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作为网易本年*拿到版号的超级项目，从KFC张狂周四文学到“挖呀挖”，再到5月底的胡彦斌爱情乌龙事情，《逆水寒》手游官方帐号可谓将流量“蹭”了个了解。

到发稿前（6月13日），《逆水寒手游》官网预定人数超越4177万人次。在上一年官宣“不逼氪”理念、使用游戏元国际广告盈余、下降对玩家充值付费依靠等手游届的“前锋行径”后，有参加了两次内测的玩家慨叹：那个“呼吸都要钱”的江湖现已渐行渐远。到发稿前，手游现阶段官宣引进了*赞助商“吉祥我国星”。

网易游戏称得上是社区运营的老长辈，《逆水寒》更是被玩家们称作“看热闹不怯懦大”的运营典型。早在《阴阳师》时期，网易游戏便以自主研发为途径，以文明辐射出一系列IP衍生矩阵，打造出现象级效应的一起完成“多点开花”。但相较于长辈《阴阳师》，《逆水寒》不只体裁上脱离了二次元的范畴，来到了武侠江湖，从端游来到手游的一路长距离跑途中，环绕这一IP的种种运营“奇操作”更让这一IP显得兴趣横生。虽然游戏在30日公测，“寒式”运营却早现已拉开大幕。

01  “寒式”营销：“碰瓷”可耻但有用？

《逆水寒》手游公测前，其带着的许多标签已悄然发酵。

一方面，色彩明显的江湖体裁与时下风行的敞开国际玩法，为游戏自身环绕东方侠义与人文景观等系列动作供给了较大空间。上线前不氪金、AI捏脸等噱头已然发酵，加之端游前作受众安稳，让其作为一款手游来说，前期的投入非常大手笔。手游组建了一支多达16位大师的“国风天团”，包含关大洲、佟睿睿、仇庆年在内，触及人文、国学、功夫、舞蹈、歌曲、创造、文艺创造、非遗传承等范畴，不由让人慨叹，现在的手游超级项目现已卷至此了吗？

另一方面，手游没有公测前，质量暂时不提，寒式“碰瓷”运营却现已一以贯之。5月30日，＃胡彦斌新爱情＃登录微博文娱热搜榜第一，有八卦声称，知名狗仔接连跟拍数日，胡彦斌与女子一起作业并回家。胡彦斌自己对乌龙作出回应后，《逆水寒手游》官微也敏捷进场“驳斥谣言”，称两次被拍都是在为游戏录制新歌拍照期间，并不忘带上游戏主论题宣扬一波，这天然也招引到一些跨圈层手游受众前来一窥毕竟。

这类具有生命力的官方账号在一很多官方播报式账号中不只稀有，且很对互联网冲浪年轻人的食欲，“逆水寒”官号便是以敢言敢评，在多个工作大事情中留下名字。

在某吴姓明星塌房之际，官方发文宣告将为玩家送上免费改名卡，并配上一张来自困扰玩家的私信截图，霸榜热搜；网易女性向手游《时空中的绘旅人》官方开撕《*荣耀》抄袭时，官号现身谈论区，称“我们建立‘抗鹅办公室’，我当主任你当副主任”；在《古剑》《剑网三》几家开撕之际，“被逼”参加战局的《逆水寒》官方在剑网三履行制作人余玉贤的弄清微博下直言直语：“朋友，好好做游戏，好好处理你们玩家的诉求，别老是自导自演拿我当盾牌。” 随后＃逆水寒劝剑网三好好做游戏＃登录热搜。

在网易与暴雪分裂后，先是网易咖啡吧推出“暴雪绿茶”、“暴雪不高兴”等茶品，然后上万人在网易游戏《永劫无间》官方直播间围观网易园区撤除魔兽斧头雕塑。

关于这场世纪分手，逆水寒官方很快作出反应，发布《给逆水寒及魔兽玩家的一封长信》，宣告2023年1月敞开“网易魔兽老兵主题服”，收割心碎魔兽玩家。但是随后有媒体报道称，暴雪接到许多玩家反映，称网易旗下端游《逆水寒》上线的‘魔兽老兵服’对暴雪《魔兽国际》IP直接照搬，且把魔兽停服当作庆典营销，游戏内一些预定相关游戏内奖赏，与《魔兽国际》里许多经典的物品和人物也很类似。

在这些或有意或无意地“蹭抢手”事情中，若以流量为导向，那么毕竟的成果显然是达观的。

不过，风格明显的“寒式”游戏营销动作，并不能掩盖整个网易游戏。以阴阳师为例，在圈层文明效应之下，从一开端便与二次元、同人文明交错糅合，共同的文明氛围烘托出百鬼国际的美妙诡谲。无论是现象级mmo手游《阴阳师》仍是在2022年仍然为网易奉献安稳营收的《梦境西游》端游，安稳继续的游戏运营是网易系游戏的特征。前者《阴阳师》新式神SSR孔雀明王在五月上线后拉高游戏流水，然后者在本年的网易520发布会上又曝光了“梦境风华节”、“梦境之都”两个新营销企划。

本质上是抢手事情运营思想融入游戏营销动作，旁边面也反映出游戏工作存量年代，版号常态化发放后，头部公司们得以批量面世的高文扎堆，营销内卷常态化的态势。

02 精细化运营年代，游戏营销的“旧瓶”与“新酒”

在短视频途径上，《逆水寒》手游攻略资讯类账号层出不穷，短视频手游直播区以工作引荐、玩法解说等教育类直播为主。

这样的运营动作并不稀有，走过低效的“手拉”式点对点社群营销时期，买量与短视频营销早已成为当下手游产品不可或缺的引流方法。而关于重视长线社区运营的游戏产品而言，安稳继续地更新输出新内容必不可少，保护老玩家粘性的一起尽可能地拉新方法更是不可或缺。

所以能够看到，为了拓宽用户圈层，本年的抢手品类二次元手游如米哈游新作《崩坏：星穹铁道》一反常态大举买量投进，再如《重返未来：1999》在B站发布很多招引眼球的广告，并在北上广区域启动了地铁广告投进，敞开岭南通交通卡的联名方案。在宣发图文里顺便的*活动中，红弩箭的酒壶、维尔汀的真辉光数码管时钟等周边，都成为玩家蹲等官方*周边的趣味。

此外，除B站、抖音快手等短视频途径外，一些新的游戏途径途径也在完善成型，比如在逆水寒捏脸体系上线后，小红书引进“云捏脸共创大赛”活动，引流圈层受众。据新红数据显现：近90天小红书“游戏”论题相关笔记有141.86万篇，总热度达3.88亿，其间图文占比43.65%，视频占比56.35%。早在2022年上半年宅经济盛行，小红书就曾称为游戏论题的又一集聚社区，据《2022上半年小红书用户内容消费行为洞悉》：“游戏”类笔记阅览量添加273%，品类查找添加352%。未来，小红书等途径或将成为游戏厂商新的重要运营途径。

有人将老玩法越做越精，也有顺应年代潮流的“新东西”。本年以来，游戏厂商环绕AIGC打开大比拼，AIGC技能的开展会否成为游戏工作的第二曲线没有可知，但很多互联网游戏新公司的布局，让这一愿景的验证时间益发接近。腾讯高档副总裁马晓轶在5月15日揭露表明，“腾讯游戏正在推动跟英伟达等全球多家*厂商的深度协作，测验将游戏引擎和东西链打造成一个能够跨团队、跨公司协作的‘联机游戏’”。此外，包含*国际、伟人网络、心动网络等上市公司均就AIGC的开展在财报内及揭露交互途径有所表明，将严密追寻AIGC技能的开展，并方案运用该技能以提高游戏内容的出产功率，以及提高为用户服务的才能。

详细到产品上看，《逆水寒》手游的官方宣扬方向之一便是“国内*为NPC搭载人工智能引擎”的手游。这意味着什么？官方说法是，游戏中的高智能NPC能和玩家自在对话，而且依据对话内容，自主给出有逻辑的行为反应。

据介绍称，开发组为智能AI“投喂”了海量的诗词歌赋、古典名著、武侠小说等文学著作，再从古画以及后世的影视中找出对应妆造形象做练习，并经过游戏二测数千名玩家不断输入文学性文字对AI进行“调校”，才使得“捏脸 AI”能精确了解文学性文字。依据网友们的捏脸著作来看，确实保留了妆造多样性，但如此前《赛博朋克2077》那般的捏脸“出圈”盛景并未再现。而AIGC确实在迅猛发育，不过现阶段玩家们关于高智能NPC、智能AI抱有的短期等待毕竟有限，更多成为各家厂商的宣扬卖点。

六七月份，商场还将迎来一大波新手游开测或公测，存量竞赛年代，研运缺一不可，产品内容是柱石，却不是长效稳妥，与时俱进的营销会成为重要助力。