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5月15日，长城汽车在新能源领域的两款重磅车型——哈弗枭龙MAX和哈弗枭龙正式上市。

近年来总是疲于应对市场新趋势、缠斗新竞品的长城，此番迈出新能源转型的要害一步，但回归曾经的自主品牌前三、SUV霸主职位不再容易。

崛起于燃油车时代的长城，曾依附彼时在小众市场推出价低质高产物，打造出哈弗H6、坦克300等爆款，争取到对响应车型满腔情怀、囊中羞涩的客户，并引来诸多自主品牌效仿，纷纷结构长城打下自主品牌头阵的SUV、硬派越野市场。

对于新能源，长城已往一直小局限试水，仍将精进燃油车三大件作为手艺主航向，主品牌哈弗直到今年2月才推出新能源新车。2022年上半年的中国车市，自主品牌后起之秀比亚迪拿起新能源斧头，拿出宋等插电混动车型，砍向海内SUV霸主长城，让只拿燃油菜刀比划的长城汽车吃尽苦头。

在智能化与电动化双重焦虑下，近年来长城措施缭乱：从起劲推新车到有所缩短，各品牌从分立到整合。在其它自主品牌推出爆款时，长城从已往的行业标杆，现在成为跟风者，甚至不惜碰瓷理想L8等竞品车型。

慢人一步后，又忙于跟节奏的长城，战略逐渐失焦。

01 新老品牌销量齐下跌

今年4月，乘联会宣布的汽车销量Top10海内厂商中，已不见长城身影，昔日手下败将比亚迪、奇瑞划分比长城凌驾11.7万辆、3.3万辆。

2019年，长城共卖出106万辆汽车，在天下车企里位居第八，自主品牌中仅次于吉祥。这一年，比亚迪年销量不足长城一半，奇瑞也仅有长城的三分之二年销。

2022年，长城虽然销量下滑，但挣钱能力依然不弱——坦克300等高端车型销量的快速崛起，助力长城在2022年销量同比下滑17%的情形下，净利润反而创下新高，到达82.66亿元。

然而，今年前四个月销量的下滑，让长城汽车好不容易在高端车型确立的利润优势，也快速消弭。

凭证长城2023年一季报，长城当期归母净利润1.7亿，同比下滑89%，扣除非经常损益后亏损2.16亿。

2023年一季度，光是国家津贴，长城就拿到了3.08亿，成了长城当期非经常性损益的主要泉源，但也导致长城当期扣非后巨额亏损。对于亏损缘故原由，长城在一季报中注释，“讲述期仍处于产物结构调整期，基于 2023 年新产物上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。” 

主营营业晦气，也殃及了资源市场。

2021年堪称市值治理样本的长城，股价往后接连走低。在2021年10月股价到达69.73元的高点后，连续下震荡行，现现在已跌至不足30元。

已往两年的利润走高，并没有获得资源市场的看多。

基本缘故原由在于，长城旗下多个品牌，都显出颓势。

哈弗H6的大幅下跌，牵连长城确立相对早的主销品牌哈弗销量缩水，今年前4月该品牌销量同比下滑了9.1%。上市12年的哈弗H6曾被誉为“神车”，2013年至2021年延续8年位居SUV销量排行榜榜首，最高月销曾到达6.8万辆。

但销量引爆之下，哈弗H6一直有个瑕玷未被攻克，即是油耗高。随着比亚迪宋等混动车型逐渐发力，更凸显哈弗H6使用成本高等瑕玷，整体的性价比优势也随之瓦解。

今年4月，哈弗H6月销只有1.5万，从曾经的SUV销量冠军，降为SUV细分市场第六名，与现在的冠军比亚迪宋月销相差了1.8万。

承载着长城高端化义务的WEY品牌，仅在坦克300刚推出时短暂销量提升，很快便归于幽静。

往后长城陆续推出的摩卡、玛奇朵等混动车型，因售价偏高等缘故原由也未打开事态。今年4月，WEY销量只有2375辆，在汽车行业中已属于边缘品牌。

长城旗下电动品牌欧拉，针对女性消费群体，但其“更爱女人”的口号已无法撬动市场，4月销量不足10000辆，不及比亚迪海豚、埃安S单一款车型销量。在自主品牌新能源渗透率迫近50%之际，欧拉并没有从中分到羮。

眼比命高的高端电动品牌沙龙自2021年确立后，至今未有量产车推出，几近“胎死腹中”。

长城近年来*的亮点坦克也到了增进瓶颈。凭证汽车资讯公司so car提供的数据，今年4月，该品牌上险1.1万，而在2022年1月，坦克300单款车型月上险已到达1.3万辆。

02 品牌的拼图游戏

郁勃于燃油车时代的长城，在汽车智能化、数字化转型的关口，守住昔日打下的山河，难度不小。

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对此，长城董事长魏建军也心知肚明，甚至颇为焦虑。

2020年，在长城汽车30周年庆典上，魏建军发出了《长城汽车挺得过明年吗》的疑问， 并认可 “长城汽车已往三十年的成就，要归功于中国改造开放的时代和中国汽车产业的盈利。”

善于学习的魏建军，在提出疑问后，很快给出了药方。在2020年7月宣布的《致长城汽车同伴们的一封信：长城汽车若何挺过明年》，强化品牌公司治理，将单个品牌甚至单个车型设为“作战单元”。

然而，接下来的长城，无论是品牌照样车型设计都颇为随意。

从坦克品牌就可以窥得长城步骤震荡 。2021年4月，坦克300月销靠近5000辆，眼看该款车月销节节上涨，有成为爆款潜质，魏建军将坦克从WEY中自力，成为长城旗下主攻硬派越野的新品牌。

急急自力的坦克，车型推出缺乏统一设计。以2022年4月上市的坦克500来说，该车型起售价到达33.5万元，定位高于坦克300，但原创性却不及后者。坦克500与此前已上市哈弗H9有诸多相同之处，车尾的结构和哈弗H9如出一辙，后悬架结构除了排气管差异以外，结构更是基本一样。

2021年上海车展，比坦克500尺寸更大、定位更高端的700和800亮相，但在急遽展示之后，便再无新闻。

值得一提的是，坦克作为长城旗下最为年轻的品牌，车型缺乏设计上的传承。展示后并未上市的坦克700与坦克800造型差异较大，就连已上市的坦克300与500，也很难看出两车型出于统一品牌。

对此，汽车资讯公司so car首创人张晓亮对《财经故事荟》说：“长城现在*的问题是爆品界说品类，品类界说品牌，最后没有一个走得下去，把原本清晰的品牌架构搅散了。原本坦克做WEY品牌的一个系列还可以，把它从WEY品牌里自力出来，WEY品牌没了主力支持，坦克品牌也没做起来。”

汽车不是简朴的加减游戏，任一车企新立身牌，后续都市晤临诸多磨练，新品牌需要设立新渠道，还需要不停推新品来维持品牌声量。

坦克事实是高端品牌，高端车型落地量产需要需要解决更多工程挑战，同时还要直面难度更大的市场接受度。

新品牌站不稳，少了如上挂念的低端品牌哈弗，在2021年一口吻推出4款新车。加上WEY和欧拉等品牌，长城在2021年推出近10款新车。对比之下，全球销量万万级的丰田，2021年也只推出10款新车。

对此，汽车剖析师汽车任万付曾示意：“现在的长城有些心急，产物步骤有点乱，又想重启轿车营业，还想生长硬派越野品牌，也希望通过欧拉做好电动车。车企资源原本就那么多，兼顾太多一定出差错。奇瑞和吉祥都曾今趟过多生孩子、多推新车的弯路，资源不足的时刻走这条路很容易就陷入泥潭。”

意识到问题的长城也在自动纠错。

2022年，哈弗只推出两款新车，WEY只上市拿铁插电混动版。2022年终，长城又宣布将多个品牌合并治理，欧拉与沙龙整合，WEY与坦克分而又合。

然而，纠错并没有换来市场对长城的认可，2022年，长城年销量107万辆，跌出前十，与*名的比亚迪相差近80万辆，和吉祥与上一年相比多出30万差距，还被曾经的小弟奇瑞反超。

03 战略失焦

纵观长城生长史，不难发现，长城当家人魏建军拿捏得更到位的是传统燃油领域的蓝海市场，找准小众时机，推出价优质高产物，与合资品牌差异化竞争。

武士身世的魏建军，作风偏守旧，比拼价钱是其耐久倚重的路径。无论哈弗H6照样坦克300，曾经的火爆，靠的都是瞄准彼时中国还属小众的车型，以比合资车腰斩的价钱，吸引到对响应车型有兴趣但购置力有限的人群，进而找到增进之道。

拿奠基长城基本的SUV——哈弗H6来说，2011年上市时，SUV在海内还属小众市场，市占率只有8%。彼时，市面上本田CR-V等热销SUV都为合资品牌，售价普遍跨越20万。与合资SUV设置相似，起售价却只有8.88万的哈弗H6，很快受到市场追捧。

中高端车型坦克300的乐成，与哈弗H6逻辑相似。越野SUV坦克，瞄准的同样是不被车企重视的小众市场。而吉普牧马人、飞跃大G等热门越野车，起售价都跨越46万。相较之下，坦克300设置不输后者，起售价仅为18万元。

对于新能源市场，长城已往一直小规模试水。仅有旗下欧拉和WEY品牌推出相关产物，对燃油车的三大件，长城汽车却颇为重视。到2022年，长城仍将自研9AT变速箱作为手艺攻关的重点项目。

此时，长城的友商们，早就加速冲锋了。2022年，正是比亚迪等新能源品牌发力之年。

比亚迪的插电混动车型，攻克了自主品牌油耗高的弊病，其电驱特点也具有动力强、平顺性油的特点，乐成抢到合资品牌市场。新势力的代表理想，也依附旗下产物的大六座结构、可玩性强、相宜自驾游等卖点，笼络到了BBA客户群。

新能源结构落于人后，魏建军最先走对手的路还击对手。今年4月13日上市的WEY蓝山，突出大空间、自驾游等卖点，甚至拿“开事后，比‘500以内*SUV’更好”往返手理想。理想在旗下L9上市流动中，首创人李想曾扬言。理想L9是500以内*SUV。

5月15日上市的哈弗枭龙，无论订价、照样手艺蹊径，都与比亚迪宋靠近。为了夺回被抢走的市场，该款车接纳了比宋更高的设置，祭出更有吸引力的售价，试图拉动销量。

曾经，哈弗H6是诸多自主品牌拿来对标效仿的标杆车型。现在乱了阵脚的长城，却最先跟风，不禁让人唏嘘。

易车研究院院长周丽君曾示意，长城虽然应对效率较高，但近年来总是不停试错、连续震荡，将大好岁月虚耗在纠错中。理想的挑战来了应对理想，被比亚迪逾越就慌忙应对比亚迪，长城在疲于应对中，逐渐丢失了自我，没有一条清晰的有自己特色的生长蹊径。

接下来，长城的自我修复之路，注定充满变数。