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直播电商进入下半场，过往存在感并不强烈的小红书，最先在商业化赛道全力奔跑，一再置身于镁光灯下，风口浪尖。

在2月23日的WILL商业大会上，小红书COO柯南首次推出“种草值TrueInterest”将其量化。官方战报显示，在2月24日的第二场直播中，董洁延续直播6个小时，旁观人次跨越220万，单场直播销售额跨越3000万，两场直播均拿下小红书直播带货*名，共涨粉50万，总GMV跨越8000万，俨然成“带货一姐”，成为最近平台的底气和力推的案例。

3月6日，小红书举行“电商直播时尚合资人大会”，同时宣布推出“时尚星火设计”，未来将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等各方面政策助力。数据显示，2022年小红书电商直播主播数目同比增进337%，直播场次同比增进214%。

日前，小红书首席营销官之恒（王雅娟）否认了将去职的新闻。据“晚点LatePost”报道，小红书将提升直播营业为自力部门，统一治理直播内容与直播电商等营业。新部门认真人为银时(混名)，他同时也是小红书社区生态认真人。

一连串组合拳下来，其增强商业化能力的急切意图已经十分显著。选择社区气氛，照样选择商业化，这是每一个内容社区都必须要面临的问题。种草优势能为同样具有内容属性的直播电商加持一二吗？

01 直播电商魔咒下，“带货一姐”董洁难复制

“董洁直播真的是我见过的气氛*的直播间，真诚才是必杀技，很温暖，不聒噪，没有助播叽叽喳喳，只听姐姐娓娓道来。”一条点赞近万的用户条记写道。在直播间，“优雅”“花钱买到尊重”等谈论弹幕习以为常。

无论其中有没有平台的舆论话术指导，能够看到的是，在明星直播早就翻车若干次的靠山下，董洁直播存在着自身难以复制的怪异调性和小我私人故事。早年间“冷清秋”一角的白月光滤镜，甚至之后的出轨仳离风浪，事业下滑，和儿子同框排场圈粉，履历了人生大起大落，女明星标签让好物推荐有权威说服力，“妈妈”身份容易唤起女性的情绪共识和代入感；

语调慢条斯理，形象书卷气、文质彬彬的董洁，与小红书的主流受众——一二线都会25-35岁女性有着很高的契合度；她自2021年1月入驻小红书以来连续分享一样平常“董生涯”，共计吸粉157.4万，另外在直播方面也下了一番功夫，有商品预告和宣传海报，对货物有充实领会，直播历程中有专业搭配建议“越是简朴的大衣越需要质感”等，走的是时尚直播电商的路子。

和潘粤明完成世纪息争的契机也恰到利益——选择在*场直播和第二场直播间隙，顶顶生日时，铺垫了足够的热度，也提升了路人好感度。

响应地，其直播间选品也并非时下常见的“九块九包邮”，而是与形象气质、受众画像相吻合，以轻奢小众品牌为主，包罗单价5200元的Ms MIN 开衫和单价4932元的uma wang 芭蕾舞鞋，证实晰小红书用户较为可观的消费能力。

不难看出，提升用户粘性、带货乐成的基本不在于小我私人流量多寡，而是在于能够吸引特定群体的故事和气概，以及人货场的匹配。正如辛巴一直强调自己是“农民的儿子”，夸张、重情绪的气概与下沉市场相得益彰，李佳琦和喜欢美妆的“所有女生”之间有着耐久默契，董宇辉吸引的是有知识分子属性的用户，董洁无疑是直播界的一股清流，吸引一二线中产新女性，她们有一定经济能力、审美品味，不喜欢逛传统直播间。

过往，小红书在直播电商领域结构已久，一起起升下降，尚未泛起代表性的“旌旗”主播。跨境电商的路子走不通后，小红书从2019年起便已经入局直播电商，小局限内测直播营业，2020年头，直播营业正式公测。虽然早有范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等千余位明星入驻，以及当下爆火的赵露思、虞书欣等新一代流量小花也是走红于小红书，但这些女明星并未直播，“种草强，直播电商弱”的魔咒始终没有彻底打破。

20年杨无邪带来小红书直播带货首秀，首次对外销售其自创女装品牌Plusmall，据报道称该场直播GMV超736万元，旁观人数跨越48万。付鹏在小红书举行直播带货首秀，首秀预估销售额为863万元，其双十一时代的直播更收获超2000万元GMV。但杨无邪、付鹏厥后都出走变现效率更高的抖音，前者更在今年入淘。

小红书带货存在着一些固有的晦气因素：入场时间较晚，错过了直播电商盈利期；去中央化的分发机制下，腰尾部KOL较多，情绪粘性较弱；没有供应链优势；直播入口不显著，算法推荐有待强化。但用户逐渐在对抖快淘直播审美疲劳的当下，也需要新鲜的血液刺激，一线都会年轻女性时尚兴趣者虽属小众群体，通过深耕细分垂直领域，也能发作较大的潜力。

董洁趟出了一条新的路，质浸染的慢直播能够产出差异化内容、留住用户，证实晰低价不是*的吸引力。对于小红书这一确立10年的独角兽来说，上市之前迫切需要证实自身的盈利能力。资源市场最看重的是未来发展空间和商业模式的可复制性，问题是，“董洁带货”能否可连续复制?现在看来要打上一个问号。

百联咨询首创人庄帅在媒体采访中便示意：“从董洁直播间的效果来看，想要完全复制照样有些难度，由于无论是内容照样供应链，抑或是主播的销售方式，都有其怪异征。小红书和MCN公司需要探索一条培育路径，同时还需要保证生态的多样性，让主播之间有自己的个性和对应的供应链支持。”

02 社区三杰纷纷“抖音化”

随着互联网增进盈利见顶，“互攻要地”成为许多平台配合的选择。一方面，抖音致力于切下美团、小红书等平台的蛋糕，另一方面，包罗小红书在内的几大内容社区平台也纷纷“抖音化”。

2020年下半年，小红书上线“视频号”，今年头，在小红书最新的版本升级中，原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，泛起在首页第二栏。另外，小红书对直播也不停加码，平台增添了多个电商直播入口，泛起在关注页、主播小我私人页、预告条记、推荐feed流等更多场景。

知乎更是在“抖音化”领域往返横跳，变身连续数年。2017年新增视频上传功效，2018年推出短视频录制剪辑工具，甚至还宣布了自力的短视频APP“即影”，上线视频专区随即下线，转而上线视频回覆入口，2020年推出基于图文自动天生视频的功效，与B站、西瓜视频打响中视频大战，后两大平台更是从知乎挖角不少。平台先后推出了视频创作者招募设计、人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等等，对创作者举行激励。

响应地，视频版块在 app 中的入口也不停调整。2022年年头，“视频”被放在首页，左滑即可变身抖音。几个月之后，知乎拿掉APP首页视频入口，大规模降级和裁员视频部门，重新替换为“想法”，出现出小红书式的图文界面。另外，在2020年6月份，知乎开通了直播带货功效。

2021年，B站的竖屏视频功效Story Mode功效上线，2022年，Story Mode在首页左上角拥有了专属入口，并动员其日活用户渗透率、播放量增添。财报显示，第四序度B站日均视频播放量达39亿次，同比增进77%，其中，Story Mode竖屏视频日均播放量同比增进175%。B站直播带货于去年最先加速，上线了选品广场、购物专区，启动“11.11直播电商好物节”，而且全量开放了“小黄车”功效，宣布激励设计。

从豆瓣到虎扑，内容社区商业化一直艰难，有的更是犯了商业逻辑摇晃不定、决议上错失入场良机的错误。互联网江湖变现的起点是流量，终点是广告、直播带货、游戏，产业链生态、体量和手艺决议了上述“社区三杰”还没能搭建闭环，在直播电商领域大多还停留在导流阶段。

董洁带货成就在小红书已经十分可观，但如若将眼光投向整个直播电商业界，这位“平台一姐”并不算太能打，万万级GMV是抖音日榜的平均水平。

与其说三大平台“抖音化”，毋宁说视频创作是未来，换句话说，只要进军短视频便很难脱节抖音的影子。在某种水平上，“无界限”的抖音已经在方方面面直立了短视频的范式，单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功效加上2分钟以内的时长，犹如互联网界的“万金油”，注定会带来相似的碎片化体验。而抖音在直播电商领域的结构，也重度影响了其他平台带货的气概。

除了推出更多的“董洁”式头部主播，从算法机制到供应链改善，小红书是否能够讲出更多的故事？对于下半场起跑的选手，一切才刚刚最先。