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8月19日，瑞幸咖啡与中国*3A游戏《黑神话：悟空》联名产物“黑神话腾云美式”套餐宣布，消费者购置该套餐，可获赠3D限制海报光栅卡、3款联名杯套等周边。

不少粉丝早早守候瑞幸的在线点单界面，效果却发现早上7点多“海报套餐”就已售罄，另有粉丝示意，到门店现场核销时，商品券无法兑换。于是，社交媒体上一片埋怨声。

对此，瑞幸咖啡在微信民众号宣布“补货通知”称，该套餐3D限制海报秒空，正在补货，预估制作需要约15天。

虽然埋怨声许多，但瑞幸CGO杨飞发的同伙圈实属“炫耀”了：“（黑神话悟空）天下周边秒售罄，差点系统溃逃。男性购置力今早推翻团队认知了。”并称，“比10个父亲节都靠谱。”

这一波《黑神话：悟空》的热度被瑞幸吃到了，其在粉单市场的股价上涨了 7.14%，虽然有诸多小插曲，但对瑞幸来说，这效果可谓喜事一桩。

而瑞幸的“先生”也是其在中国市场的*竞争对手星巴克，最近也有好事，那就是换帅。

当地时间8 月 13 日，星巴克宣布了一项突发人事任免。正式上任仅仅16个月的现任CEO拉什曼马上去职，美国以墨西哥风味美食著名的连锁快餐品牌 Chipotle的首席执行官布莱恩·尼克尔将在9月9日成为公司新任董事长兼CEO。

新闻一出，那时资源市场迅速给出了反馈。

星巴克股价应声上涨24%，当日市值增添近三百亿美元，创下公司史上*单日涨幅，重新站上千亿美元关口。与之相比，尼克尔的老东家Chipotle盘中一度大跌跨越10%。

能让趋炎附势的华尔街显示出云云明确的喜欢，尼克尔的行业认可度可见一斑。

尼克尔很会打价钱战和赚利润，这一次，瑞幸可能迎来了一个强悍的对手。

01

星巴克换帅是外界已经预料的事情。

2023年3月，三度出任CEO的“星巴克之父”舒尔茨将星巴克掌门人的位置交接给印度裔职业司理人拉什曼，拉什曼曾担任过百事可乐公司首席商务官和英国快消品巨头利洁时CEO。

在离任前，舒尔茨手把手带了拉什曼9个月，要求后者学习星巴克的文化和价值观。彼时，舒尔茨称：“我并不想成为新CEO的影子，我会以一种起劲的方式对这一切保持关注，在他需要时我会提供辅助。”

然而，拉什曼拿出的成就并不能令人知足。

7月，星巴克宣布了2024财年第三季度财报。本季度，公司在全球净开526家新店，门店总数到达39477家。其中，美国和中国市场划分为16730家和7306家，两者合计占比跨越六成。

门店数目的增添并没有带来业绩的正向增进。星巴克美国市场同店销售额下降2%，中国市场下滑14%，全球同店销售额下降3%。讲述期内，归属于母公司净收入91.1亿美元，同比下降1%；净利润为10.55亿美元，同比下降7.6%。

拉什曼将业绩不佳的缘故原由归结为消费需求疲软和市场竞争猛烈，尤其是中国市场。他称：“已往一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价钱战，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为价值。”

延续下滑的销售额注定了拉什曼的离任。

某种水平上，在星巴克担任舒尔茨的继任者要面临的心理肩负，犹如库克接任乔布斯出任苹果CEO。即便库克率领苹果的市值屡创新高，外界都市质疑他做得照样不够好。

作为“空降兵”，投资者对拉什曼本就缺乏信托。上任后，拉什曼似乎无法脱节舒尔茨的影子， 一举一动似乎都在模拟魅力十足的前任向导，严重缺乏小我私人特质，拿不出系统化的变化方案，公司市值下跌跨越三成。

在令人失望第二财季财报宣布后，公司股东更是加紧施压，以为拉什曼不具备率领星巴克扭转态势的能力。

持有价值20亿美元星巴克股权的投资公司Elliott是美国资源市场最着名的“激进投资者”之一，该公司着名战绩是以无法专注谋划为由，强制推特首创人多西在2021年从推特离任。

据外媒报道，已往两个月Elliott与星巴克董事会开展多轮谈判，要求解决销售放缓和运营问题，舒尔茨也深度介入了这些谈判。双方最终一致赞成：拉什曼出局。

02

只管不再直接向导星巴克，舒尔茨对星巴克仍在举足轻重的影响。一旦他感受到星巴克没有走在准确的偏向上，便会绝不犹豫的脱手扭转偏向盘。

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5月，舒尔茨罕有识明确表达了对治理层的不满。

舒尔茨在公然信中强调，任何一家公司若是泛起了重大过失，都必须认可自己的不足，不要找任何捏词。他还给出了明确的指导意见，提出“星巴克的市场战略需要彻底改造，通过咖啡创新来提升，引发互助同伴的热情，在市场上缔造差异化，牢固公司的高端职位。”

6月，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt辞任，这也被外界视作拉什曼去职的信号。

职业司理人是一份在商言商的事情。拉什曼官宣下台后，舒尔茨没有对这位昔日由自己选定的继任者给出任何评价，他的眼光已经完全转向了尼克尔。

舒尔茨对尼克尔的赞美溢于言表，他示意：“我一直关注着布莱恩在Chipotle的向导力和转型历程，钦佩他的向导力带来的影响。……我信托，星巴克处于生长历史上的要害时刻，而他正是星巴克所需要的*。”

据外媒报道，星巴克董事会此前几个月一直在寻找新的CEO，公司首席自力董事梅洛迪·霍布森向尼科尔提出了最终邀约。据悉，星巴克抛出了高达1.1亿美元的总薪酬，比库克在苹果的薪水还要高。

尼克尔最着名的战绩是率领Taco Bell和Chipotle实现高速生长。

在塔可钟时期，尼克尔力排众议推出了20款售价1美元的高性价比产物，大幅度提升了线上订单比重，在餐饮业的价钱战中打了一场翻身仗。

2018年，尼客尔自动请缨，加入彼时处于食物平安逆境的Chipotle。

通过透明质料清单，尼克尔重修了“康健”“平安”的品牌形象，周全改善自动化妆备使得备餐时长大幅度缩短，数字和移动订单平台获得周全提升，增添了数字订单取餐通道。在他的任期内，Chipotle全球门店新增近1000家，利润增添了近7倍，股价更是增进了760%。

能在受到新冠疫情严重袭击的餐饮行业拿下这样的成就单，尼克尔的气概气派和能力获得了行业内外普遍认可。

星巴克官方给了这位新任CEO极高的评价，“他注重人才和文化、品牌、菜单创新、*运营和数字化转型，为行业树立了新尺度，推动了显著的增进和价值缔造。”

事情履历证实晰尼克尔有能力应对餐饮业的“价钱战”，同时是推动数字化转型，率领公司找到新的增进点，走出业绩疲软期的能手，这和星巴克当前的需求高度吻合，华尔街给予正面反馈也顺理成章。

固然，快餐和咖啡的消费群体画像有显著的差距，此前的履历不能能照搬。

03

外媒普遍以为，思量事情履历，舒尔茨会给予尼克尔更大的自主决议权，也不会设置过渡期，但这样的高期望意味着更大的压力。舒尔茨可以用缺乏餐饮业履历在短期内包容拉什曼的骑虎难下，作为行业“救火兵”的尼克尔必须在短时间内拿出显眼的提升。

从履向来看，尼克尔的短板是国际化运营，星巴克在全球面临的市场形势远比驻足北美的Chipotle要庞大的多。

2023年，瑞幸就跨越了星巴克成为海内咖啡市场的“一哥”。今年二季度，瑞幸咖啡营收11.56亿美元，同比增进35.50%；星巴克中国营收7.34亿美元，同比下滑，双方差距进一步扩大。

面临偕行6.9元、9.9元的低价围剿，也面临着新茶饮品牌的竞争，瑞幸还能实现净利润 8.71 亿元以及10.4% 净利润率，实属不易。

低价似乎已经成为中国现制饮品市场的主旋律，这与星巴克的定位并不相符。

在舒尔茨的塑造下，让星巴克立身的从来不只是咖啡，而是为消费者提供都会中在生涯、事情之外能感应轻松、愉悦的“第三空间”。然而，随着经济大环境的转变，消费者为体验付费的意愿有了显著的下滑。在这样的情形下，价钱优势远比店面的就餐环境主要。只管星巴克的客单价已延续多个季度降低，然而高昂的运营成本，使得其产物单价仍无法跟瑞幸等国产物牌抗衡。

此前，相对单调的品类选择也阻拦了消费者的“复购”热情。为了提供多元化选择，星巴克中国在2024财年第二财季和第三财季共推出了44款新品，推新速率同比翻翻。

“上班族”是咖啡消费的焦点群体。随着整体生涯质量的提升和咖啡文化的普及，在一、二线都会，手持一杯咖啡早已失去了彰显身份的怪异意义，急遽忙忙的年轻人也很难有精神在店里享受自在的时光，购置咖啡完全是出于在事情中保持头脑苏醒的刚需。星巴克必须走入三线以下的都会，在这些咖啡文化相对不普及的区域，星巴克才气做差异化竞争，和国产物牌拉开消费者认知上的档次差距，在下沉市场打造高端体验。

凭证三季度财报，星巴克中国本季度新增门店213家，新进入38个县级市场。现在，星巴克门店已笼罩900多个县级市场，且会继续加速开店速率。“星巴克开进村里”“忙碌一天的村民买星巴克解渴”早就不能看作是玩笑话，极有可能在短期内成为现实。

三季度财报集会上，还不知道要去职的拉什曼还在大谈中国市场设计，并再次强调星巴克不会去做赔本生意。

“我们始终坚守相对高端的定位。这反映在我们面临价钱竞争时仍能维持利润率上。” 据报道，星巴克正在探索中国市场的“战略互助同伴关系”，现在尚处于早期阶段，可能包罗合资企业、手艺互助或其他选择。

现在来看，尼克尔上任对星巴克中国区营业的影响还未正式体现。他会选择充实信托中国团队的本土化谋划，照样强势介入运营治理仍有待考察。在更熟悉的北美市场站稳脚跟后，或许尼克尔才气认真思索星巴克中国的未来。

作为价钱屠夫、赚钱小能手，到那时，尼克尔会不会在中国市场发动一轮价钱战、更新菜单、提升自动化，是瑞幸、库迪们要认真思量的问题。

坏新闻是，星巴克的全球体量很大；好新闻是，瑞幸们是本土作战。一如粉丝们一举把8 月20 日酿成了“悟空日”，更熟悉本土文化、客户，更会玩转本土市场，可能是瑞幸们*的克敌法宝。