中阳期货

这段时间，巴黎奥运会无疑是天下“顶流”，电视、手机、户外大屏等种种前言中，无不转动播放着奥运相关的新闻。

流量群集之处，品牌自然高度集中。

它们之中，最豪横的当属法国奢侈品团体LVMH，其砸下1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级互助同伴。效果是，不仅奥运会奖牌由皇室御用珠宝Chaumet设计，火炬箱和奖牌箱也接纳LV经典的老花纹样和棋盘格纹样，顶奢男装Berluti还为法国队定制了1500套制服。

据巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的官方互助同伴分为四大种别，划分是全球互助同伴15家、高级互助同伴7家、官方互助同伴13家、官方赞助商44家。

成为官方互助同伴，有利于充实运用奥运会的流量，借势营销，反过来也使整个奥运会加倍热闹、有看头。

只是，对全球*连锁餐饮企业之一的麦当劳来说，“热闹是他们的，我什么也没有”。和天下“顶流”无缘，麦当劳何以云云“落寞”？

1、一万个分手的理由 

2016年7月，麦当劳对外宣布昔时里约奥运会流传战略，主题为“奥运，没你不行”。

彼时，麦当劳通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运助威小冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目，聚焦通俗生涯中的奥运精神。

不仅云云，中国所有麦当劳门店周全开启奥运官方餐厅模式，推出五洲风味的奥运主题菜单、六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，用奥运元素为餐厅换新装，出现全方位的奥运餐厅体验。

谁也没想到，这是麦当劳和奥运牵手的“最后时刻”。

第二年，准确地说，2017年6月16日，国际奥委会宣布声明称，麦当劳决议提前3年竣事奥运会赞助协议。

要知道，麦当劳从1976年成为奥运会官方赞助商，往后一直是奥林匹克运动的耐久支持者，赞助奥运会的时间跨度长达41年，而它与国际奥委会的协议原本签署至2020年。换言之，麦当劳是提前自动“分手”。

对于这次分手，双方各有说辞。

国际奥委会电视与市场部总司理蒂莫·卢姆（Timo Lumme）称，“麦当劳正思量专注于差其余优先营业，我们示意明白”。麦当劳一位市场部高管则回应，“经由稳重思量之后，我们决议将资源和精神放置在增强食物平安、改善运营装备和菜品创新上。以是决议与奥委会解约”。

更多分手的理由，藏在“水面”之下。

首先，奥委会提高了最高赞助商设计的用度。路透社报道称，若是麦当劳续约，它需要支付的用度为每个奥运周期2亿美元，“这个数字翻了一倍”。

其次，奥运会虽然仍是天下“顶流”，但已经难掩颓势。

据媒体报道，2000年悉尼奥运会，全球约有36亿人通过电视旁观了奥运赛事。2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会，通过电视旁观奥运的人数划分是39亿、40亿。那时，全球人口约67亿，也就是说，奥运能通过电视触达约6成人口。

但往后，奥运在电视端的吸引力接连下滑。

2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会，电视观众人数回落至36亿。疫情时代举行的2020年东京奥运会，官方宣布的数据显示，通过有线电视和数字平台旁观转播的自力观众总数跨越30.5亿。

只管国际奥委会主席巴赫评价东京奥运会是“有史以来在数字平台上收视率最高的奥运会”，但不能否认，奥运会观众总数仍然在不停削减。

相比于奥运会，天下杯可谓“顶流中的顶流”，国际足联宣布的数据显示，约有50亿人介入2022年卡塔尔天下杯，用那时全球80亿人口换算，全球约62.5%的人介入其中。

回看麦当劳和奥运会分手，理由或许有“一万个”，但真正起决议性作用的，可能只有“奥运吸引力下降”这一个。

从现实看，麦当劳舍弃了奥运会，连续加码天下杯。2022年卡塔尔天下杯，麦当劳是其官方赞助商，麦当劳中国推出了天下杯主题菜单，且有跨越1700家麦当劳餐厅提供24小时的麦乐送外送服务。

这意味着，麦当劳对天下“顶流”的爱并没有消逝，只是转移了。

2、遭巴黎奥运会“背刺” 

麦当劳更多的爱转移到天下杯，而到了巴黎奥运会时代，它没有脱手“蹭流量”。

7月30日，「新消费101」查看麦当劳中国官方微博、官方微信民众号，发现近期没有一条内容与奥运有关。

王传福「刷脸」卖仰望，比亚迪开卷百万豪车

麦当劳相对阻止，却由于耐久随同的康健化质疑，遭到巴黎奥运会“背刺”。

日前，巴黎奥运聚餐饮总监菲利普·乌尔兹（Philipp Würz）先容，奥运村准备了共计约4万份的米其林星级餐点，天天将供应约1200份。他还提到，奥运会上约30%的菜品由植物做成，以大豆为质料的素肉鸡块也是运发动们“一种不错的选择”。

重点在于，菲利普示意，当他领会到伦敦奥运会时代20%的运发动餐食是麦当劳后，巴黎奥运会的组织者们盼望本届奥运会能够提高餐食尺度。

他说：“现在的菜单康健多了，没有麦当劳，没有炸鸡块，而是更康健的食物。”同时还强调，“虽然有些运发动仍想吃不康健食物，好比热狗、汉堡等，然则我们的主餐厅不提供这些”。

看到巴黎奥运聚餐饮总监这番话，有的网友以为“分手”了还这么说，若干有点不够忠实，有的网友则示意赞许他的话，以为麦当劳确实不够康健。

这些看法各有态度，但若是从更长的时间跨度来看，对于麦当劳健不康健，人们出现了截然相反的看法。

好比，在中国，麦当劳一位高管曾示意，麦当劳食谱的制订基于现代科学的尺度，含有人体一样平常需要的水、碳水化合物、卵白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，一小我私人在麦当劳吃了一顿尺度套餐，所获得的营养便能知足人体半天的需求。

正因云云，在较长时间里，麦当劳被以为提供了既营养、又科学烹饪的康健食物。

日本也与此相似，直到上世纪80年月中期，麦当劳仍然被以为是康健且有营养的，但90年月之后，日本人最先担忧快餐食物的负面影响。

在此历程中，有一个要害趋势是，营养问题已经不再那么主要，消费者越来越重视康健问题，当人们重新审阅麦当劳、肯德基、汉堡王这些含有较高热量和脂肪的快餐，会给它们贴上不够康健的“标签”。

网红营养师顾中一撰文称，麦当劳、肯德基、汉堡王都算上，他一周会吃三次，“主要照样由于快捷、平安、顶饱”。而且，“若是搭配对了，只吃麦当劳也能吃出康健，吃得更瘦”。

饶有意味的是，在留言区，一位网友跟帖说：“我妈：麦当劳是垃圾食物！营养师：麦当劳很康健！”而顾中一回复：“我那里说很康健了？”

事实亦是云云，在现有消费环境下，麦当劳称不上“很康健”。但另一方面，快捷、顶饱等特点也在连续吸引消费者。

举个例子，奥运时代，一位中国网友在巴黎吃了一顿麦当劳，发帖分享时，有人挖苦：“在法国吃麦当劳，没有其他可选了吗？”她的回复是：“破晓一点加班餐，真没啥可选，就这个最快最近。”

可以预见，关于康健不康健的“拉锯战”仍将连续，而作为快餐，市场需求也将连续。

3、都得认真讨好年轻人 

分手也好，背刺也罢，麦当劳和奥运会可以说殊途同归——都得认真讨好年轻人。

从奥运会的角度来说，美国《体育商业周刊》调研显示，传统体育观众出现岁数老化趋势，25个主流运动项目中，平均观众岁数在45岁以下的只有5个，50岁以上的却多达16个。

为此，2014年12月通过的《奥林匹克2020议程》明确提出，将增添对年轻观众的吸引力作为一项主要内容。

在这一议程下，奥运会年轻化加速前行。2020年12月，国际奥委会执委会赞成将攀岩、霹雳舞、滑板和冲浪四项运动列为2024年巴黎奥运会正式竞赛项目。此举让不少十多岁的年轻人介入奥运，也以此吸引更多的年轻观众。

从麦当劳的角度来说，年轻人是其*的消费群体之一，他们注重品质、口感和品牌形象，因此，麦当劳不仅迎合年轻人的口味，还起劲和年轻潮水元素周全融合，提升自身与年轻消费群体的黏性。

其中，一个显著趋势是，麦当劳不停加码短视频营销。

「新消费101」注重到，住手7月30日，抖音上，“麦当劳”话题播放量达266.6亿次，“麦门”话题播放量也有8.3亿次；快手上，“麦当劳”话题播放量19.5亿次；小红书上，与“麦当劳”相关、包罗视频在内的条记数超202万篇。

这也有消费者偏好“背书”。艾媒咨询提议的“2022年中国西式快餐消费者营销方式偏好调研”效果显示，67.7%的消费者偏好短视频营销，随着流传手段升级优化、更新换代，短视频、Vlog等新潮的流传方式更能获得消费者的青睐。

已往一年，短剧热潮滔滔而来，麦当劳又顺势推出*部短剧《重生之我在麦当劳修炼邪术》。片中，脱口秀演员童漠男在麦当劳厨房“重生”，化身起劲做汉堡的打工人。

除了结构短视频、短剧，麦当劳不时宣布周边玩具，推出联名产物，一直“整活”。这么做，既是连续提升品牌声量，也是为了吸引、培育、沉淀更多年轻消费者。

饶是云云，客观而言，和奥运会难掩颓势类似，麦当劳也有所承压。

据「新消费101」梳理，2013年，麦当劳营收275.67亿美元，净利润54.65亿美元，往后一起下滑，2020年营收192.08亿美元，净利润47.31亿美元。

2023年，麦当劳营收254.94亿美元，净利润84.69亿美元，虽然净利润数据抢眼，但和砍掉奥运赞助及相关营销用度、裁员或重组公司员工等降本手段，同时加大促销力度不无关系，而营收“大盘”比十年前还少20亿美元，麦当劳也难言开心。

从这个角度看，和奥运分手，麦当劳显示决绝，不外，近些年的生长也让它快乐不起来。身为“八十多年迈品牌”，麦当劳要讨好年轻人，在快餐行业猛烈的竞争中立于不败，注定不会是一条坦途。