，受访者供图

一位零售人士还向虎嗅透露，胖东来20年前就实验将部门自营产物对标欧盟尺度，这源于于东来严酷的自我要求。“他（于东来）以为超市卖的大多是日消品，就应该跨越（国标）尺度，做（欧标）品质。”

即是说，胖东来在许昌内陆杀青了政府、人文、商业相互玉成的状态——即便云云，于东来仍然谦逊地以为，“有人说胖东来是神话，实在就是真诚了一点、善良了一点，若是这样都被说是神话，那我们过得多悲痛啊。”

“有些老板不是一定想让你加班，某种水平也是一种治理遵守测试，互联网企业加班更多是做营业偏向试错， AB 测试调整可能只是阶段性，但牺牲员工生涯是普遍被接受的。”一位企业战略照料向虎嗅剖析。

反观胖东来最看重的恰恰是人，不仅排挤加班文化，而且激励员工上班保持松懈感。张婕（假名）曾于五月参访胖东来时遇上员工午休，当她步入胖东来员工休息区时，有员工在打乒乓球，有员工在健身——另有三桌员工正在搓麻将。

胖东来员工在休息区打麻将，受访者供图

“胖东来给员工的选择很厚实，午休时健身、看书、看影戏甚至打麻将都可以，你很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号。”张婕说道。

胖东来员工健身娱乐区，受访者供图

更让张婕惊讶的是，胖东来非一线员工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），“说真话，做四休三被一家零售企业率先推行，不仅担着伟大风险和压力，还需要极大的勇气”——甚至，于东来公然示意，争取未来实现一线员工天天只事情 5 小时、至少两个月的年休假。

老板把员工当人，而非生产资料，自然会在当下的舆论场好感度爆表。

一位知情人士向虎嗅示意，于东往复帮扶步步高的时刻*个问题就是，“员工待遇怎么样？”当于东来知道步步高员工待遇低于胖东来时，他以为“若是都没有对员工好，员工为什么帮你挣钱？”

“这和之前马云说得一个金句差不多，员工委屈就两个缘故原由，钱给得不够、心受累了，但钱的问题往往占绝大多数。”上述人士说道。

《中国企业家杂志》报道过于东来一个真实事例，今年一季度胖东来许多板块营业量暴涨，原来一天卖三、四万的茶叶店峰值一度冲到100万，可卖得越好于东来反而越“苦恼”，由于无法保证员工“稳固的生涯状态”；于是，胖东来自动压缩茶叶店营业时间，关店时间提前到下昼4点，执行线上预约排号，由于“幸福大于一切”。

甚至，在一次与帮扶企业的内部相同中，有人提议胖东来多建几个生产加工厂，由于许多自营商品在各地都求过于供，于东来不以为然，“那岂不是光剩干活，啥都没有了？”

今年 3 月，于东来就公然建议企业家拿出 50% 利润分给员工，“不要等到年底分，直接涨在员工人为里，让员工更有劲头”——他敢这么提议的底气在于，2023 年胖东来营收预估超100亿元，但利润仅三、四个亿，整年利润率不到 5%——与之对应，胖东来员工的企业归属感极高，去职率常年低于 5% ，有些部门去职率仅1%~2%。

尚有媒体统计，胖东来超市部超2500名员工中，拿 200 万元以上有 17 人，拿 100 万元以上有 34 人，拿 50 万元以上有 83 人，其他员工人为（不加分红）均值也超6000元。

不乏参访过胖东来的人士向虎嗅示意，胖东来一线员工真有把企业当家的意识，“即便胖东来治理层不激励加班，但一线售货员会自觉加班、异常有责任感。”

胖东来专为员工孩子开设的儿童阅读区，受访者供图

虎嗅从一位零售研究人士处领会到，胖东来绝大多数员工都是河南许昌内陆人，员工在职时间普遍较长。“他们对胖东来忠诚度很高，领会后会发现胖东来确实对员工好，员工都喜欢留在这儿。”

甚至，上述人士调研历程发现，到胖东来上班在许昌是件“有里有面”的事情。“你是胖东来员工，就相当于在字节、腾讯这样的大厂上班一样，是挺有体面的事；不仅内陆人口碑好福利也跟得上，据我所知，胖东来平均人为远高于内陆零售企业，甚至高于内陆互联网企业。”

除此之外，让虎嗅颇为意外的是，互联网打工人无不苦于种种OA办公系统，但胖东来员工却在短短半年内完玉成员飞书的普及。

许多人或许会以为胖东来员工学历不高，实在现在低线都会大学生回流早已成为常态，据于东来透露，2024年公司原本设计招聘209人，但一类以上本科应聘者超31000人、研究生超3600人，招录比高达151：1，比公务员上岸还难。

博主985结业、食物科学与工程专业、3年食物零售超市事情履历、做过人力资源没能进胖东来面试

即便云云，许多人不明白胖东来这样的传统商超为什么要普及飞书治理？就像富士康流水线操作工，本质是遵守执行、透支时间堆业绩，互联网工具则意味着另一套产物逻辑、理念——以谷歌为代表，创新营业占更大部门，稳固营业只需一小部门人操盘即可。

可事实上，不乏胖东来一线员工把缔造更多价值视作自我实现，内驱力远超许多互联网企业——其虽不是一家互联网公司，却在用互联网头脑去谋划人群、谋划品牌——在传统领域把一个传统行业做到*，何尝不是一种互联网精神的体现。

胖东来的精神支点

科创板并购又一单

固然，祛魅一家互联网企业时，外界往往喜欢研究其首创人——马云之于阿里、张一鸣之于字节、黄峥之于拼多多，他们犹如精神图腾般奠基了团队的文化基石，进而形成企业文化——甚至，首创人的性格及思索方式，会在很长一段时间直接影响企业的生长路径。

胖东来亦不破例——脱离于东往复研究胖东来犹如雾里看花，远近皆会失真——只是，于东来比胖东来更让人摸不透。

虽然，于东来已于去年（2023年）脱离一线，现在务虚为多，并不会事无巨细去筹划胖东来这家企业，可胖东来依旧在维持现有势能往前走，于东来的影响力早已渗透到这家企业的角角落落。

吊诡的是，于东来并非一个精明的商人，他初中辍学营生、曾三次入狱，但从水果小贩逆袭成零售“教父”，堪称步履蹒跚从社会底层向上翻腾的乐成样本。

许多撒播甚广的于东来语录里，他谋划企业的最终目的都是获得幸福，其刷屏的部门言论包罗：

“员工一周事情超40小时是不道德的”；

“干了这么多年，我做得最多的就是分权和分钱”；

“最主要的是老板，老板不改变，下面人再改变也没用”；

“在胖东来，我不激励加班，加班是占用别人的发展时机，是不道德的”；

“大多数企业家并不懂生命的意义，因利益抢夺而自我扭曲，这不叫企业家，叫仆从家”；

“欲望大于能力是一种灾难，不成熟时钱挣得越多，可能挖的陷阱越大”；

“现在企业家欲望太强，为拿到生意累得不像人，只想着挣大钱，没有想到在世的意义，只是饰演了一个工具的角色”。

于东来试图匹敌人性确立商业文明，这种谋划理念与传统生意追名逐利（追求规模和效益）的底层逻辑相悖——事实有太多更容易获得幸福的方式和途径，但于东来却坚定不移将获得幸福视作企业谋划*信条。

胖东来治理层尤其喜欢爬山，一位圈内人玩笑道，“不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本素养之一”——这背后的*推动者正是于东来，他经常推着高管放假、要他们出去玩，不能由于事情牺牲掉生涯。

于东来坚信，做大和做强纷歧样，做大可以有许多种方式，可以拉投资、可以无限拿地、可以向天下扩张，但公司到最后不见得照样自己说了算——以是在他眼里，资源会吞噬企业家的初心，其始终对资源保持高度小心。

有鉴于此，自1995年确立至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业——天眼查显示，许昌市胖东来商贸团体有限公司法人为于东来，持股前五划分是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。

甚至，于家人的掌控欲会渗透到胖东来商业体的每个毛细血管——胖东来所有物业地都自购，所有员工都企业直签，所有店面只做直营，就连胖东来阛阓每个柜台都要经由层层审核、筛选来确认去留。

胖东来时代广场店餐饮区爆满，受访者供图

“今天上什么、不上什么，哪个柜台撤、哪个柜台不撤，这种局部调整会传导到毛细血管，包罗苹果手机都是自营（从渠道拿回来再卖），以是胖东来对每个柜台有*控制权。”一位零售人士说道。

固然，胖东来的产业现在并未止步于零售行业，也在逐步向生涯娱乐产业渗透。

胖东来超市影戏院部门，现在是于东来儿子于博文在治理，一位零售人士向虎嗅例举于家人的谋划理念传承。“今年，于博文在影戏城推行一项政策，若是观众看完影戏以为欠好、没到达自己预期，只需找到影院事情职员，就可以退还一半的票钱；即便观众以为票价贵了，只要在 20 分钟内找到事情职员，也可以退一半票钱。”

一位知情人士向虎嗅示意，五、六年前胖东来就已成为华为研究案例。“那时刻店内里有个广播，迎接你拍胖东来，但请注重其他人的肖像，类似这种会轮流口播——虽然只是一家商超，但它对人的尊重远不止于商超。”

甚至在早年间，雷军、马云等互联网大佬均曾参访过胖东来。2017年，雷军参访河南许昌胖东来时代广场店后，在微博写道：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在；马云更直言“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”。

不外，一位研究人士以为，零售行业的企业文化是品牌底色，它能够为企业在行业抬高溢价。“海底捞底层是靠服务在撑，巴奴学海底捞学的挺好；但胖东来除了服务，另有许多别人学不来的器械。”

胖东来时代广场店事情日烟酒专柜排队，受访者供图

“胖东来乐成一是以人为本（无论员工照样主顾），二是*服务，三是货真价实，三者互为因果缺一不能；其他老板要学得不是治理而是价值观，这才是胖东来模式难推广的主要缘故原由。”上述研究人士说道。

2022 年 3 月，于东来首次开门授课，50万学费的种子班共招收12王谢徒，包罗：成都邻你生涯、江西上饶嘉百乐、云南润兴万家、浙江丽水万家惠、青海一家亲、安徽六安绿篮子、广东清远满家欢、山东菏泽佳和商业等。

然而，云云高昂的学费，于东来并不教企业谋划之道，而是追求心里的爱和自由；若遇上无法心平气和“修行”的学员，于东来也不惯着，他说得最多得就是“我在你眼里看到的都是名和利，要不你别学了，把学费退给你。”

人格化的非典型样本

视线拉回当下这波学习胖东来的新零售浪潮，为什么安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些地方零售企业争先恐后去学胖东来？

虎嗅以为，宏观层面主要有两方面缘故原由：

一是，零售行业随着时代浪潮起升沉伏 ，商超正整体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要“造神”缓解整体性焦虑。

原本，传统商超的打法是“闪电战”：先赛马圈地抢市场份额，再通过规模效应压供货价，最终形成区域价钱优势；现在，商超的打法成了“持久战”：即便烧钱确立了区域优势，但在线上购物、新零售、直播电商等浪潮的袭击下，（主打促销的）商超生计空间一再被压缩。

据联商网统计，2024Q1天下至少 31 家超市品牌超 140 家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、盒马鲜生、卜蜂莲花等着名品牌。

二是，许多传统商超借着时代盈利做大，即便沉淀十余年依旧未形成真正的品牌壁垒，一旦新模式、新玩家杀出来，自然难以招架、节节败退。

在《中国企业家杂志》此前一篇报道中，于东来坦言，改造开放让我们高速生长，但在许多方面没有真的跟上，我们走得太快了，发生了许多驾驭不了的器械。“许多企业家还不具备真正做企业的能力，中国商业正走入一个转型时点。”

以是，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先员工普调涨薪、再优化选品及供应链、最后向消费者致歉并答应服务——于东来的整改理念，本质上就是一套心法：跟上服务，放弃促销逻辑。

即便云云，胖东来不应被“神话”，于东来也不应被“神化”。

胖东来时代广场店事情日游学团，受访者供图

“于东来的谋划理念更靠近商业模式创新，照样一场背离生意本质的理想实验？”一位零售高管向虎嗅表达了自己的渺茫——媒体滤镜下的胖东来一再被封神、四处溢着赞扬，却鲜有视角去审阅于东来的谋划模式是否具有普适性和持久性。

首先，胖东来生长近30年仅有13家门店，包罗 8 家（天使城、时代广场、生涯广场、新乡大胖、新乡生涯广场、北海店、金三角店、禹州店）综合阛阓、一家大型衣饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。

在诸多报道中，于东来一次次逆着市场规则做决议，使胖东来逐步酿成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，说明其对供应链和内部治理仍不够系统化。

“不以为胖东来有连续生长的可能。”一位企业研究人士向虎嗅剖析，胖东来作为一家区域属性极强的商超企业，自采、自营水平远高于偕行，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建“四方联采”模式，使其团结采购价同比下降 30%～50%（胖东来相关认真人2008年受访时透露的数据），这具有时代局限性和不能复制性。

事实，于东来并非没有思量过走出许昌——2005 年胖东来首次外拓据点是新乡，新乡胖东来百货与许昌胖东来生涯广场成掎角之势，向周边街巷辐射出数家小型超市；不外，2013年新乡胖东来大店物业条约到期后就关了，于东来归因“缩减规模是由于现在的谋划、治理能力达不到”。

此前，于东来亦曾注释为何不到郑州开店，“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多，郑州房价也高，胖东来给的人为在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

其次，胖东来先用自营打口碑，再去做微利，其钩子产物包罗茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，但常年就这几款爆品，自营产物研发的可连续性存疑。

胖东来时代广场店自营产物，受访者供图

甚至，当于东来靠近成本价将这些钩子产物给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法迅速扩大产能，许昌胖东来门店都经常泛起断货。

以胖东来精酿小麦啤酒为例，该产物供应链是杭州千岛湖酒厂，也曾有人找到千岛湖酒厂做精酿代工，包装像素级模拟胖东来——但这种“李鬼扮李逵”的戏码，很快就难以为继。

背后缘故原由在于，胖东来会将自营产物的质价比做到*，进而彻底打穿这个单品——胖东来小麦精酿走中高端蹊径，不含任何人工添加剂，只使用水、大麦麦芽、小麦麦芽、酒花和酵母5种自然质料酿造，保证了产物的纯正本味——这种品质在其他商超动辄十几块一罐，而胖东来仅需 2.5 元。

胖东来精酿小麦啤酒价目表，受访者供图

甚至，胖东来会将许多产物的进价和售价所有公示——去年，胖东来因“一件羽绒服仅赚 3 毛钱”冲上热搜时，外界差点惊掉下巴：胖东来阛阓羽绒服的价签上，一件进价498.7元的羽绒服只卖499元，阛阓利润仅0.3元。

试问有若干企业敢这么做？尤其零售行业，更不敢贸然将人力、房租等成本折进去公示，由于市场因素导致的颠簸太大。

最后，于东来身上始终有一股江湖气，隐约透着构建乌托邦的乐观，他时刻追寻爱与自由，甚至愿景是在任何地方开店要影响一个街道的生涯水平、影响一个街道的就业——从商业角度来看，未免太过于理想主义。

事实，企业谋划*层逻辑是追求盈利、规模，一味将心里平和凌驾于生意逻辑之上、“神化”小我私人，无法辅助众多中小商超走出这波时代转型的大洗牌。

韦尔奇说过，一个伟大的公司，并没有若干激悦耳心的事发生，不外是把一件件事做好而已——复盘胖东来的崛起，其能从地方商超发展为零售行业“标杆”，亦是云云。

以是，于东来的门徒们若只学到员工涨薪、缩短事情时长这些“皮毛”，而无法在企业文化、供应链建设、谋划成本降低等方面获得实质性改善——假以时日，“净化”的心灵又会被名利所蒙蔽，变回一个油滑的商人。