永安期货

几经曲折，Keep的上市梦总算要圆了。

据Keep官方泄漏，三次更新招股书的Keep将于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市，将成为“运动科技*股”。

尽管标语喊得震天响，但大部分年青人和健身最近的间隔一般停留在收藏夹，Keep是怎样把这门反人道的生意做到上市的？上市之后又预备做什么？

反人道的生意经：流量巨大，超3亿的用户

线上健身商场有多招引人？依据灼识咨询陈述，未来5年，线上健身商场估计将坚持19.3%的增速，并在2026年完结我国全体健身商场占比的60.6%，线上健身人群的浸透率也将进步到57.4%。

在这个商场，Keep毫无疑问占有着职业的头把交椅。2022年，按月活泼用户及用户完结的训练次数核算，Keep是我国*的线上健身途径，且均匀月活泼用户及订阅会员数均为竞赛对手的数倍以上。

资本商场也对Keep给予了满意的等待，到上市前，揭露信息显现，Keep合计融资9轮，累计融资达6.5亿美元。

Keep的建立和创始人的本身阅历密切相关。2014年，Keep创始人王宁仍是一个180斤的胖子，由于囊中羞涩，他开端跑步，2个月就瘦了20斤。但之后发现跑步瘦身堕入瓶颈，他开端自己在网上收集许多瘦身健身的材料，瘦到130斤。成果许多朋友都找他咨询瘦身办法，与此一起，那个时候正好刮起一股健身浪潮。

这给了王宁创意：要不做一个产品——帮囊中羞涩的人有用健身？

2015年年头，Keep App正式上线，不限场所、不必花费，把健身门槛降到*，以一句“自律给你自在”slogan，迎来惊人添加。用户数从0到100万的添加，Keep仅用了105天；建立921天，Keep用户数量打破1亿，冠绝国内线上健身途径。

疫情期间，居家健身热度再次鼓起，Keep的月活泼用户量较2019年同期添加超越20%。

Keep为捉住这个可贵的机遇做了许多改动。

一方面进步内容的供应，约请健身大V、开设不同的课程来满意用户的需求。截止到2022年12月31日，按所供给健身课程总数核算，Keep已开宣布我国*的录播课库，约有21200节录播课。一起Keep仍是直播引进我国健身职业的先行者，到2022年，Keep途径上供给了超越9100节直播课，每月约760节。丰厚的课程和内容设置招引了不少用户。

另一方面，加大了营销力度。招股书显现，从2020年到2022年，Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。至少在用户心智教育上，这笔钱花的还算值得，在各大交际途径，提起在线健身，大多数人的*反响都是Keep。现在，建立9年的Keep用户数现已超3亿，20022年均匀月活超3640万元。

流量有了，该挣钱了。

反人道的生意经：商业化程度有限

和大多数互联网公司类似，Keep现在首要的商业模式首要是依赖于自有品牌产品出售和会员订阅及在线付费内容，2022年，这两项就占总营收超90%的份额。

在许多人看来，Keep有想象力的当地便是，它并不是一个朴实的在线健身途径，一起也是一个运动电商途径。

一方面得益于Keep丰厚的课程和精心运营（比方每日运动打卡、耗费卡里数总计、依据需求引荐课程等等），招引了不少用户订货会员，购买相关课程。2020年-2022年，Keep途径的均匀月度订阅会员分别为191万、328万和362万；每名月活用户收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元，均呈持续上升趋势。

另一方面，早在2016年，Keep开端上线电商途径，首要环绕运动用户“吃、穿、用、量”的日子消费场景，在商城出售家用智能产品、运动器材及配备、健康食物等运动相关产品。据招股书显现，2020-2022年，Keep自有品牌产品收入份额分别为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由2020年6.36亿元涨至2022年11.36亿元，为Keep贡献了最多的营收。

不过，即便如此，Keep至今还没盈余。

招股书显现，2020年至2022年期间，Keep经调整亏本净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

笔者以为首要有三个原因：

1.尽管能看到Keep在内容上不断发力，但大多数健身大v都在多途径一起运营，比方帕梅拉、周六野等等，且其他途径粉丝远超Keep。要想让客户花钱订阅，就对专业的运动途径内容提出了更高的要求，怎么和其他大途径构成差异化，这是Keep急需处理的问题。

现在小红书现已有其用户反应，Keep收费课程越来越多，现已转移到B站，免费跟练。

2.自有品牌出售为Keep的营收带来了半壁河山，比方在2021年，其只能单车销量*，瑜伽垫商场份额*。但放在整个职业来看，就不行好看了。比方keep上卖得*的运动手环月销量为6000个，平等价位的小米月销量为50000个。虽然Keep的产品布局适当全面，但这涉及到上下游供应链和途径出售营销办理，需求和各类健康只能硬件、新消费品牌进行剧烈的竞赛。

3.由于护城河还不行深，Keep的营销费用占比高居不下，曩昔三年，Keep的出售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，对应占总营收份额27.3%、59%和29.2%。于此一起，途径会员的留存率却在下降，2020-2022年分别为73.3%、71.7%、65.3%。

Keep对自己的问题也很清楚。

能赚，难赚

事实上，Keep一向在为挣钱做多种测验，乃至找到了一种让人眼前一亮的方法。比方自2021年起Keep与第三方线下健身房协作推出Keep精选健身课程，用来获取线下健身房用户。不过Keep对此并没有太多发表，想来成效一般，究竟线下，笔直范畴的对手更多。

不过，在2022年下半年，网传Keep的奖牌卖了5个亿招引了咱们留意。虽然官方否定其这一数据，不过2023年*季度，Keep营收到达4.47亿元，较2022年同期添加7.2%。官方表明收入添加的原因正是“虚拟体育赛事的收入添加”。

什么是虚拟体育赛事?比方花29元报名其线下#高兴联盟#活动，在规则时刻内完结其相关运动使命，就能够取得奖牌。其间，比较其他有奖牌的运动使命，Keep的难度低许多。并且Keep奖牌和各种咱们喜爱的IP联名，规划精巧，满意了用户晒成就感心思，成为了年青人的交际钱银，让Keep添加营收的一起，还成了论题王。

蓝媒汇曾计算过，奖牌事务为Keep带来的巨大流量：小红书笔记5万余篇，部分点赞量10万＋；抖音#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱#论题23.8亿、1094.9万次播放量，更夸大的是，还催生了代跑事务和二手奖牌买卖。

不过很难确保用户在什么时候会失掉其新鲜感。但这也给Keep带来一个新思路：能够满意用户的成就感，就能留住用户，让用户舍得为你花钱。

究竟，不像是玩游戏、刷短视频这样的文娱消遣，健身原本便是一件需求“尽力”的工作，也被人部分人称作“花钱找罪受”。咱们能够先来看看超级优异事例，据计算，尼泊尔攀珠峰这门生意每年能为赤贫的尼泊尔发生数千万美元的GDP。

据网友预算，我国人从国内去尼泊尔攀爬一次珠峰，开支大概在40万元。攀爬进程称世上最苦的罪，乃至随时要付出生命危险。那每年花费许多时刻、金钱去”受罪“的勇士们为了什么？应战自我？仍是喜爱攀爬？首要仍是由于这是一件满意”炫酷“的工作。

这也是Keep值得学习的方向。

写在最终

虽然Keep现在还有许多问题没有处理，但Keep的呈现，的确处理了一部分人的健身需求。有位用户在小红书表明，“在其他视频途径无法专心，在Keep打卡1225天了，现已习气在Keep运动，其他途径无法替代。”并且，作为“运动科技*股”，此次上市也能为同行带来更多的重视和时机。

参阅来历：

1、AI蓝媒汇：Keep苦等三年总算要上市了，然后呢

2、连线insight:Keep冲上市，要回答三个问题

*文章封面首图及配图，版权归版权一切人一切。