中阳期货

餐厅开业仅一年出头，黄石头（假名）已萌生了闭店的想法。

在这时代，除了有一两个月收支委屈平衡，黄石头的披萨店基本处于亏损状态。算上开店前期花的30多万、每个月约2万元的亏损，以及中途门店搬迁重新投资的约20万元，黄石头现在已经砸进约80万元。

黄石头以为餐厅谋划状态差的缘故原由许多。一方面，作为餐饮“小白”的他履历太少，而且选择了较为小众的意式披萨品类；另一方面，在现在的大环境下，消费者更注重质价比，即即是连锁餐饮品牌都难以阻止地受到影响。

上半年，包罗九毛九（09922.HK）、广州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）在内的餐企均录得净利润下滑。其中，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。

餐饮市场不景气，各地方餐饮品牌却没有放弃在天下局限内扩张，每个餐饮老板都需要认可，行业的盈利期已经由去。

就像黄石头说的，“生意是越来越难做了”。

01 “上班族”创业开餐厅，越来越忙还亏钱

午餐时间到，蓝琳走出办公室，走向楼下17.8元就能买到两菜一汤的快餐店。

蓝琳上班的地方在广州CBD，公司周围连锁快餐品牌群集。已往，蓝琳一顿外卖开销在30元左右，若是偶然到周围的西餐厅与日料店，一顿饭便要花上50~80元。

今年以来，蓝琳最先削减自己在用饭方面的开支，楼下更经济实惠的快餐成为了她的午餐新选择。她还与同伙杀青了共识：以后周末出门下馆子，只管将人均消费控制在70元以内。

和蓝琳一样一个钱打二十四个结的消费者不在少数，餐饮店也不得不在价钱、产物、形式上举行调整。

2023年7月，原本是上班族的黄石头投身到餐饮创业，开出了自己的意式披萨店，餐厅位于深圳蛇口，人均消费在60元。开业之初，黄石头的雇主要卖12寸的披萨，订价68元。今年，黄石头又推出了订价45元的9寸披萨；7月起，还在民众点评上架了一系列优惠套餐。

几番调整下来，黄石头发现，客人们显著偏好价钱实惠的产物。“9寸披萨推出后，我们在事情日已经很少收到12寸披萨的订单。自从我们上线了包罗一个9寸披萨与一款小食的59元单人套餐，许多客人甚至会两人点一个单人套餐分着吃。”

为了吸引更多主顾，黄石头还将门店从社区里搬到了人流量更多的购物中央，推出了尺寸更小售价更低的披萨产物，上线了优惠套餐，并实验在周围商圈打广告。但即便云云，生意仍没有好转的迹象。

“开业以来，我们每个月外卖单量也许在400单，但最近两个月却都不满300单。”

此外，一些着名连锁餐饮品牌的下沉，也令低线都会的餐饮行业陷入一场没有硝烟的战争。

来自河北的95后晨威所谋划的品牌确立于2020年，定位为刚需快餐，人均消费20元以内，现在品牌门店数目约150家，主要漫衍在河北、山东与河南的三、四线都会与县城。据晨威考察，在其所生涯的河北保定，不少加速下沉的着名品牌，已经对当地商圈的快餐门店造成袭击。

“在三四线都会一些对照有资金实力的老板，这两年都偏好加盟类似米村拌饭这类处于高势能期的托管式餐饮品牌，并把这当做是一种理财。这就导致同样是开街边店、定位人均30元上下的快餐，其它品牌门店的投资金额一样平常在20~30万元，最多到50万元，但米村拌饭这类品牌，能用100万元的装修环境和直营治理的服务及品质去卷30元价钱带的快餐品牌和人均50元的正餐品牌，既能知足一人用餐需求，又能知足小聚场景，形成了竞争壁垒。这对原本在内陆开店，人均30元左右且没有很强特色的快餐品牌，造成了很大袭击。除非订价20元以下，主打*性价比，才气阻止正面竞争。”晨威说道。

02 餐饮品牌大促销，“价钱回到2008年”

消费者越来越“抠门”，餐企们只能打起价钱战。

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今年5月，呷哺呷哺推出新菜单，新菜单套餐均价降幅超10%；二季度，九毛九旗下的暖锅品牌怂暖锅人均消费104元，较2023年同期的113元显著下降。统一时期，网红酸菜鱼品牌太二的内地门店人均消费也进一步降至64元，回落至7年前的水平。

在西式快餐领域，随着麦当劳、肯德基、汉堡王等国际快餐品牌扎堆推出各种优惠流动，汉堡也进入了9.9元时代。中式快餐赛道内，已往人均消费动辄近40元的和府捞面，6月尾时官宣了产物降价新闻，多款汤面产物降价幅度在27%-32%。此外，川菜快餐品牌墟落基也在同月对4款产物举行降价，号称“价钱回到2008年”。

不外，一系列降价动作下，许多餐企肩负了更大的谋划压力。

上半年，味千中国净利润亏损预计不跨越2000万元，同比由盈转亏；九毛九团体收入同比增进6.4%，净利润预计不少于6700万元，同比下跌不跨越69.8%；呷哺团体在收入同比削减15.9%的同时，净利润也由盈转亏，预计亏损超2.6亿元；快餐巨头麦当劳业绩也受到影响，上半年，不思量汇率影响，麦当劳营收同比增进2%，净利润则同比下滑3%。

让餐企头疼的不仅仅是利润空间被压缩，另有与日俱增的竞争对手。

正餐赛道，绿茶、小菜园、费大厨、西塔老太太泥炉烤肉等地方品牌正加速进军天下市场。快餐领域的厮杀则更为猛烈，除了和府捞面、米村拌饭、老乡鸡、墟落基等品牌在扩大市场笼罩局限，今年以来，永辉、物美、盒马等着名连锁商超，也在推出订价10~20元的自助快餐营业，与各大餐饮品牌争取打工人的事情餐。

现在，每一条细分赛道里都挤满了餐饮品牌。随着战场高度融会，类似定位的品牌均需在有限的客流池里争取主顾。这在高线都会购物中央的B1餐饮层里显示得最为直观。以位于广州市中央的花城汇为例，该阛阓群集了超70家快餐品牌。其中，仅5分钟的步行距离内，便群集了老碗会、遇见小面、和府捞面、三个辣椒、马记永、酸小小6个面食物牌。

03 餐饮老板接受钱难赚的事实

身处红海中，餐饮老板们深知，干餐饮还想赚到钱，菜品味道好只是基础，在此之外，营销、整活儿和算账，一样不能少。

今年以来，黄石头天天都要花100~200元在民众点评的投流上，以保证餐厅能在用户搜索“周围美食”时排名靠前。此外，请博主探店发抖音、小红书，也是黄石头与晨威们一样平常推广选项之一。

“去年我是不投流的，但今年以为不投流真的不行。算下来，我每个月的投流用度至少3000~5000元，这笔支出不算小了。但不这样做的话，就更没有其他开源途径。由于消费群体是牢靠的，你只能去跟别人去抢客流。”黄石头说。

对于餐饮老板们的焦虑，深圳的探店博主Jenny（假名）深有感受。Jenny显著感受到，2023年下半年以来，餐饮品牌的推广需求加倍急切，许多品牌推爆品的意识变得更强，要求也加倍仔细，好比“要求探店视频*在30秒以内直接输出标志性菜品”。一些出品和消费客群都已经稳固的区域连锁品牌，对打造品牌影象点的诉求则加倍显著。

“就连一些小老板也卷起来了。这两个月，我接了一家烤鸡架店的推广，这个牌子只有两家店，都是开在远离深圳市中央的街边店，人均消费在30元左右。但即即是这么偏、单价这么低、品类这幺小众的店，也最先思索营销了。”Jenny说道。

着名连锁品牌在推广方面也加倍迫切。一位在头部连锁餐饮品牌事情的员工告诉时代周报记者，今年公司在新品推广方面变得加倍上心。“以前公司一年只分两个季度举行新品推广，但今年，新品推广流动已经笼罩到了每个季度。”

不仅云云，餐饮品牌们的营销也加倍多元化。好比，为了捉住年轻人的眼球，7月以来，太二酸菜鱼与麦当劳请来脱口秀演员何广智与童漠男，接连推出品牌主题短剧。

为了获得更大的流量，餐饮品牌们纷纷开设更多门店、推出更多营业类型。今年以来，海底捞、九毛九、和府捞面与墟落基等品牌先后宣布开放加盟；此外，海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等品牌盯上外卖场景，大肆发力开设卫星店型。

在晨威看来，2024年做餐饮，市场对门店细腻化运营的要求越来越高。“以前做餐饮相对对照容易。一个新入行的人凭感受选一个可能受迎接的品类，再加上不错的门店选址，就能赚钱了，这其中有许多运气的因素在。但现在纷歧样，你哪怕前期凭体感赌对了，后期的外卖运营、团购运营、营销宣传、产物迭代跟不上，就很难连续有可观的利润。这方面，年轻的餐饮创业者可能相对更有优势，由于我们从小在互联网中长大，对于线上运营能更快掌握。”

国家统计局宣布最新数据显示，今年1—6月，天下餐饮收入26243亿元，同比增进7.9%；限额以上单元餐饮收入7192亿元，同比增进5.6%。另据辰智大数据展望，只管2023年整年餐饮收入突破5万亿规模，市场苏醒趋势显著，但未来行业动辄10%的高增速将不再。

这两个月，晨威给自己定了新的事情KPI：每周体验一次自家的菜品，每月至少向30个主顾主顾领会消费感受。类似的事情，公司此前有专门的职员去做，但他以为自己应该离一线更近一些。

“未来餐饮行业一定会越来越注重性价比，让产物和服务回归到原本的价钱。成熟的市场是不允许有暴利的，本质上是让餐饮行业变得越来越康健了。在此基础上，每个品牌还得聚焦好自己的焦点客群，而且不停去调研、去开发适合他们的菜品。这是一门很大的学问。”晨威说。