中阳期货

刚已往的7月，正在袭击万店的麦当劳中国格外忙碌。

先是请来脱口秀演员童漠男推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼邪术》；随后，宣布10年来的新一代餐厅员工制服，并让员工代表登上《天下时装之苑ELLE》；7月31日，其启动“88金粉节”，主打周一至周五明星套餐第二套仅售2元。

接连不停的“整活”动作背后，是这一快餐巨头掩饰不住的焦虑。

今年以来，性价比之风席卷消费行业，拥挤的西式快餐赛道内，各品牌更是短兵相接。无论是老对手肯德基、汉堡王，照样规模已不容小觑的本土子弟华莱士、德克士与塔斯汀，往年只是有时为之的促销流动，现在已经成为了所有西式快餐品牌的基本操作，营销促销动作之频密亘古未有。

当偕行在价钱战中前仆后继时，即即是坐拥众多“麦门”信徒的行业龙头，也难以安坐。

就麦当劳中国谋划情形，时代周报记者联系相关认真人，对方称对于问题不作谈论。

1、麦当劳卷“内伤”了

继茶咖行业后，西式快餐行业也进入了“9.9元时代”。今年以来，不少品牌先后将汉堡价钱降到10元之内。

肯德基推出了包罗原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产物在内的“9.9元汉堡劵”限时流动，流动局限从去年的“仅外送”扩大到“外送 堂食”；塔斯汀则在各大平台上架包罗14.9元两份汉堡、10元小食买1送1等多个低价套餐；汉堡王中国也加大了促销力度，8月2日，其宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”流动，延续周围将四款招牌汉堡价钱降到9.9元。

行业大打价钱战，麦当劳面临的压力不小。1990年10月8日，麦当劳正式进入中海内地市场，在深圳开出*家门店。经由34年生长，麦当劳中国门店数目近6200家，而早其三年来到内地的“美国老乡”肯德基在中国的门店已突破1万家。此外，塔斯汀与华莱士两个本土品牌，门店数目已划分突破7000家与20000家。

偕行们来势汹汹，即便已在中国扎根跨越30多年，麦当劳也不得不有所行动。今年以来，麦当劳接连3次推出“10元吃堡”促销流动，每次流动时长皆为半个月。流动时代，麦当劳的招牌汉堡与小食产物售价仅10元，且流动局限也笼罩了到店与麦乐送两大渠道。在美国市场，麦当劳也推出降价流动，其宣布从6月25日起推出限时购置5美元超值套餐。

但卷价钱的结果也体现在了业绩里。

麦当劳克日宣布的2024年第二季讲述显示，讲述期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。此外，麦当劳的同店销售额同比下降了1.0%，其中，美国市场同比下降0.7%，国际运营市场同比下降了1.1%，中国所在的国际特许谋划市场同店销售额下降1.3%，同比降幅*。

满大街的「BM女孩」，到底取悦了谁？

中东冲突的影响以及中国市场的同店销售额下降，是二季度麦当劳国际特许谋划市场板块同店销售额下降的主要缘故原由。近期召开的业绩说明会上，麦当劳CEO肯普钦斯基则直接提到了中国的市场环境：“中国现在的环境竞争异常猛烈。无论是在我们这一行业，照样在普遍的消费品行业，消费者异常异常想要追求优惠。”

2、发力州里，“死磕”中国市场

无论若何，中国市场对麦当劳来说仍是一片颇具增进空间的热土。

2017年，麦当劳全球以约17亿美元的价钱出售了麦当劳中国（麦当劳中国区域营业主体）80%的股权，那时，中信团结体和凯雷团体划分接手了麦当劳中国52%和28%的股权。

6年后的2023年11月，麦当劳中国宣布，麦当劳全球将收购凯雷团体在麦当劳中海内地、香港及澳门战略互助公司中持有的少数股权。生意完成后，中信团结体将继续持有52%的股份，麦当劳的持股比例则将由20%增添到48%。对于举行上述股权收购动作的缘故原由，肯普钦斯基曾对外示意，是由于麦当劳对中国的远景感应乐观。

2023年，麦当劳在国际特许谋划市场新开门店总数为1374家，其中，中国市场新增门店数目达925家，占比67%。在2023年第四序度业绩电话集会上，肯普钦斯基示意对麦当劳中国区域的业绩显示感应知足，其预计2024年麦当劳将在中国区域开设1000家门店，并预计到2028年麦当劳在中国将拥有1万家门店。

当竞争无法阻止，麦当劳只能选择正面迎敌。今年早些时刻，肯普钦斯基曾示意，麦当劳将集中精神保持竞争优势，扩大在快餐行业中的市场份额。为此，麦当劳必须专注于实惠，这意味着天天都要能提供不错的入门价位。

2020年，麦当劳中国首次启动“88金粉节”，昔时该流动连续了28天，据称优惠总额跨越2亿元。时隔3年，“88金粉节”回归，今年的流动周期更长，合共35天，麦当劳中国拿出了经典的超值套餐三件套加入流动，并主打第二套2元，优惠力度愈甚。

此外，麦当劳中国也在加速拓店，抢占更多市场空间。

在下沉市场，麦当劳中国的拓店路径较为特殊。极海品牌监测数据显示，已往一年，麦当劳中国并没有实现在区县层级的下沉，而是将主要发力点落在了蓬勃都会的州里上。其中，一线、新一线都会的州里区域占到近50%，北京、广州、上海、苏州等地的州里区域显示尤为突出。此外，由于在华东市场门店数目与肯德基相比处于劣势，已往一年中，麦当劳在华东市场新开门店563家，孝顺了41%的门店增量。

在中国商业团结会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，麦当劳所面临的挑战另有更多。

赖阳示意，在中国市场，一方面，许多崛起的快餐品牌均已具备较好的尺度化水平，这削弱了麦当劳的市场优势；另一方面，海内泛起的各种更具有特色、且能够做到正餐快餐化的餐饮品牌，也进一步分流了麦当劳的客群。

“以是，即即是下场打价钱战，麦当劳的利润也会被摊薄，未必能取得很好的业绩增进。麦当劳照样需要公司内部尽快推出更厚实的品牌，来降低它单一品牌所面临的竞争压力。”赖阳说道。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增进36.3%，高于整年餐饮行业平均生长水平。随着这一赛道竞争愈发猛烈，巨头“麦当劳们”也不得不放下身段，以更本土化的姿态进入加倍下沉的市场，并不停讨好年轻人。