永安期货

“我2013年最先做淘宝，那时女装的行业平均退货率不到15%，许多做得好的店肆退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。”

淼淼是一位服装商家，从事多年服装生意的她深刻感受到电商退货率的逐年走高。她同时示意，这几年电商退货率上涨的趋势越来越显著，且幅度越来越大。

“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施。消费者在电商购物时买到的衣服不合身、遇到产物质量问题，诸云云类的客观缘故原由导致消费者退货本是正常征象。

但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。

平台商家作为消费者退货的直接责任人，正在经受高退货率的困扰。

正如上述服装商家所言：“由于质量、尺码等确切问题导致的退货，我们可以在自身产物上下功夫，提升质量、正确尺码以降低退货率。但现在大部门的七天无理由退货，是我们商家不能左右的。”譬如，由于消费者购物习惯的转变、物流门槛的降低，以及电商决议模式的迭代，都在加速这一征象。

于商家而言，外部因素导致的退货率上涨已经变得不能控。

01 线上“试衣间”的成熟

电商退换货越来越频仍的另一面，是电商基础设施的充实完善，这也是电商平台不停降低消费者网购警备心理的效果。

一位电商行业人士示意：“现在电商退换货的越来越多，最基本的缘故原由照样在于消费者退换货越来越利便，用户退货所支出的时间与款项成本都已经足够低。”

一方面，快递的普及间接拉高退货率。海内快递生长与日俱增，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”，现在天，行业的要害词是“半日达”甚至“小时达”。C端寄件越来越利便，因而反过来降低消费者的退换货门槛。

海内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的生长阶段。例如退换货上门取件险些成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另外，运费险政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店肆成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸云云类的话术，已经是网店商家的尺度营销推广语。以运费险为条件激励消费者买回去“试一试”，这也直接埋下了增添店肆退货量的隐患。

以淘宝天猫为例，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度生长后，平台不停完善消费者服务与保障的体现。

正如上述电商行业人士所说：“不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，但不能否认，这些利好消费者的退换货政策显著提升了消费者退货的便捷性。”

同时从电商宏观生长来看，行业越来越卷，平台基于消费者的服务只会增添不会削减，这也间接培育了消费者更强势的购物心态。

据一位小红书博主透露，许多小穿搭博主在前期为了节约成本，她们都是买回来拍完再寄回去，由于有“七天无理由退货”，险些不会有什么损失。

琳琳是一位深度网购兴趣者，其一样平常所需的鞋服、首饰、护肤品等都被淘宝天猫承包了。据她示意，她现在基本已经养成了“一次下单多件，收到货后再挑选最知足的”购物习惯。

“尤其是买衣服时，我只买有运费险的。许多时刻只看图片很难决议，因此我一样平常都市多件下单，留下知足的，其他退货就可以了。”琳琳示意。

“现在许多消费者在网上买器械，就跟玩儿似的。”上述服装商家淼淼叹息。当网购演变为一件稀松平时的事，消费者发生购置决议的郑重度也随之下降，同时也会间接拔高一些低素质买家、羊毛党的气焰。

“另外站在平台的角度，很长一段时间它们更看重的是GMV的增进，而非净成交，在这个趋势下退货率是很难降不下来的。”琳琳示意。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年最先也不再宣布双11的详细GMV，不再单单关注量的增进是阿里电商步入成熟阶段的标志之一。而在淼淼入淘的早些年，处在生长期的淘系电商一定会为拉动GMV而让利消费者，这与现在的抖音、快手在直播间频仍强调“包运费险、七天无理由退货、损坏包退”等一样。

果然数据显示，2012-2021年，中国快递营业量从57亿件攀升至1083亿件，增添了18倍。电商基础设施的不停完善促进网购规模的扩大，而行业退货率与之成正比。

02 激情式购物拉高退货率

在电商规模整体提升的情形下，退货率越来越高不能逆转。“但直播带货正在加速这一趋势。”一位直播电商的运营人士示意。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决议属性，以及行业成熟度、规范度等种种因素息息相关。

直播带货更偏向感动消费，消费者下单后忏悔的可能性更高。上述直播运营人士示意，相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和气氛的影响，导致感动购置。消费者下单时缺乏充实的思索和对照，事后可能会悔恨购置进而申请退货。

同时，演出式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段早已习以为常，主播通过种种夸张、套路式的话术营造出一种“不卖就会亏损”的气氛，消费者来不及过多思索便被指导下单。

他同时示意，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产物，接下来抖音便会将同类直播间不停的推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产物价钱更廉价，那么许多人都市选择退款重新下单。

一样平常而言，相比于货架式电商的统一陈列，直播电商弱化了平台的比价环节。但抖音的兴趣推荐模子又在间接强化这一特征，抖音将同类直播间推荐给用户，同款或相似商品在差异直播间便有了比价的时机。加上直播产物订价与各主播的粉丝品级挂钩，差异直播间的同款商品价钱差距自己就很大。

“不外，差异类型的直播退货率也有差距。一样平常品牌自播的消费者信托度更高，退货率低于直播带货退货率的平均值；另外，达人带货凭证粉丝偏向又分为产物型和主播型，许多垂直博主偏产物型，而明星等则更多属于主播型，一样平常主播型比产物型的退货率高。”上述直播运营人士示意。

直播带货千人千面，差异主播的气概、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交，其退货率也一定与主播的小我私人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”更是推高退货率的另一大缘故原由。

上述运营人士示意，一方面许多机构为了给旗下主播做一个悦目的数据，买水军刷单的征象触目皆是；另一方面是虚伪售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，许多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的判断证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍处在不停完善中，而虚伪宣传、造假等不合规征象也是行业草泽生长时期所不能制止的。

直播电商之外，越来越频仍的电商大促同样属于激情式购物的局限，大促、满减等都在拉高电商的退货率。

“满减凑单”险些介入过电商大促的消费者都有相关的履历。消费者为了到达满减尺度，通过一些不必须的产物凑单，尔后再退货，这已是用户的普遍操作。

同时，电商大促自己就在不经意间引发消费者的非理性购物心理，大促时代疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真是写照。每年双11事后，都是电商的退货岑岭期。

另外，一位日用家居类商家示意，像他们这类整体客单价较低的店肆，许多商家平时是不开通运费险的，因此该品类整体的退货率较低。由于自己商品客单价不高，存在商品不如运费贵的征象，消费者退货意愿自己较低。因此这类商家面临消费者对商品不满时最普遍的处置方式是，态度好一点道个歉，然后红包抵偿。

“但在双11这类大促时代，天猫平台都是强制商家开通运费险的，这也会导致购物节时代店肆的退货率显著上升。”上述日用家居类商家示意。

而内容电商盛行，购物节愈加频仍的背后，实则是电商行业进入存量增进阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增进已经告一段落，转而围绕存量做文章，以引发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的感动消费征象只会越来越普遍。

03 高退货率反噬商家

“退货率对店肆利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率跨越了店家的蒙受度，就会影响正常谋划。”上述服装商家淼淼示意。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的即是快递相关用度。“大部门商家都是开通运费险的，平台的运费险与保险公司相助，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增添。

“若行业退货率仍延续上涨，接下来将是大量的商家作废运费险和包邮，或者直接通过涨价来笼罩退货成本。”当退货率跨越商家的蒙受局限，最终会损坏行业的服务水平，并侵略消费者的利益。

另外包罗库存、面单、包装、人工等都市发生一部门分外的开支，甚至影响店肆DSR评分。当退货率、差评率增添时，系统会下调店肆的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的许多流动你都上不了，都是会发生连锁反映的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界出现出一种平台产物质量不外关、服务差的刻板印象，用户对平台发生不信托感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台鼎力引进品牌，激励品牌自播的缘故原由。通过品牌背书，整体提升平台口碑。

上述电商人士示意：“作为平台，他们一定也是不愿意看到平台退货率提高的。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一样平常商家在退换货方面的成本增添了，那么用于广告投放、平台流动等方面的预算就会加倍守旧。”

而在电商整体竞争环境愈发猛烈的当下，平台加倍“左袒”消费者的大趋势是不能逆转的。现在拼多多让商家苦恼的“仅退款不退货”，实则就是平台左袒消费者的一个体现。

在这个历程中，平台为了吸引用户打造加倍宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户盈利后，也不得不蒙受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不外，平台作为规则的制订者，主要的是要掌握好这个“度”。作为商家，他们能做的唯有不停精进自身的产物，提升服务，增强整体的焦点竞争力。