永安期货

“菲律宾、越南销售额同比去年增进400%。”看着3月大促数据，361度东南亚衣饰认真人曹正深舒一口吻。

3月3日，东南亚旗舰电商平台Lazada开启一年一度的生日大促。这场堪比“双11”的东南亚购物节，在各国消费者之间掀起“剁手”巨浪的同时，对于曹正这些来自中国的跨境运营职员而言，也无异于一场大考。

大促甫一启动，当Lazada员工在新加坡总部用11种语言喊出“Lazada生日快乐”的时刻，几千公里外的广州佐丹奴总部，同样发作出一片呼声：“佐丹奴在Lazada泰国的销售额位列所有国家所有店肆Top5 。”

这可能是361度、佐丹奴、森马等曾风靡一时的国民品牌未曾预想到的场景。近些年来，随着海内更多本土时尚品牌和国际快时尚品牌的崛起，面临蓦然加剧的海内竞争环境，361度们最先纷纷将眼光瞄准如日中天的东南亚市场，寻找新的增进曲线。

一直以来，东南亚被公以为是“下一其中国”，详细到电子商务的生长，东南亚也常被以为正处在五到八年前的中国。但开拓东南亚市场，并不能靠简朴复制中国模式。东南亚岛屿林立且相对涣散，政策、受众、文化、钱币各不相同；更为主要的是，其基础设施如物流、支付等系统也在确立初期。

是以初入市场，许多国民衣饰品牌都一再受挫。幸亏和传统的外贸差异，东南亚市场经由Lazada等本土电商巨头长达十余年的苦心谋划和市场培育，在东南亚“触电”的中国衣饰品牌依附其壮大的供应链优势，以及厚实的电商平台运营履历，依托电商平台拿到了在东南亚市场起舞的“入场券”，迅速开启一场场竞速东南亚的出海“狂飙”。

01 失踪：国民品牌遇冷

国民品牌“走出去”，实为失踪后的自动自救。

上世纪90年月初，佐丹奴在广州开了*家专卖店，拉开扩张序幕。在“港风”盛行的年月，来自香港的它，自带“洋气”光环，到了21世纪初，中国大陆已经成为了其*大市场。

佐丹奴风景无限之时，福建晋江逐渐生长为运动鞋产业带，品牌最先“扎堆”降生。2003年，自食其力的丁建通确立了361度团体。

雅典奥运会以后，361度最先频仍泛起在各项体育赛事中；2008年的北京奥运会，丁建通更是斥资过亿，一举成为央视赛事直播的体育用品赞助商，令天下各地旁观赛事的人们，熟悉了这其中国品牌。

赛事营销的效果惊人——第二年，犹豫满志的丁建通，就来到了港交所的大门前。361度也比肩已经上市的安踏、特步，成为那时国产鞋圈“三大金刚”。

361度“鲜衣怒马”时，佐丹奴却遇到了竞争对手。

新世纪初的十年，森马、美特斯邦威以及一些本土小众设计师品牌相继崛起，依附更具吸引力的价钱和更年轻的产物定位，捉住了90后的“钱袋子”；同时，Zara、HM、GAP等外洋快时尚品牌，也陆续漂洋过海来到中国，它们不仅名目更“时髦”，“身世”也比佐丹奴加倍“洋气”。

内外夹击下，佐丹奴的生计裂缝越来越窄。2012年最先，它在中国大陆区域关闭129家门店，业绩远不及昔时。

而在“三大金刚”率领下加速前进的运动品行业，竞争也越来越猛烈。已往，品牌主要依赖经销商模式铺货，不直接接触消费者，导致它们对市场需求发生误判，发作了亘古未有的库存危急，包罗安踏、特步、匹克、361度在内的许多品牌，纷纷遭遇了业绩“滑铁卢”。

电商的兴起曾一度给了他们喘息空间，但随着电商变为红海。海内电商平台的多样化使得流量越来越涣散，品牌要花更多精神运营更多的平台和渠道，不仅加剧“内卷”，还增添了品牌自身在渠道之间的内讧，挤压了品牌的利润空间，对于老品牌来讲，更是给业绩现状雪上加霜。

以往遍布各多数市阛阓的国民品牌，一方面不得不选择下沉，转入三四线都会或成为小镇青年的新宠，而另一方面将眼光瞄准了冉冉升起的东南亚市场。

02 时机：“走，到东南亚去”

东南亚，被以为是最有可能的“下一其中国”。这片海洋与陆地交织的区域，拥有强劲的经济活力，也是天下上人口最年轻化的区域。

这里的电商“宝矿”亟待挖掘：住民平均天天使用移动装备上网的时间为3.6个小时，但网购的渗透率平均仅为2.5%。

更为主要的是，衣饰类目也正在东南亚电商平台“C位出道”。东南亚本土*的电商平台之一Lazada宣布的区域数字经济洞察讲述显示，东南亚电商时尚衣饰行业用户将由2022年的1.96亿人上升至2025年的2.55亿人。

这令中国的衣饰商家异常欣喜。中国是全天下*的服装出口国，拥有自然的供应链优势。

但时机往往与险滩共存。

这片广袤的区域由11个国家组成，相互拥有自力的语言、钱币、政策条款、宗教信仰，市场高度涣散。这意味着，经济学中的“规模效应”和边际成本递减纪律，在这里不复存在。

而国家之间的区隔与涣散，也对衣饰商家的货盘提出了更高的要求：越南人身体娇小、泰国盛行韩流且颜色更跳脱勇敢、马来西亚喜欢穆斯林衣饰、菲律宾更具“西欧”特征......这些差异化需求，险些没有商家能All  in 。

即即是现在在东南亚市场“小有所成”的361度和佐丹奴，初期也都履历过阵痛与焦虑。

2019年，361度设计将海内一批价值不菲的货物销往东南亚，开拓新市场。

彼时，身世阿里的曹正，怀揣着创业的热情，拿到了品牌在东南亚的线上运营权。品牌提出的主要义务，就是清库存。

但由于缺乏市场认知，选品不精准，一年后这批货没卖出若干。这甚至在361度总部引起了争议，最后是跨境认真人顶住压力，决媾和曹正团队再试最后一次。

和361度差异，佐丹奴已经在东南亚深耕多年，在东南亚结构跨越500家门店。但与线下门店红火势头相反的，则是其阻滞不前的电商营业。

早前，为在东南亚打开销路，佐丹奴通过大肆促销在当地站稳了脚跟，但也导致品牌调性被连续拉低，无法吸引到更为年轻并追求调性的电商消费者。

相比361度，佐丹奴显然已经渡过了“清库存、卖货”的前面两个出海阶段，急需确立自身的品牌心智。

而险些就在商家直面种种痛点的同时，已深耕东南亚多年的Lazada探知到海内商家们的焦虑后也已在悄然发力。

“受中国大热剧和文化的普及，东南亚消费者的审美和穿搭气概，正在向国人靠拢。这意味着，中海内贸衣饰将会是东南亚的“灵魂同伙”。”Lazada跨境衣饰营业认真人孙雪萌考察到。

出海玩家的一个普遍共识：7分选品，3分运营。选品的主要性，自然是不言而喻。

为此，针对出海品牌大多对东南亚市场缺乏足够感知的痛点，Lazada在中国和菲律宾、泰国、新加坡等主要市场都组建了本土化团队和运营小二来对接出海商家。一方面提供实时的、一手的市场洞察，一方面提供平台跨境政策、流量扶持，以针对性的辅助商家增强选品、营销、履约能力。

为了辅助品牌实现内陆化营销，Lazada还在越南、菲律宾等重点市场自建营销系统，辅助商家对接Facebook、Instagram等站外营销内容，并筛选合适的KOL造势。

2022年下半年，Lazada跨境衣饰小二风浅觉察菲律宾市场对运动衣饰品类的伟大需求，找到了曹正，希望约请361度入驻平台的闪购频道（Flash Sale）。

而急需在当地确立身牌调性的佐丹奴，也在2021年和Lazada跨境营业小二卡翁的相同中，找到了突破口。

借助平台势能，中国衣饰品牌最先在东南亚深耕、蓄力。

03 翻盘：中国品牌的狂飙

“亮色、荧光色、粉色的篮球鞋在菲律宾对照受迎接，而休闲鞋则在越南销量坡佳”。和平台慎密互助后，曹正把菲律宾、越南作为发力重点，最先大量测品。

在SKU极多的衣饰类目下，爆品的测试与更新，直接关系着最终销售业绩。受限于各国商业和市场的保密条款，跨境商家很难直接拿到平台上的详细数据。而这时各国小二对于选品的洞察和反馈，就显得尤其要害。

每一个月，Lazada会为平台商家提供包罗热门名目和趋势在内的洞察月刊。

连系平台更为详细的站内热搜词、热门商品，曹正可以针对现有的产物做出库存调整；被平台小二实时捕捉到并实时分享过来的站外社交媒体盛行趋势，则利便了他举行下一阶段的货物准备。

有时，风浅会提醒曹正，热带区域的越南在11月到3月也是冬季，要提前准备加厚的品类。

一番组合拳下，361度买通了“卖货”的任督二脉。但遗憾的是，361度许多爆品，都因库存不足无法举行连续销售。

小二风浅深感惋惜：“外洋本土sku较少，361度的商品，原本有时机成为菲律宾的爆款。”和曹正相同后，她才领会到，361度内部并没有将货盘买通，跨境在备货时还需要向总部走采购流程。但市场瞬间万变，云云繁杂的流程往往会错失良机。

在平台和运营团队的协力推进下，361度终于在2022年12月动了“基本”：把跨境电商营业整合到了海内电商部门。

组织架构的调整，使得海内外线上的一盘货被周全买通，并提早进入Lazada在菲律宾、泰国的外洋仓。

同年“双12”，市场险些是马上就给出了反馈：361度仅在菲律宾市场的销售额就翻了3倍。

而Lazada上的另一个出海玩家森马，也在2022年“双12”迎来了单日GMV破万美金，前12小时单量超7倍增进的发作。

“品牌出海上，商家主要问题集中在市场需求不明确，Lazada在市场趋势的透传、货物需求、营销及广告玩法等各种资源上给予森马许多辅助。”森马跨境相关认真人示意。

佐丹奴与平台协力下的营销功效，也收获颇丰。

2020年4月，佐丹奴跟Lazada签署了营销服务合约。

据Lazada跨境衣饰营业认真人孙雪萌先容，针对佐丹奴销量最高的泰国市场，Lazada开启了“一条龙式”营销服务。品牌不仅能够获得“站内品牌日”相关的资源和位置，还可以享受站外营销服务，包罗但不限于Facebook投放、差异国家社交媒体上的广告位、适合品牌形象的KOL带来的品宣等等扶持。

在此之前，佐丹奴险些没有做过任何形式的站外引流。8个月后，佐丹奴在2020年底大促前迎来了“丰收的喜悦”：站外访客增进跨越了225%，其中女装流量是男装的1.5倍，而且一直保持着高增进至今。

中国的衣饰品牌，在东南亚开启一场真正的“狂飙”。

04 扎根：平台才是入场券

“所有人都挤在门口了，但真正进去的没有。”回忆这些年的历程，曹正感伤，“单枪匹马的气力有限，拥抱平台才气获得东南亚的入场券。”

在东南亚的内陆化建设上，险些没有平台比Lazada扎得更深。

自2012年在东南亚确立以来，Lazada一方面从无到有、从零到一从手艺、物流、支付等东南亚电子商务基础设施领域舍身投入，另一方面也基于现在营业所在的东南亚六国差异消费特点打造本土化的运营和服务能力。同时，自2016年加入阿里巴巴团体之后，Lazada更能借鉴“淘宝”厚实的电商履历，致力于打造优势明星的服务品牌和消费者的纵深能力。

对于跨境商家而言，东南亚自然环境导致的履约成本和时效，往往是*的痛点。

这一点上，背靠阿里巴巴这棵大树的Lazada，显然也有突出的优势。

近年来，Lazada团结菜鸟网络打造了现在笼罩东南亚的*跨境物流网络，包罗海内直邮、外洋仓备货、海内中央仓发货等三种模式，针对差异类型商家需求，设置差其余物流服务模式。现在，Lazada已经在东南亚六国的17座都会确立起至少30个客栈和“最后一公里”配送中央，在东南亚六国确立跨越3000个自提点。

其中，降本增效最显著的外洋仓，一直是平台发力的重点。自2018年起，Lazada先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾搭建外洋仓，聚集海内香港中央仓和深圳中央仓，团结六大分拨中央（深圳、香港、义乌、泉州、日本、韩国）服务几大产业带，打造起高效的三维一体跨境立体物流网络。

以“菲律宾”为例，作为典型的“岛群”国家，菲律宾的跨境物流往往需要10-20天，履约时效缓慢。

而当361度和佐丹奴的爆款进入外洋仓备货以后，产物动销率提升，支持后续销售额连续走高，妥投时效也缩短到了2-7天，用户好评率和复购率有了显著提升。

更主要的是，入仓为品牌显著节约了物流用度。受制于菲律宾当地的电信、光纤和交通生长状态，佐丹奴在菲律宾站点的物流成本，占整个东南亚货盘的30%；相比于就近门店发货，入仓以后，成本能压缩至少10%；

而对于原本以跨境为主要发货形式的361度来讲：一双1.5公斤的鞋子，跟海内发货相比，备货菲律宾外洋仓，运费能下降50%。

在库存成本和退换货率双双高企的衣饰行业，这样的比例，足以决议商家的最终盈亏甚至生死。

而在货到付款的心智对照牢靠的东南亚区域，用户的退货会给商家带来较高的物流成本，对此，Lazada推出了“二次销售”的看法——若是货物被拒收或妥投失败，会重新返回到平台的当地客栈，质检及格以后，商家可以再次上架销售。

这无形中，又帮商家抵消掉了一部门退货成本。

显然，这是深耕东南亚10余年的Lazada才具备的优势；同时，这对有志于拥抱东南亚这片沃土的出海商家，也才意味着加速狂飙成为可能。

随着近年来时尚类目在东南亚的发作，接下来的10年，或许是衣饰跨境产业的“黄金十年”。中国衣饰品牌，会在东南亚这片沃土上扎根、生长，百花齐放。