永安期货

苏醒的线下演出，消费品牌的破圈密码。

这个五一的热闹，不止体现在各大旅游都会的“人从众”，还发生在一场接一场的音乐节里。“今年春夏，音乐节的浓渡过高，看线下的人也肉眼可见识变多，在现场找到了久违的坠入人海之感”，一位常赶场各大音乐节的乐迷告诉36氪。

值得一提的是，除了草莓、迷笛、麦田、仙人掌等着名厂牌外，今年的音乐节不乏有消费品牌的强势开麦。

假期头两天，元气森林作为主理方，在成都办了一场“元气森林音乐节”，约请到朴树、汪苏泷、郭顶、旅行团等歌手和乐队；险些同期的4月30日到5月1日，蜜雪冰城同样以主理方的身份，在武汉办了一场“冰淇淋音乐节”。此外，咖啡品牌隅田川咖啡主理的“隅田川潮咖音乐节”也将在5月20日到5月21日于杭州开场。

消费品牌主理音乐节的相关海报（源官方，制图：36氪）

这其中，最值得一提的是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”。早在4月中旬，微博话题“该不应把音乐节价钱打下来”就登上热搜榜，引发讨论的原由即是冰淇淋音乐节的“惊人”票价——199元/天，没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，没有划分VIP区和通俗区，依旧是十分相符蜜雪调性的“简朴粗暴式”低价。

2023年无疑是线下演出的苏醒元年。据中国演出行业协会宣布的2023*季度天下演出数据，演唱会、音乐节一季度售出票量跨越110万张，是票房收入最高的演出类型。据36氪不完全统计，年后以来天下已有跨越50场音乐节官宣举行，大型户外音乐节的门票紧俏，南京咪豆音乐节的门票在官宣阵容的当天便售罄。

昔时轻人涌动的热情遇到会玩的消费品牌，碰撞出的火花对于演出行业和主理品牌来讲，或许正构建出一种新的共赢关系。

平价蜜雪冰城，整理天价音乐节

蜜雪冰城的“平价”基因，以一种跨界延展的姿态渗透到了音乐节里。

近两年，随着乐队文化的普及，原本偏小众的音乐节走向通俗化，但与此同时，“天价音乐节”的话题一再被拿出讨论。据36氪考察，近期举行的各大音乐节的单日票价险些都在300、400元以上，2022年甚至有音乐节票价跨越千元的征象。

2023年部门音乐节票价对比

在这样的市场环境中，蜜雪冰城冰淇淋音乐节199元/天的价钱显得十分感人，网友们在社交平台谈论称“是我见过*最不坑人的音乐节了”、“不愧是雪王”、“雪王真的大气”等。

只管平价，冰淇淋音乐节的阵容并不搪塞，既有陈楚生、汪苏泷、Faye詹雯婷、许飞等盛行歌手，也群集了海龟先生、面貌、大海浪、果味VC、反光镜、脆莓等近几年备受迎接的乐队。

除了价钱和嘉宾阵容自己，冰淇淋音乐节的演泛起场另有更多“蜜雪元素”的植入。

一方面，品牌IP“雪王”的形象以更多生动的方式泛起。8米高的雪王气模、雪王形象的舞台设计、演出中场的“你爱我我爱你”洗脑主题曲、无处不见的雪王人偶等，仅仅是通例操作。

旅行特种兵，无暇看电影

在4月下旬，蜜雪官方微博曾宣布一则短视频，以四个雪王人偶作为拟人角色，开会讨论“音乐节怎么做才好玩”的主题，会上雪王们的“玩泥巴”、“去舞蹈”、“去蹦迪”、“去打架”等想法被否决后，最终得出“去打鼓”和“冰淇淋展览”两个结论。

而在冰淇淋音乐节现场，雪王人偶场下蹦迪、上台打鼓的画面乐成收获观众们的“可爱呼声”，冰淇淋展览也映进现实，现场设有30 冰淇淋快闪店。

另一方面则是品牌产物的植入。此次音乐节现场设置有冰淇淋互动装置，同时蜜雪冰城、幸运咖以及蜜雪投资入股的炸鸡品牌“鸡装箱”的产物在现场均有售卖，订价与门店保持一致，音乐节消费链获得很洪水平的延伸。

此外，演出竣事后，在嘉宾们的社交平台也有诸多蜜雪冰城的品牌露出，如詹雯婷在小红书发帖称“演出就要吃冰淇淋”，谈论区的粉丝也纷纷晒出同款冰淇淋；葡萄不气忿乐队宣布一篇题目为“你爱我我爱你蜜雪冰城冰淇淋音乐节”的帖子等。

低价、着实的背后，是蜜雪冰城伶俐的营销战略。凭证招股书，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商销售食材、包材的收入均占到总收入的80%以上，对于这样一个做加盟商生意的品牌而言，若何保有持久的品牌力是最焦点的问题，毫无疑问，蜜雪冰城依附这场音乐节拉到了足够的品牌好感。

正如华与华首创人华杉在微博中所述，蜜雪冰城冰淇淋音乐节的其中一个华与华方式是“品牌宴客”，他注释称“不要什么事都算投入产出比，爱宴客的人同伙多”。

事实上，蜜雪冰城很早期便最先借助音乐举行品牌营销。官方宣布的一则视频中提到，蜜雪冰城首创人早期卖刨冰时就自制音响播放盛行音乐，既能给等餐的主顾解闷，也能吸引更多主顾；2015年最先赞助音乐流动，“青桔柠檬”饮品成为昔时苏打绿再遇见演唱会郑州站的指定饮品，2016年蜜雪冰城冰淇淋成为周杰伦演唱会的指定冰淇淋，2019年最先筹备音乐节并在郑州举行，在现场设置了诸多冰淇淋相关流动等等。

走到今天，在受众愈加普遍的音乐节渗透下，雪王的符号、平价的印象已经辅助蜜雪冰城确立了越来越深的消费者认知。

用音乐捉住年轻人

蜜雪冰城不是*一个玩转音乐节的品牌。

元气森林、隅田川咖啡、汤达人亦是音乐节的主理方，江小白、茶百道等品牌以总冠名的身份泛起在音乐节中，此外燕京啤酒、京东MALL等更多品牌也以团结主理方、赞助商的角色入场。 

纵观这些入局者，食物饮料品牌占有绝大多数，尤其以酒、碳酸饮料、新茶饮、咖啡等饮品品牌为主，其受众是局限最广的通俗消费者，若何触达更多的人群、更多的年轻人是其品牌营销的焦点点。

与之对应，潮水音乐、乐队文化日渐成为年轻人的新潮生涯方式，为品牌提供了新的选择，中国演出行业协会宣布的讲述中提到，演出市场消费主力为18到34岁的年轻人群，该年轻段人群延续三年在购票观众中占比超76%。 

不外，音乐节并非*玩法，元气森林在主理音乐节之外，近期开出的「元气森林Live」则是以Livehouse的新形式再次押注年轻娱乐消费文化的营销。元气森林相关认真人克日对媒体谈到，“给年轻人带来更好的产物，不止局限于饮料，也希望给他们带来更好的文化类产物”。

据官方信息，元气Live的首店开在上海杨浦区万达广场，产物团结出品方包罗“少城时代”、“E11even Music”，其中少城时代旗下有影视音乐OST厂牌“燃音乐”、说唱厂牌“第四音乐”、偶像厂牌“猫鱼娱乐”等，E11even Music旗下也有诸多成熟厂牌，配合形成了内容层面的保障。

从开业前几日的情形来看，元气森林Live约请的嘉宾以说唱歌手为主，不乏有派克特、3BANGZ、谢帝、王以太等说唱圈着名歌手，店内主推产物包罗39.9元的科罗娜套餐、399元的VIDA利口酒套餐等。 

对元气森林而言，其招牌产物气泡水一直以来都被许多人视为调酒的一个不错的选择，此次Livehouse中也在调酒套餐中植入了元气森林气泡水，加上广受好评的舞台和音响，不仅塑造了“潮”的品牌形象，也乐成将渠道和消费场景延伸到了夜经济里。

除此之外，善于营销的乐堡啤酒克日宣布与《中国新说唱》互助，相关词条登上微博热搜，还宣布将于5月27日举行“乐堡WHY NOT说唱巡演”，说唱的燃燥亦*契合了品牌在消费者心中的印象。

无论是音乐节照样Livehouse，无论是乐队照样说唱，当亚文化的受众面越来越广，深度介入到潮水音乐、线下演出里，已然成为品牌与年轻人玩到一起的破圈密码。