中阳期货

“猎光766”，“轻装上阵”，“夜色更精彩”。

这是5天之内三家国产智能手机品牌的公布会主题Slogan，对应的产物是OPPO Reno5 Pro 、小米11和vivo X60。

OPPO在12月10日刚刚举办了“繁星之夜”微博公布会，推出Reno5系列产物。24日又特别为“超大杯”版本Reno5 Pro 召开公布会，强调与索尼IMX766传感器的互助。

仅过4天，小米11的公布会上，雷军把哈曼卡顿的logo印在了手机的喇叭位置，以此彰显其在音频方面的“贵族”血统。

12个时候没过，vivo也公布了旗舰新品X60。机身背后的摄像头旁边，多了一个蓝色的蔡司商标。这也呼应了17日举行的vivo蔡司全球影像战略互助公布会。

把上游供应链厂商和品牌拉出来站台致谢，似乎照样罗永浩开的先河。现在没了锤子“相声专场”和魅族“演唱会”，活下来的国产厂商们，把主意打在了智能手机本就不大的机身之上。

“现在手机上的logo怎么越来越多了？”这是vivo公布会的直播间里飘过的弹幕。

原本只是一手交钱一手交货的买卖双方，专注于上游手艺层面的供应商，却还要搭上品牌口碑来为终端背书，俱荣俱损的绑定关系可见一斑。

2020的年终，国产高端旗舰手机市场上的风云涌动，还要源于华为被美国制裁，芯片被断供。

在9月份从台积电运回最后一批代工芯片后，华为宣布进入无“芯”时代。旗舰Mate系列和P系列产物最先控量铺货，试图为下一代产物节约“弹药”。

11月份，华为又把面向中低端市场的子品牌荣耀打包自力，希望借此绕开制裁名单的限制。

纵使任正非洒泪送子，咨询机构TrendForce旗下半导体研究所示意：2021年荣耀将面临芯片代工供货吃紧的逆境，预估市占约2%，而华为则约4%。

凭据上游手机零组件供应商反馈的订单信息推断，小米、OPPO、vivo努力提高产量，朋分华为退出市场的意图已异常显著。

研究公司Canalys公布的数据讲述显示，2020年Q1华为占全球手机出货量的比重为18%，Q2连任第一，但到了Q3便锐减至14%。

另一个佐证来自小米的Q3财报。从中可以发现，Q3小米的全球出货量4660万台，市占比到达13.5%，迫近华为，也是天下前五大手机厂商当中实现正向增进的唯一品牌。

重回天下前三，雷军在小米11公布会上引以为傲的成就背后，华为的劳绩几何，不言而喻。

小米Q3的“闪电战”一击即中，完全得益于其早年先于OPPO、vivo在欧洲市场的结构，出货量首进前三。回到2019年渗透率就已高达95.6%的海内市场，“华米OV”的款式动荡还不显著，但暴风雨的前夜总是幽静得恐怖。

12月份“你方唱罢我登台”的公布会，或许就是三方势力打响的第一枪。差别于外洋针对中低端市场份额的争取，从“米OV”三家推出产物的定位来看，高端旗舰机型市场才是此次大战的焦点。

可是，华为塑造多年的“国产手机之光”形象深入人心。极致性价比出道的小米，和线下渠道高价低配起身的OPPO、vivo，若何击破海内高端旗舰手机用户的心防，将成为关系到“谁来接手华为宝座”的焦点。

01 国产重新界说高端旗舰

2020年的疫情对全球的商业都影响深远，市场险些饱和的智能手机市场自然袭击更大。若是没有华为的“意外”，年终加单提高产量的动作，是断然不会在现在的手机厂商身上泛起，尤其照样一直“叫好不叫座”的高端旗舰产物。

企鹅智库日前梳理了2020-2021中国消费者对智能手机的消费行为和预期，发现了一些有趣的事实，也许可以从市场角度注释几个国产厂商的反常动作。

首先是消费的降级。经济的下行，企业萎靡不振，首当其冲的即是员工的失业和降薪。从一线都市到四五线都市，消费者的平均购机预算普遍降低。一线用户从2019年的3941元降低到了2020年的3728元。

收入变少，高端手机品牌的旗舰产物价钱却居高不下。2020年苹果的iPhone12系列产物，旗舰Pro Max直接从9299元起步，即使是迎合市场的“缩水”mini版本，最低设置也要5499元。

险些退出中国市场的三星S20系列，旗舰Ultra公布时也是9999元起售，丝毫不把一线普通用户的钱包放在眼里。

相较之下，国产物牌则亲民许多。虽然华为也一直在万元左右的价钱区间结构产物线，但旗舰Mate系列和次旗舰P系列的主力型号都在5000元到8000元之间。

更不用说小米、OPPO、vivo三家跟随者，现在4000元到6000元已是他们旗舰产物品牌力的上限。

由此可见，华为让出的高端旗舰市场份额，除了少数用户会向更高一档的苹果三星外流，大部门市场都市成为小米、OPPO、vivo嘴边的肥肉。

第二个征象，中国购机消费者的购置力有所下降，对机型设置的偏好却发生了改变。网民换机首选仍是各家品牌的中端机型，总体占比49.3%，靠近一半。

然则，细分人群之后发现，在90后和00后群体当中，选择高端旗舰机型的比例超过了中端。特别是20岁以下购机用户，比例相差甚至快到达了20%。

这也与年轻用户对智能手机的一样平常功效需求，与其他群体差异较大相关。不管是摄影摄影、手机游戏，照样短视频等影音浏览，入门级的高端旗舰机型是年轻人择机时的最低门槛。

除了按岁数把消费群体举行划分以外，若是根据所处地域都市分类统计，讲述指出一线都市用户替换手机时的预算，在3000元到5000元之间的比例最大，到达了44.8%。二线都市的消费者，2000元到3000元之间，和3000元到5000元之间的预算局限，人群占比趋于靠近，皆在35%左右。

可以一定，未来这部门一线都市的20岁到40岁消费群体，就是国产手机高端旗舰产物的兵家必争之地。

从这一部门客群的消费习惯和趋势来看，男性用户选择手机时会对照看重硬件性能、电池续航，渠道也更偏好线上；而女性用户南辕北辙，更喜欢在线下购置，对外观、尺寸、重量，以及拍摄性能上面关注颇多。

熟悉国产手机厂商生长历史的话，就会惊喜地发现，小米、OPPO、vivo的崛起，恰好耦合了他们划分对上述两个目的群体的投其所好。

但现在都早已是多品类、全市场笼罩的小米、OPPO、vivo，做好了厮杀争取高端旗舰“新王”桂冠的准备了吗？

02 “米OV”的高端化实验

高端旗舰产物的背后，是高利润率的诱惑，是品牌忠诚度的体现，也是每家国产手机厂商苦苦追求的目的。

从“中华酷联”到“华米OV”，横跨两个行业时代的华为，算是仅有的一个跨入到高端旗舰领域的品牌。在订价、销量、体验上，能与苹果、三星掰掰手腕，“国产手机之光”的称呼，对华为来说也当之无愧。

一直声称自己是互联网公司的小米，虽然不愿认可硬件装备营收占其利润大头的事实，但脱节助其吹上风口的性价比标签，却也是多年的夙愿。

把在所有产物线当中，负担低价冲量的红米系列自力成Redmi品牌，主攻电商渠道和外洋市场，也是小米希望市场用户把性价比的固有印象剥离主品牌的一厢情愿。

小米拆分出Redmi，新建MIX系列观点机小局限试探，以数字系列主攻中高端，同时用CC系列下探笼罩，最终小米11的3999元起步价暴露了其“真香”面目。

巧合的是，多品牌化战略也是OPPO和vivo进攻高端市场时的手段。

与红米的先做后拆差别，OPPO是直接在体外新创了一加和realme两个互联网品牌，对应性价比至上的线上和外洋渠道，填补传统线下渠道的不足。

同时用Find X系列探索前沿手艺，2018年在法国卢浮宫公布的1代“双轨潜望式摄像头”产物吸足了媒体和市场的眼球。

近期曝光的伸缩卷轴屏观点机，也让人们继续加深OPPO产物高科技含量十足的印象。

然而，与MIX一样不甚理想的市场显示，让OPPO也不得不用Ace和Reno两个系列，回归到中高性能旗舰赛道上来。

同属于步步高系的vivo与OPPO相仿，体外全新子品牌IQOO定位线上渠道、游戏体验；内部以NEX系列搭载屏下指纹、升降镜头、屏幕发声等新手艺打击高端市场。

打法相同，了局也无二致，从市场声量上来看，X系列的时尚摄影旗舰仍是vivo的主打产物。

纵观华为的高端化崛起之路，剔除掉宏观市场、客观环境等无法复制的因素，手艺研发的高投入、多品牌化战略，以及徕卡定制摄像和保时捷联名设计，算是为数不多可以操作模拟的履历。

但前有小米六年来的崎岖造芯之路，后有OPPO的兰博基尼限量、vivo的蔡司战略互助。“高端班”的新生们，作业抄的不可谓不认真，那唯一欠缺的，生怕就只有时间了。

不外，Canalys也在剖析讲述中一阵见血地指出：对华为的竞争对手们而言，机会是稍纵即逝的。

03 通往高端之路的密码

用户对一款产物接触、购置、使用，进而形成品牌印象。需要产物企业从售前信息触达、售中咨询决议、售后体验服务等一系列贯串始终的历程，全方位打造与品牌档次相匹配的体验。

小米的硬伤在于，其品牌建立之初，定位的市场目的就是被冠名以“发烧友”的“屌丝”群体。数字系列产物的历届公布会上，1999元的小米1代订价，仍是观众当中最高的呼声。

虽然小米10增加了至尊纪念版，小米11Pro也已曝光，价钱和设置踏入顶流，但已经有MIX系列珠玉在前，用户着实很难再把数字系列产物归进高端行列。

然而就和OPPO的Find X、vivo的NEX一样，小米MIX与前两者的高端观点机探索模式，属于把取得了预定效果，却还未到达规模化量产尺度的实验室手艺在一定数目终端上实现。

片刻之间，用户获得了感观上的高端体验，却转瞬陷入不能轻松买到的失望情绪当中，无法给品牌带来持久的印象转变。

OPPO和vivo赖以生存的大量线下加盟渠道则是阻碍他们进一步高端化的第二道高墙。线下渠道带给用户的消费体验，会在很大程度上决议了用户对品牌发生的印象。

素质良莠不齐的一线销售职员就算跟手机厂商不是直接的雇佣关系，但也会被消费者算进品牌评价之中。这也是小米和华为在线下体验店的打造上，不惜代价的投入，向苹果看齐的缘故原由。

最为要害的是，在整个手机行业产业链当中，最终的品牌商所处的位置并不靠前，八到九成的利润所有被苹果、三星、索尼这种拥有处理器、屏幕、光感系统等焦点手艺优势的厂商所垄断。

华为能够突出重围，与苹果、三星并驾齐驱，其背后数十年的手艺投入积累，麒麟芯片的市场化量产，绝对是最大倚仗。

小米也好，OPPO、vivo也罢，他们一个个公布会上引人惊叫连连的所谓“黑科技”，实在只不外是上游供应商的手艺突破和实现而已。

就算手里拿着海量的用户数据，可以与上游互助，凭据市场反馈指导新手艺的研发偏向或改善建议，手机品牌厂商仍处于弱势职位，也只能陷入低利润率的市场份额竞争循环里。

华为在通信产业上，与全球各国老牌厂商的营业竞争当中，早已吃够了教训，也因祸得福坚定了手艺驱动的前进偏向。

东施效颦的“米OV”，纵然能在营销、服务等环节上给用户营造出高端的印象，却始终不能在手艺端带给用户唾手可得的高端旗舰体验。

更何况，鸿蒙系统、“南泥湾设计”，被制裁的华为并没有坐以待毙。荣耀自力解决芯片供应问题之后，自会重新抢夺中低端市场失掉的份额。

在国家队带头的半导体产业“大跃进”取得突破后，就到了华为左手“麒麟”、右手“鸿蒙”，王者归来的时刻。

真空期之内，小米、OPPO、vivo通往高端化之路只有进军上游供应链，深度结构手艺研发，这一把钥匙。