永安期货

每一个进店的主顾，身边肯定有屈臣氏导购的牢牢追随，美其名曰辅助主顾更好地领会产物，本质目的为实现促进消费转化而存在。

“贴身”紧盯着主顾推销购置，也没能换来屈臣氏奔向高生长业绩的“春天”，据其母公司长江和记实业有限公司2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，其中在中国市场的营收同比下滑23%至175.79亿港元。

此外，屈臣氏2022年在内地的店肆数目首次泛起负增进，共关闭343家，平均年内天天都要关闭1家线下门店。

对于海内美妆聚集店鼻祖走向“衰败”，一位美妆剖析师向氢消费透露，“市场对屈臣氏的业绩下滑早有预期，虽然公司在财报中将缘故原由归结为疫情管控，但屈臣氏的盈利能力收窄甚至转赔本质照样由于疯狂扩店却错过了电商盈利、高额代销模式导致被自营渠道崛起的品牌方甩掉，屈臣氏的综合渠道转型很艰难，现在还看不到未来对照晴朗的一个商业形态”。

01 美妆零售鼻祖滑铁卢

曾经的美妆零售聚集店鼻祖，现在正惨遭业绩滑铁卢。

氢消费据屈臣氏母公司历年财报剖析，不管是区域总收入照样单店盈利能力，都陷入业绩逐渐疲软的逆境：

在2020年到2022年时代，屈臣氏中国收益总额同比转变划分为-19%、14%、-23%，且屈臣氏中国单店平均年销售额在2017年—2020年间划分为666万、661万、623万、486万、545万、458万港元，同比更改幅度为-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。

而2022年尤其是屈臣氏近年来业绩最差的一年，不仅总营收低于2014年的上千亿元，同时还蓦地住手了前几十年来热衷以疯狂扩店获取市场规模和收入的扩张措施，要知道屈臣氏的生长早期，依赖*署理和美妆聚集店较少的差异化竞争，曾在内地490多座都会开了超出4100家店肆，属于海内美妆聚集店的*梯队。

但重线下、轻线上的重资产商业模式，叠加高额“抽成门槛费”由品牌方和消费者买单下，也在社会履历几年特殊大环境后各品牌方自营渠道崛起下逐渐无法支持运行。

据其财报显示，屈臣氏2022年店肆数目倒退仅存3836家，年内共关闭343家，为首次泛起的负增进态势，也就是说，2022年内平均天天都有一家屈臣氏门店倒闭关店，门店大幅关闭的缘故原由，财报注释称，门店数削减主要是由于屈臣氏对亏损门店尤其是受疫情影响的门店举行整理。

品牌方也正在逐渐“甩掉”屈臣氏的高额抽成代销。据某品牌相助方透露，屈臣氏和新式美妆聚集店的抽佣模式差异，更倾向于设置类似超市、大卖场的门槛费、坑位费，再加上上架费、条码费、堆头费等等服务用度，除此之外，还需支付屈臣氏约30%—35%的代销抽成，而屈臣氏给品牌方的回款账期为3个月左右。

而据某入驻了WOOW COLOUR、KKV等新型美妆聚集店的新锐美妆品牌方示意，“屈臣氏着实成本太贵了，还要被抽取“砍头”代销用度，着实蒙受不起，现在新式美妆聚集店也有许多年轻人客流了，代销成本才10%左右，也许30到60天的账期也更为友好，对于我们这些原本利润就不算高、也是新锐品牌来说压力小得多”。

事实上新锐品牌也正逐步出走屈臣氏的货架，2021年十月尾，北京市多家屈臣氏门店陆续下架国货彩妆品牌橘朵的全线产物。对此，橘朵给出的回应是，公司线下零售计谋随市场生长而优化，现在入驻的店肆有WOW COLOUR、三福等。

品牌方逐渐“甩掉”屈臣氏，最终反哺到消费者市场无法在屈臣氏购置到新锐品牌，同时需要蒙受大品牌在屈臣氏中附加了抽成费、服务费等的溢价，换来的只能是品牌方、消费者市场双双“出走”屈臣氏的美妆聚集大卖场。

02 围追切断，逃不出粗笨的围城

低生育时代，母婴市场如何走向理想丰满？

线下门店受阻、B端C端市场的接连失利，都让屈臣氏不得已钻营逃走，2017年最先转型“O O”零售模式，致力买通线上线下渠道的双融合，并在2021年时宣布实现全生态笼罩。

但事实上是，屈臣氏2022年头发作了“玩不起”事宜，转型之路难且并不能够准期实行，有消费者反馈，在直播平台下单团购价钱的屈臣氏商品，却无法在线下门店举行核销购置，线下门店伙计推卸责任的同时，线上平台的主播也因此事咒骂消费者，纷纷被众网友诟病屈臣氏“玩不起就不要玩”。

“玩不起”事宜的背后本质，或许指向了屈臣氏“O O”零售模式并未完全买通，当线下重资产模式的营业成本越来越高时，低价团购商品并不能够带来笼罩成本的利润甚至需要倒贴时，那么所谓的团购商品也只能酿成“虚伪”的引流手段，也进一步显示出屈臣氏没有做到线上与线下渠道的一体化。

屈臣氏尚未实现的渠道一体化融合，也在氢消费的实地考察中获得证实，氢消费探访深圳区域某购物中央屈臣氏门店举行消费时，结账历程中存在需要微信扫码进入屈臣氏云店小程序下单结账，即为哪怕线下消费，本质也是线上下单，销售额“移花接木”计入线上渠道，从线下门店“分羹”的流量，在其财报中显示2022年线上销售介入率从2021年的27%上升到了40%，或许能得出，总收入的大盘子并没有现实增进，只是销售额的收入泉源被动转移。

本质照样在于线下门店作为焦点的重资产销售模式，历经几年疫情防控频频的影响，闭店潮自然也就随之而来，从详细历程来看，重新冠疫情暴发的这一年最先，屈臣氏已经在放缓新店增速，2020年至2021年时代，屈臣氏内地新增门店数目划分为168家、64家，而此前5年的速率则是每年新增三、四百家，直到2022年迎来闭店343家，反映到盈利情形上，屈臣氏于2022年内的盈利大幅下滑也就无独有偶了。

03 在界线感游走的私域池

财报中也有亮点，私域池数据亮眼，泉源于屈臣氏的“O O”版小红书私域池，底层逻辑为即通过门店线下游量的导购指引以及线上流量转化注入小程序，然后通过导购添加用户的方式来培育自己的私域流量，在数据上取得了还不错的成就，仅2022年上半年便突破了6500万的会员。

但约束住屈臣氏周全转型向新式美妆聚集店看齐的，正是这与新式美妆聚集店截然差其余、毫无界线感的私域运营所带来不友好消费者体验。新式美妆聚集店往往以新潮品牌、社交场景属性增添品牌忠实度与消费者黏度，屈臣氏却试图将消费者牢牢围在专属私域“围城”里。

屈臣氏生长时代，其导购的贴身服务曾被引以为豪，许多网友吐槽往往进店只想镇静地挑选商品，却被导购贴身追随，美其名曰先容产物，但现实消费者视角却普遍以为“很像防止偷器械”“你不买器械他就一直随着你誓不罢休”，由此发生极端不恬静的购物体验。

此外某网友还透露，在结账的时刻被导购“温柔”地夺走了手机，打开小程序，走了一遍网购流程，乘隙加了企业微信，之后即是时不时地新闻轰炸，有时刻尚有差异导购添加后都发送的同样信息，甚至泛起导购之间也“抢客”，要求把其余导购删除，更有甚者，接纳机械人客服拨打推介电话以免费礼物为由指导添加企业微信，现实添加后除“疯狂轰炸”的流动内容外并无客服回复。

而“疯狂的导购”背后，各个背上了艰难的KPI，据某屈臣氏导购在网络上分享，办会员卡、卖换购产物，天天要卖自有产物，占比到达20%—40%，屈臣氏改造后，还多了一项义务——加企业微信，完不成没有底薪。

再加上回归到屈臣氏产物自己，因高额抽成用度模式的影响，并无若干新锐品牌进入其门店或网店举行售卖，“失去”年轻人市场后随之而来的是产物矩阵与其余美妆聚集店的选品逐渐同质化甚至失去竞争力。

并无突出竞争力的弱势下，随着各大品牌自2015年后逐渐结构线上自营渠道后，因其在不用支出高额抽成费后反而能在消费者终端更好控制售价，使得消费者向品牌方转移，屈臣氏也加倍“衰败”，2016年屈臣氏母公司财报显示，整体营收为209.14亿港元，较2015年的217.13亿港元下降3.82%。

面临价钱纰谬等的“价钱战”，有消费者曾示意，“与其被屈臣氏的导购缠着推荐商品、办会员卡、凑优惠流动，不如在李佳琦直播间拼手速”，较弱的产物系统也并不能走出同质化美妆聚集店的品牌属性，屈臣氏也就无从谈起仅靠能够“贴身服务”的私域运营来留存消费者。

屈臣氏的“老去”，另一面也有着新锐美妆聚集店品牌的崛起，据欧瑞咨询统计，2022年内中国新式美妆聚集店门店数目约700家，其中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店跨越数百家，已经劈头形成走向规模化的头部引领趋势。

而屈臣氏在逐步品牌老化的历程中，同时遭受新式美妆聚集店的围追切断，更是难以逃不出盈利围城，这场翻身战，氢消费将延续追踪。