中阳期货

奢侈品品牌正在加速结构美妆！

日前，LVMH团体旗下奢侈品品牌CELINE宣布将于今年秋季推出由品牌创意总监Hedi Slimane设计的液体肥皂、洗手液、护手霜、身体和头发喷雾，这是继今年3月CELINE宣布推出彩妆产物后，对洗护品类的进一步扩展。

克日，杜嘉班纳美妆首席执行官Gianluca Toniolo还透露，杜嘉班纳美妆2021年从资生堂团体收回营业授权，2022年确立公司专门运营美妆营业，昔时就实现了15亿欧元（约合人民币118.43亿）的销售额，并示意目的是到2026/2027年将这一数字翻番。

当下，奢侈品品牌正在加速对美妆营业的拓展，前有以开云、历峰、爱马仕为代表的奢侈品团体，集中性增强美妆营业结构，后有以欧莱雅、科蒂为代表的美妆团体，围绕奢侈品美妆授权上演“抢牌大战”。

在各个巨头纷纷瞄准的这块市场蛋糕，事实另有多大？谁又能成为赢家？

01 从互助同伴到竞争对手，加速“竞赛”

要客研究院第13次宣布《中国奢侈品讲述》显示，2023年“中国人奢侈品消费”恢复增进，最终录得9%的增速，到达10420亿元的市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重约38%，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最主要气力。

现在，时尚圈较为常见的一种对奢侈品品牌的划分方式是“蓝血”和“红血”。

凭证公然资料，“蓝血贵族”这一理念源自西班牙王室，古老的西班牙卡斯蒂利亚贵族宣称，自己的血统最为尊贵、纯正，身上流淌着蓝色的血液。

再厥后，这个看法延伸到了时尚界，Models.com为了权衡模特实绩挑选出*代表性六大品牌，并将其称为“蓝血品牌”，为Dior迪奥、Chanel香奈儿、Louis Vuitton、Gucci古驰、Prada普拉达、Calvin Klein。

另外另有八个品牌虽然没有被列入蓝血行列，然则也对十分主要，以是通常被成为“红血品牌”，包罗Hermes爱马仕、Givenchy纪梵希、Giorgio Armani阿玛尼、Valentino华伦天奴、YSL圣罗兰、Versace范思哲、Lanvin浪凡、Burberry巴宝莉。

从美妆角度看，这几大奢侈品品牌基本上都推出了香水品类，但现在已经完整开拓出香水、彩妆、护肤这三大美妆品类的品牌并不多，主要有Giorgio Armani阿玛尼、Prada普拉达、Dior迪奥、Chanel香奈儿、Givenchy纪梵希、爱马仕、YSL圣罗兰。

在这7个品牌中，有3个美妆授权在欧莱雅团体手中，即Giorgio Armani阿玛尼、Prada普拉达、YSL圣罗兰，Dior迪奥和Givenchy纪梵希则由LVMH团体自营，爱马仕和香奈儿也划分由其所属团体自营。

可以看出，大部门奢侈品品牌都推出了香水线，彩妆类相对较少，护肤类是最少的，这也说明，许多奢侈品品牌在美妆领域另有许多可挖掘的空间。

相较于包包、成衣等传统奢侈品类，美妆品类利润高、受众广，常被视为“现金奶牛”，在奢侈品大牌极高的市场认可度下，推出美妆产物即便不举行大量营销推广，仍有无数消费者“著名而来”，这即是奢侈品做美妆的“先天优势”，而各大团体也早已瞄准了这一点。

今年上半年，欧莱雅拿下了Miu Miu美妆授权，宣布与Miu Miu签署耐久全球授权允许证协议，认真Miu Miu品牌旗下高等化妆品的开发、拓展与分销，并预计将于2025年推出首批Miu Miu香水产物。而科蒂则拿下了Marni的美妆授权、Etro的香水授权。

奢侈品团体则在加速美妆自营结构，此前将美妆营业授权“外包”的开云团体、历峰团体，先后确立了美妆营业部门，并纷纷接纳拥有美妆行业靠山的高管。

去年2月，开云团体任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia为开云美妆首席执行官；去年3月，LVMH任命前欧莱雅中国CEO斯铂涵Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官；去年9月，历峰团体任命曾担任巨头香精公司帝斯曼-芬盛情团体质料部门和团体采购总裁的Boet Brinkgrev，担任高级香水与美妆部门首席执行官……

与此同时，奢侈品团体们也最先将美妆营业上升至战略层面。上半年开云团体在年度业绩讲述电话会上示意，香水将是开云美妆自力开发的*个种别；同在今年上半年召开的爱马仕最新财报会上，首席执行官Axel Dumas多次强调美妆种其余主要性和未来的潜力，并透露，爱马仕将有设计地向护肤领域扩张。

从互助同伴到竞争对手，这场发生在美妆团体与奢侈品团体之间的竞赛，谁能跑赢？

02 奢侈品美妆，哪些品牌“跑出来”了？

现在，由于大多数奢侈品品牌都主要发力香水、彩妆品类，能在护肤品类脱颖而出的品牌较少。

单从中国线上美妆市场来看，《FBeauty未来迹》在魔镜洞察拉取了今年上半年淘系及抖音平台的彩妆/香水/美妆工具类TOP50，并摘取了奢侈品品牌的排名情形。

突入天猫 淘宝彩妆/香水/美妆工具类TOP50榜单的奢侈品品牌有YSL圣罗兰、香奈儿、迪奥、阿玛尼、纪梵希、爱马仕、古驰，其中圣罗兰与香奈儿划分位列*、第二，迪奥排在第八。可见奢侈品品牌在这一赛道已经拥有对照稳固的大盘。

值得注重的是，这7个品牌中，有5个泛起了销售额下滑，其中纪梵希下滑幅度*，同比下滑了15%。始终由团体自营的香奈儿与爱马仕显示却十分稳固，在外资品牌连续遇冷的情形下，依旧保持了销售额与销量的双提升。

突入抖音彩妆/香水/美妆工具类TOP50榜单的奢侈品品牌有圣罗兰、阿玛尼、纪梵希、迪奥，比淘系平台少了3个，这3个划分为香奈儿、爱马仕、古驰，现在均没有入驻抖音电商。

同时品牌的总体销售规模低于淘系，但实现了异常不错的增进显示，如排名第2的圣罗兰销售额及销量均实现了三位数增进，阿玛尼更是同比大涨307%。

汽车的红六月

综合来看，圣罗兰是当前美妆市场显示*的奢侈品品牌，这也透露出背后团体欧莱雅扎实的运作功底。

和不少高端大牌一样，圣罗兰美妆在中国市场有很长一段时间是第三方署理商掌握谋划权，自2008年被纳入欧莱雅团体之后，才逐步由署理调整为直营，圣罗兰美妆也逐渐开启了它的走红之路。

圣罗兰能在中国市场走红，离不开其怪异且鲜明的品牌个性，这也是这一品牌能收获大量年轻女性消费者青睐的主要缘故原由。

欧莱雅中国副CEO马晓宇曾在公然采访中谈过圣罗兰的人设打造，“不是奢华而是骄奢，是用鼻孔看着别人”。她以为，YSL的年轻，是一种纵情——不记已往，不想未来，活在当下的纵情；她的luxury不是奢华，而是骄奢，她是“不羁拽姐”，是YSL骨子里的气质。

与此同时，欧莱雅团体壮大且周全的美妆供应链，也辅助圣罗兰一步步厚实产物及品类，从当初爆火的“斩男色”口红，到现在的自由之水、夜皇后精髓，圣罗兰险些在每一个品类中都能有被中国消费者叫着名字的产物。

若是说在中国消费者眼中，圣罗兰等品牌是“新贵”，那么香奈儿美妆则是实打实的“老钱”。事实上，香奈儿是奢侈品行业最早鼎力结构美妆市场的品牌，香水和美妆是香奈儿利润率最高、显示最稳固的营业，孝顺约莫三分之一销售收入。 

这个从始至终都自主把控美妆营业的奢侈品品牌，只管不是做美妆起身，但犹如其首创人Coco Chanel一样平常，在美妆品类依旧拥有十分先锋且怪异的格调。

从1924年，香奈儿香水公司确立，并推出*彩妆系列；到1927年，香奈儿推出*护肤系列；再到2022年7月，香奈儿推出“N°1 De Chanel”香奈儿一号红山茶花系列，首次将护肤、美妆和香水连系在一起，引发高度关注。

香奈儿一步步建全美妆产物线的同时，依托其怪异的时尚明白，依旧能在一次次推新后引领潮水，这即是秘闻深挚的奢侈品品牌做美妆的“先天异禀”之处。

03 从“隶属”到“要害”，美妆的战略职位正在升级

香奈儿可以说是奢侈品做美妆的乐成案例，现在也有越来越多的品牌最先入局，其中包罗2020年入局美妆领域营业的爱马仕、2023年8月正式推出彩妆和护肤品系列的Prada普拉达，以及今年设计一步步推出新品类的CELINE。

岂论是团体自营，照样美妆营业外包署理，从早期被消费者挖苦“贴LOGO”，到现在入局的品牌越来越多，奢侈品品牌做美妆的方式及思绪正在发生改变。

例如近段时间接连开拓线上线下结构的Prada美妆，2019年，Prada和欧莱雅团体签署一项于2021年起生效的耐久允许协议，后者受到允许为Prada确立、开发和销售高端美妆产物。 

去年8月，Prada正式推出彩妆和护肤品系列，中国市场是其首发市场。光从其产物设计来看，就有着异常粘稠的Prada气概。例如Prada新品唇膏，岂论是接纳尺度性金属外壳、顶端含三角形切口的外观设计，照样唇膏自己突出的棕色调及哑光质地，无纰谬应主品牌的美学思绪。

CELINE也是云云，今年3月，CELINE在社交媒体宣布了名为“凯旋门系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，预告了CELINE的*彩妆产物——“Le Rouge Celine”唇膏系列。首发彩妆系列的设计回溯了1960年月，即CELINE的黄金时代，包装色系以黑金为主，印有品牌经典“凯旋门”标志，与CELINE品牌自己的简约质感气概十分吻合。

可以看出，新入局的奢侈品品牌会加倍注重创意性品牌理念的表达，以及对于主品牌气概的呼应与诠释，这也体现出奢侈品品牌对于美妆品类的明白“升维”。

早早结构的品牌同样在挖掘新的创意及价值，例如去年9月，香奈儿在全球发售31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，该唇膏系列突破了高端口红的价钱天花板，新品海内售价高达1380元，替换芯订价620元，一度引发市场热议。

争议背后，是香奈儿的“一盘棋” 思绪。据悉，31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏系列灵感取自于香奈儿的起源地康朋街31号，接纳玻璃与金属铝材质，以多面棱镜设计打造的玻璃管身，源于康朋街31号装饰艺术气概的传奇镜梯。

此次香奈儿把奢侈品的工艺叙事带入到口红产物中，不仅是对美妆产物的创新，更是其在实验将时装、美妆、珠宝、香水、腕表下成一盘棋，打出了“永续设计”的整体理念。

与此同时，对于香奈儿来说，或许美妆营业将不再局限于“现金奶牛”，而是有意将该营业作为提升品牌影响力的要害部门之一。 

可以看出，奢侈品团体对于美妆营业的打造，不再是像以往那般作为“隶属品类”举行挖掘，而是越来越重视其对于品牌理念的诠释与表达，甚至将其作为品牌焦点系统中的一部门。美妆，正成为奢侈品牌“下沉”的主要手段。

这背后的缘故原由与奢侈品的“未来危急”亲热相关。

一份公然数据显示，当下80后、90后划分占到奢侈品买家总数的43%和28%。但从详细金额来看，年轻一代破费在奢侈品上的成交额却并不高：80后奢侈品消费者每年破费4.1万元购置奢侈品，90后奢侈品消费者每年破费2.5万元。而在00后和05后群体中，针对奢侈品的“祛魅”思潮更是一个危险信号。

因此，在消费群体换挡的主要阶段，奢侈品牌一边在经典款上提价维护高端形象，一边加速结构到单价更低的美妆市场，以更大规模地触及潜在消费群体。

这种趋势，也对产物的创意、研发、营销、运营等全方位要求提升了一个品级。

而在当下奢侈品团体有意提升美妆自运营能力的情形下，这对接受署理授权的美妆团体而言，无疑是一个危急信号。若何施展自身优势，将奢侈品品牌的美妆营业做得比其所属团体加倍精彩，或许是美妆团体需要深入思索的一个问题了。

与此同时，奢侈品品牌做美妆背后的思绪，尤其是在品牌理念及美学创意角度，也同样值得各个美妆品牌去学习与思索。