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在“6·18”电商大促靠近尾声时，李佳琦直播间迎来特殊一员。

这家名为“美腕优选”的天猫旗舰店，从名字就彰显出和李佳琦的关系。天猫官方数据显示，这家店肆的运营方是冰吉零（上海）商业有限公司。企查查数据显示，这家公司确立于今年3月20日，法定代表人正是美腕首创人戚振波。

“6·18”，作为电商领域上半年最主要的大促，一直是各个商家推新测品的主要平台。早在2021年，李佳琦在“6·18”时代推出“奈娃家族”，通过联名等方式生长营业，首次加入“6·18”就拿下了两个榜单*，打造出万万级的爆品；今年“6·18”，李佳琦则和美腕推出自有品牌美腕优选，和辛巴、小杨哥等头部主播一样，上探供应链的动作更进一步。

值得注重的是，美腕优选现在只在李佳琦的直播间现身了一次，和曾经的奈娃家族也颇有差异。前者除了在李佳琦直播间亮相实现品牌启动，和李佳琦这个超级大IP并没有太多的联络；后者完全依赖李佳琦这个超级IP崛起，逐渐发展为李佳琦商业疆土的一员。

相比于和小杨哥、辛巴深度绑定的“小杨臻选”以及辛选品牌，美腕优选推出的时间似乎慢了一步，和李佳琦也没有举行深度绑定，这一切似乎在示意，曾经围绕李佳琦开展营业的美腕，正在从一家“IP运营公司”转型，寻找更久远的生长蹊径。

1、李佳琦的“网红品牌”

“让人人买得放心，买得放心。”

6月15日，李佳琦在“争分夺秒“的“6·18”大促黄金时段，专门留下一段时间先容美腕优选天猫旗舰店，“人人熟悉的国际大牌，许多在中国都是有代工的，都是中国工厂出品的，这些工厂可以说是许多品牌的幕后英雄。这么多年直播，我们也接触到了许多这样研发、生产和制造能力很强的一些工厂，以是我们在天猫运营这样一个自己的品牌”。

刚先容完店肆，李佳琦就带货起店肆内99.9元180颗的洗衣凝珠，229—339元的硅胶被和乳胶凉席。

美腕优选旗舰店首页上写着，“为所有女生提供各种高品质高性价比的甄选佳品和优质服务，打造细腻适用的生涯方式”。

“所有女生”这一词，正是李佳琦带货时的口头禅，而在此前，李佳琦还孵化出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个矩阵账号。美腕优选的用词，很容易让人和李佳琦联系起来。

住手6月20日晚上八点，美腕优选旗舰店共有1955名粉丝，共上架五件商品。其中，登上李佳琦直播间的洗衣凝珠售出2000多件，而硅胶被和乳胶凉席则售出600多件。另外三个并没有登上李佳琦直播间的商品链接，只有一款售价26.9元的干发帽售出23件，其他两个链接显示销量均为0。

值得注重的是，美腕优选天猫旗舰店中，所有商品都在题目注明晰互助工厂或品牌，一些商品还在详情页仔细先容了工厂资质。相较于完全自营的模式，美腕优选更像是和工厂供应商互助开发商品。

销量最高的洗衣凝珠显示是与小巢互助的产物，小巢背后的公司，则是广东加茜亚日用品科技有限公司。

广东加茜亚日用品科技有限公司官网显示，公司确立于2003年，服务过宝洁、山姆超市、胖东来等着名企业与品牌，主营洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗护类营业。小巢是旗下的一个品牌，在拼多多、抖音等平台上，依旧能够搜索到小巢洗衣凝珠等产物的信息或内容，但天猫或淘宝上并不能搜索到小巢的相关产物。

另一款硅胶凉被和乳胶席，商品信息显示其来自para。百度显示，para是泰国帕拉乳胶制品有限公司旗下寝具品牌，杭州帕拉乳胶制品有限公司则是其在中国的区域署理服务商。

para天猫旗舰店首页视频显示，其质料生产地和工厂位于泰国。para天猫旗舰店中，一款180cm*200cm的乳胶凉席和两个乳胶枕套的套装显示折后价钱1088元，而在美腕优选旗舰店中，180cm*200cm的乳胶凉席仅需309元。

仅从两者详情页来看，*的差异可能在于内层填充物。para天猫旗舰店中的乳胶凉席填充物为93%±2的自然乳胶，而美腕优选天猫旗舰店中的乳胶凉席则是90%自然乳胶。

现在看来，美腕优选的产物具有一定怪异征，或多或少和互助品牌或工厂有着差异，也在一定水平上阻止了和互助品牌或工厂的比价，阻止了电商常见的“价钱战”。

2、美腕优选，和奈娃家族有什么差异？

和品牌或工厂做共创，对李佳琦而言不算新鲜事。

在博鳌亚洲论坛2021年年会上，李佳琦直言，“我脑壳里有许多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的器械”。他还示意，在直播中，只要他拿出一个产物，消费者对产物的意见就会通过弹幕反馈给自己，在这五六年中，他已经积累了许多数据，这些数据拿来和企业、品牌做交流，可以让国货少走一些弯路。

在美腕的官网，其焦点板块就有一块营业是“品牌共创”，显示美腕能为品牌提供深度赋能，配合打造爆款产物。

美腕的官网上还放了一些与品牌共创的案例，有李佳琦和花西子共创的苗族印象系列，李佳琦和国际着名彩妆品牌MAKEUP FOREVER推出李佳琦限制色空气奶霜口红……李佳琦的小狗“never（奈娃）”，也曾和*日志共创推出小狗盘。

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而在和品牌共创之外，李佳琦也曾自己实验过做“品牌”。

早在2021年“6·18”，李佳琦就推出了以自己家狗狗奈娃为焦点的“奈娃家族”，而且开出了天猫旗舰店。

只不外，彼时的“奈娃家族”更像是一个纯粹的IP，靠着以李佳琦爱犬奈娃为焦点的五只小狗和各个品牌做着联名生意。2021年“6·18”，奈娃家族和GOOD SMILE联名手办新品首发就卖货8000多件，还拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1，联名的安肌心语也登上洁面类TOP2。

而现在，奈娃家族天猫旗舰店积攒了55.7万粉丝，除了联名产物，也泛起了不少奈娃家族品牌的系列产物。好比店内销量最高的干发帽套装，就是奈娃家族陪你系列的产物，订价95元，已售1万多件。自有品牌背后，藏着重大的商机。

每年“6·18”，都是商家推新和测品的好时机，在此时推出美腕优选，李佳琦和美腕或许也是想要瞄准这波大促的流量。

但从美腕优选现在的操作看来，其和李佳琦此前的共创或是“奈娃家族”的定位颇有差异，并没有和李佳琦深度绑定。

除了通过李佳琦直播间举行了品牌启动，美腕优选在店肆宣传、产物详情页等方面都没有提及“李佳琦”或者“李佳琦推荐”，仅仅是在“6·18”时代上岸了一次李佳琦的直播间，似乎是在下意识的和李佳琦举行支解。

李佳琦在直播间中，也强调美腕优选是“团队层层筛选，QC团队严酷品控”，而自己只是“做一个推荐”，直播间的品牌首秀，也更像是一个预热动作。

曾经的品牌共创和“奈娃家族”，都是依赖着李佳琦这个超级IP生长起来的，爆品背后也有着李佳琦背后流量的助力。但和李佳琦这个IP的强绑定，实在也让它们陷入了一定的局限。

一方面，除了李佳琦的粉丝或者直播间的观众愿意买单，若何让其他人群认可品牌和背后的价值是个问题；另一方面，近两年，李佳琦“翻车事宜”在一定水平上影响了民众观感，“是不是自己不够起劲”这句话，一再泛起在和李佳琦相关信息的谈论区，美腕优选这样做，或许也有阻止太过绑定影响品牌的思量。

但反面李佳琦深度绑定，就意味着需要更长时间的运营、更多的外部流量曝光，现在并没有太多动作的美腕优选，未来若何，照样个未知数。

3、头部主播，“吊儿郎当”

作为美腕合资人的李佳琦，没有直接持有美腕公司的股份，但从2017年最先，李佳琦就和美腕首创人戚振波团结确立多家公司，两者举行了深度绑定。美腕优选虽然看起和李佳琦绑定不深，但依旧被不少人视作是李佳琦的自有品牌。

而在李佳琦之前，小杨哥、辛巴甚至东方甄选等，实在早早就做起了自有品牌。

辛巴2017年9月就确立了自有品牌“棉密码”，现在，辛选团体有美妆护肤品牌“本制”，食物品牌“尖锋食客”等多个自有品牌。2023年“双11”时代，“尖锋食客”品牌GMV就跨越1.13亿元。

2021年12月，东方甄选首播就实验从农副产物着手，打造起自有品牌。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选的自营产物GMV到达36亿元。

2023年1月，三只羊推出自主品牌小杨臻选，2023年9月，小杨臻选开出线下超市，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。

各头部主播自有品牌的定位也颇有差异。辛巴和小杨哥的直播间定位“接地气”，自有品牌的定位也偏下沉；东方甄选靠着“知识带货”走红，主打生鲜产物，客单价不低，但依旧吸引到消费者。

美腕优选，也和李佳琦自己的定位颇为相似：主打女性客群所需的商品，现在店肆内并没有9.9元的引流品，整体客单价不低。

众多头部主播纷纷推出自有品牌，打造自营产物，一方面是直播电商进入下半场，回归到了“人货场”的比拼上，上探供应链成为必选项，而做自营品牌，则是进一步上探供应链；另一方面，“*价”不再常见，做自营品牌能够阻止直播电商中常见的价钱战，也能为自己打造、牢固新的护城河。

相较于其他早早就做起了自有品牌的头部主播，李佳琦做自有品牌，另有另一个缘故原由：李佳琦和美腕，最先实验多条腿走路。

《晚点LastPost》曾报道，美腕首创人戚振波曾判断：2018 年底之前，美腕营业以美妆为主。美妆是标品，民众对价钱异常敏感，这样的市场，培育多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价钱 “打到地板”。

只是，随着“*价”这个看法在各直播间逐渐消逝，曾经的判断不再有用。李佳琦在直播间言论“翻车”，也把单一IP的伟大风险端到了美腕眼前，李佳琦自己也明了，“我的峰值*是会往下掉的，这是纪律”。

从2023年3月，李佳琦逐渐削减了直播时长，还曾在直播间示意过“天天坐在这头痛得要死，以前的李佳琦状态再也找不回来了。”和想要削减直播带货场次的小杨哥、透露退出直播带货意向的辛巴一样，李佳琦也萌生了退意。

基于此，美腕逐渐从一个围绕李佳琦运营的IP谋划公司转变，此前推出从李佳琦直播间孵化的“所有女生”“所有女生的衣橱”矩阵号，扩宽品类，现在打造美腕优选自有品牌，实在都是在寻找一种更久远或是更康健的生意模式。

而一个不外度依赖李佳琦流量的品牌，只要用产物博得市场，就能活得更久，但这显然是一条更艰难、更恒久的蹊径，做自有品牌，是从货上出发，磨练的，依旧是主播和背后团队的供应链能力。