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苹果仍旧处于增加“低谷”中。

8月4日，苹果发布了2023财年第三季度（到2023年7月1日，以下简称“第三财季”）报，营收为817.97亿美元、同比下降1.4%，净利润198.81亿美元、同比增加2.26%。

虽然高于商场预期，但苹果的经营收入现已接连三个季度同比下滑。

苹果的首席财政官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）在电话会上表明，估计下一季度营收同比体现将与本季度相似，其估计外汇将对营收同比增加产生超越2%的负面影响。iPhone和服务的同比体现将加快向好，而Mac和iPad收入将同比有两位数的下滑。

作为全球消费电子龙头，苹果也难以对立职业全体下行的趋势。本年上半年，苹果研制多年的MR产品总算露脸，不过新产品能否成为苹果的又一款力作，商场的观点也两极分化。

苹果重返高增加，好像还需求一段时间。

01

手机“卖不动”？

诞生于2007年的iPhone系列是苹果的“现金牛”事务。iPhone在第三财季收入396.69亿美元，同比削减2.45%，贡献了苹果48.5%左右的总收入。

2007年1月，乔布斯在苹果的产品发布会上表明，“iPhone是一款革命性的、奇特的产品。不夸大地说，比起任何移动手机，它都要*5年。”彼时，商场中多是按键手机，iPhone的诞生推翻了手机商场，宣告了触屏智能机年代的到来。

iPhone也一度成为智能手机的引领者，外观、摄像等均产品参数是其他手机品牌的对标方针。iPhone的销量也一路走高。商场调研安排IDC副总裁Francisco Jeronimo本年1月发文表明，自2007年推出以来，苹果累计卖出23.2亿部iPhone。一起据TechInsights数据，苹果iPhone在本年第二季度的全球商场比例为16%。

不过跟着智能手机商场的下滑，苹果在手机商场也难以取得更高的打破。本年初有多家安排猜测史上最长换机周期即将降临，全球智能手机换机周期将达43个月，我国智能手机换机周期估计增加到34个月。

为了保持销量，苹果也开端了促销。卢卡·马斯特里表明，现在大部分iPhone的出售都是经过某种促销方案完结的，包含以旧换新、分期付款以及其他金融消费方法，比例远远超越50%。

仅在我国商场，苹果就进行了多种类型的促销。“618”大促期间，苹果在天猫敞开全球初次电商直播，采纳购物券、直降、分期等优惠办法；本年7月，苹果Apple Store微信小程序上线，可以购买iPhone、iPad和Mac等苹果产品，且一切订单享用免费送货和退货服务，将官方途径延伸至天猫之外的渠道。

虽然苹果采纳了多项优惠办法，但也很难对立全体趋势。Canalys数据显现，2023年第二季度，全球智能手机商场同比下降10%。其间，苹果出货量4300万台，同比削减13%，其他品牌的出货量也均有下滑。

除了手机外，Mac第三财季收入为68.4亿美元，同比下降7.34%；iPad收入为57.91亿美元，同比下滑19.84%。

苹果也有些“卖不动”了。

02

靠订阅服务挣钱

硬件产品收入增速放缓，服务事务成为苹果的增加引擎。

在第三财季，苹果服务收入212.13亿美元，同比增加8.21%，占总收入的25.93%。其收入现已超越iPad、Mac，成为苹果的第二大收入源。

硬件商场不景气，苹果益发倚重“硬件 内容”的生态收入。

曩昔几年里，苹果相继推出了Apple Music、Apple TV 、Apple Arcade等各种订阅服务，以及苹果生态中重要的使用商铺APP Store，加码服务事务。

与硬件产品的高端高价不同，苹果的订阅服务走的是平价精品道路。2019年11月，苹果依托硬件Apple TV推出了Apple TV ，正式入局流媒体。在内容端，苹果不断引进相关范畴的人才建立安排构架，并合作好莱坞打造原创剧集；在消费端，Apple TV 开端的订阅价格只需4.99美元/月，在上一年10月上调至6.99美元/月，价格仍低于其他流媒体渠道。

凭仗这一战略，苹果的服务收入不断提高。在电话会议上，苹果表明，苹果有超越20亿户活泼设备，并且还在不断增加，为整个生态系统的扩展奠定了坚实基础。第二季度苹果全球付费订阅用户规划超越10亿人，曩昔12个月就增加了1.5亿人，几乎是3年前付费订阅数量的2倍。按此核算，苹果的服务收入现已具有50%左右的浸透率。

而APP Store也是苹果服务收入的重要支撑。依据ios的封闭性，用户想要在苹果生态内获取软件根本上只能经过App Store。从2011年开端，苹果便对使用内产生的数字内容消费向开发者收取30%的佣钱抽成。2021年APP Store发动新政策，年收入在100万美元以上的APP，苹果收取30%的分红，年收入在100万美元以下的，抽成比例降为15%。

15%~30%的抽成，让苹果取得了很多收入。据苹果本年1月发布的数据，自2008年面世以来，开发者们经过App Store累计取得超越3200亿美元的营收，较上一年的2600亿美元增加600亿美元。假如悉数依照30%的佣钱核算，App Store在2022年的毛收入超越850亿美元；假如悉数依照15%的佣钱核算，App Store的毛收入约为700亿美元。

抽成为苹果带来了营收，而不少国家也加大对App Store涉嫌独占的诉讼，苹果也逐步退让。上一年12月，有音讯称，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store战略进行调整，未来将答应欧洲地区的用户在第三方使用商铺上下载使用。

值得一提的是，在第三财季苹果的服务毛利率达70.5%，现已接连8个季度保持在70%以上，而苹果的硬件毛利率为35.4%。服务现已成为苹果稳健增加的事务板块。

03

苹果亟需新爆款

硬件产品出售略显颓势，苹果需求打造出一个新爆款。

本年6月，苹果发布了研制7年之久的MR（即交融AR&VR技能的混合实际）头显，被视为苹果下一款“划年代产品”。

在2015年立项之初，苹果便已收买了多家公司，具有了很多专利储藏。有报导称，库克开端的主意是打造一款外观相似一般眼镜、可以日常佩带且可以代替iPhone的增强实际（AR）眼镜。不过，受限于技能，苹果决议先从交融VR/AR功用的头戴式设备开端试水，再渐渐迭代到外观简便时髦的AR眼镜。

因为MR工艺杂乱，定价远高于其他同类型产品，商场上对其销量预期也略有争议。

除了新产品外，苹果也在寻觅新的商场。库克屡次表明，要将我国经历复制到印度商场，将印度打造成苹果的首要商场和出产基地。

从本年开端，苹果加快了其在印度的布局。有报导称，苹果正在加快供给链转移，方案将至少20%的iPhone出产转移到印度。除了扩展和深化在印度的出产外，更方案在印度出产更多的中心零件，例如金属外壳，而不是仅仅在印度拼装已完结的零组件。一起，苹果本年的方针是在印度出产1500万部iPhone，包含新款iPhone 15系列，该数量是一年前方针的两倍多。

在这之前，苹果便推动了富士康、纬创、和硕等供给商在印度扩展出产规划。库克曾表明，在上一财年，印度拼装了价值超越70亿美元的iPhone。

除了加快本地化出产外，苹果也在加码出售端。本年3月，苹果经过调整公司世界事务管理层，把印度初次划分为独自的出售区域。4月，苹果初次在印度开了两家直营店，库克不只到会两家零售店的开业典礼，还与印度总理莫迪进行了会晤。

在本地化、开设直营店下，苹果在印度商场也取得了效果。依据Counterpoint数据，本季度苹果在印度同比增加56%，并在549美元以上的高端细分商场占有59%的比例，印度现已成为苹果五大商场之一。

不过，财报数据显现，第三财季包含印度在内的亚太其他地区营收56.3亿美元，同比下降8.46%，营收占比缺乏7%；而大中华区营收157.58亿美元，同比增加7.9%，营收占比达19.26%。可见我国商场仍旧是苹果商场的一大根本盘。

现在，消费电子商场没有回暖，苹果也不得不面临出售疲软的局势。但苹果凭仗建立的品牌形象与用户口碑，在高端商场上仍旧保有优势。据IDC数据，本年第二季度，苹果在国内的出货量同比增加6.1%，华为同比增加76.1%，成为唯二完结正增加的前五手机品牌，两大品牌别离排名第四位、第五位。国产品牌不断发力高端，苹果在我国商场也有着不小的压力。不过商场更重视的是苹果的MR产品能否成为新的爆款，其在印度的布局能否提振其成绩增加。