中阳期货

炎天带着热气到来，防晒又成为了人们的关注点。

事实上，在炎天到来之前，品牌们已经最先了“防晒事情”。以蕉下为例，找杨幂代言，推防晒行业讲述。

可以看到，蕉下试图在这个炎天，讲一个更有力的关于“防晒”的故事，来牢固它在消费者心中的职位。

01 把伞的生意重新做一遍

蕉下的故事，是从一把伞最先的。

伞实在不是一个创新的品类，相反，这是一个存在久远且始终转变不大的类目。

据纪录，油纸伞已经是现代意义上的伞。在油纸伞之后，伞的生长履历的险些都是小改良，并未泛起突破性的生长。伞面由油纸变为布，龙骨变为金属，伞柄的可伸缩设计，伞面可折叠，这些转变都已经十分平时。

蕉下的推翻性就在于，它将伞这个品类重新做了一遍。

蕉下的首创人马龙曾读于华东理工大学，后拿到香港理工大学读研究生的时机。他热衷于研究若何赚钱，将眼光聚焦于消费升级走向细分与个性的趋势。

在其诸多实验履历里，对防晒类目的研究与实践即是其一，且做得最为乐成。

据华商韬略报道，一次，马龙看到背爱马仕包的女性，包里放着不到二十块的廉价遮阳伞，那时便心生“能不能做一款奢侈品般的遮阳伞，专门给爱玉人士用”的念头。

在他看来，遮阳伞市场虽早已成熟，但这些伞“又笨又丑”。

2013年，蕉下因此而生，名字取自“芭蕉叶下”。这一年，蕉下推出*防晒产物双层小黑伞。

产物在颜值设计、重量、开关方式等细节方面都举行升级与连系，试图成为现代女性消费者的专属伞具。例如，伞的外层用玄色，内饰则用水果和花瓣，颜值拉满；减重后的伞，只有300多克；接纳“优雅”的推拉式开关，加上两根抽绳，利便拎挎。

初代小黑伞一推出便惊动市场，销量跨越10万。第二年，二代产物销量再创新高，跨越40万支。

某种水平上，蕉下的类目生长和现在的无尺码亵服实在很像，都是在原来的赛道里，瞥见了一些新需求，并迭代升级产物，在旧类目里生产出了新品类。

但问题是，伞相对无尺码亵服，使用率要低得多。2017年最先，蕉下的产物结构发生新的转变，从伞类硬防晒产物，逐渐向帽子、防晒服等其他类目拓宽。

把伞类重新做一遍，并将这样的做法延伸至其他类目，这沉淀下了蕉下最初的品牌势能和价值。2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增进了五倍多。估值则从2021年的1亿美元左右猛升至一年后的30.26亿美元。

02 蕉下的占位和仍受质疑的壁垒

对于蕉下这样的创新品牌而言，从品类的降生到“长青”，是难以阻止的磨练。这些年，拔地而起后，蕉下也在试图牢固品牌形象与行业职位。

渠道曾是蕉下破圈的一大主要突破口。

头部主播们怎么都去做短剧了？

2019年-2021年，蕉下的分销和销售用度为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，划分占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分销和销售用度主要包罗广告和营销开支、电商平台服务费、运输和物流开支、员工福利开支、向零售门店互助同伴及其他支付的佣金、其他职员成本、使用权资产折旧以及差盘缠。

2021年，蕉下互助了超600名KOL/KOC，商品信息遍布网络。

时隔多年，蕉下对品牌营销的重视依然稳固。

今年3月尾，蕉下官宣杨幂为品牌最新代言人，与周杰伦组成双代言。在代言人选择中，依然瞄准国民明星、高流量等特征。

除了顶流明星代言，蕉下也在释放占位信号。

今年4月，蕉下团结艾瑞咨询宣布行业首部《中国防晒衣行业尺度白皮书》，并携手代言人杨幂率先宣布防晒衣六维尺度和可量化参数，试图清晰其在行业的引领位置。

蕉下还于2023年提出“妙享轻量化户外”的定位，将触角伸向户外的非防晒场景，在更大的市场里开拓。

据灼识咨询数据，防晒衣饰市场规模到2026年到达958亿元，预计年复合增进9.4%。另外，基于中国户外运动产业生长讲述(2022-2023)》的综合剖析，中国户外用品市场规模预计在2025年将到达2400亿元。

可以看到，蕉下在拓宽自己的商业舞台，想将触角伸向更远的商业界限。这意味着更大的市场规模和更具想象的生长空间。

而在已往的几年里时间里，蕉下也简直已经取得突破性的生长。

2019年至2021年，蕉下营收划分为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整净利润划分为1968万元、3941万元及1.4亿元。2022年上半年，蕉下营收22.11亿元，净利润4.91亿元。2019年至2021年，蕉下营收年复合增进率高达150.1％。

问题是，与蕉下始终难以撇清的，另有来自消费市场的“智商税”质疑。在外界看来，蕉下的防晒效果，通俗的伞也能做到，而蕉下却卖出了贵几倍的价钱。

不得不说，这样的质疑声始终随同着蕉下的生长，就像一块狗皮膏药一样随着。只管蕉下并不认可，也一再强调。

“蕉下有自己的科技”，这是蕉下一直在向外界转达的品牌影象点。

例如，在蕉下的宣传中，其2024年的新品中，双面防暴晒、云朵凉感、轻薄收纳、运动热练等系列产物都在性能周全的基础上又把某项指标或手艺上做得很突出。

好比防暴晒系列将黑胶升级为沙态黑胶应用到防晒衣上，可以做到真正的UPF值1000 ，头面肩部门的UPF值甚至做到了2000 ，可以知足沙漠、高原热带等极端环境下的防暴晒需求。轻薄收纳系列整衣重量仅145g，可以揣入口袋。

市场的争论许多，在我们看来，最终所谓的“科技含量”仍然要交给消费者的使用体验来打分。消费者的选择，决议了这个品牌在市场中树立起了怎样的护城河。

有许多人发出质疑，也有许多人享受蕉下带来的防晒、户外体验。

随同争议，对于品牌而言并非*的坏事，甚至可能是一种常态。某种水平上，眼下“中国都会户外*股”迟迟未有新进度，也是磨练蕉下品牌底气的一种强力模式。

冲刺上市将这家品牌置于更惹眼的聚光灯下，而它的一切都将被一直“放大”，包罗吸收的流量和品牌的实力。