中阳期货

黄喆患上了“30岁焦虑”，从北京回到三四线的家乡小城。本想逃离北上广放松身心一下，求职的压力却不会容易放过他，尤其是最近还遭遇了一件怪事。

希望找个轻松点的事情，一边打工一边考编，黄喆却一再受到一个风头正劲的互联网教育大厂“骚扰”。

“他们的HR感受跟销售一样，在Boss直聘上天天问我，要不要去面试什么指点先生，我连西席资格证都没有，压根儿没做过先生呀。”有点丈二和尚摸不着头脑，黄喆照样试探性地加了一位HR微信，由于头像是他喜欢的类型，然后立马被拉进了一个面试群。

没过多久，HR小姐姐还私下给他传过来好几份文件，打开一看，竟然是面试的问题以及谜底。

黄喆傻了眼，他职场也混了快十年了，照样头一回碰着这种面试履历。他向来小心谨慎，以为是掉入了求职陷阱，殊不知这就是现在K12双师买办课商业赛道的现状。

10月份，网络媒体上一篇起底在线教育公司的文章披露，不为人知的指点先生事情，年薪仅仅8万，却要背负150万的续费KPI。一石激起千层浪，指点先生这个职业一下子挤入互联网新兴岗位TOP3，与快递小哥、网约车司机齐名。

头衔是先生，事情却既要背销售业绩，更像是售后客服，指点先生这一“缝合怪”般的职业，就降生于2020年各路明星资源竞相追逐的新赛道——在线双师买办课。

利字当头，“买办课”的爆火与其在资源市场上的亮眼显示名副实在。

在美股上市的跟谁学，2020年前三个季度，行使“买办课”模式在K12领域营收同比增进356.5%，市值暴增200亿美元，一度逾越新东方。

被美国做空机构联手打压，腰斩后仍不见颓势，跟谁学CFO还谈话讽刺：“他们基本看不懂买办课模式。”

海内的猿指点、作业帮等新晋网红教育品牌，切入双师买办课赛道后，一再传出融资新闻。猿指点在创投领域开创了G轮、G1轮、G2轮融资的先河，估值直逼跟谁学的市值。

更不用说，早在2015年就实验探索双师模式的教培行业龙头新东方、好未来，一边收割市场早入的盈利，一边提防厥后者的追击。从今年头最先就加大营销投入，连续多季度的盈利都不得不转为亏损。

自2018年海内投资热潮逐渐冷却后，云云令人咋舌的资源大戏，让人模糊回到了若干年前的“百团大战”、“OTA三国杀”。在这一轮的资源无情席卷事后，海内的在线教育市场款式或许迎来终盘。

双师买办课，真的要成为在线教育的终局之战了吗？

01 、手艺驱动在线教育转弯

海内在线教育的起源，要追溯到20世纪末期，除了国家主导的一系列高校开设远程教育平台以外，市场化的行业动作就只有新东方在线网校于2000年的上线。但依赖传统培训盈利支持的网校模式一直探索了快要十年。

2010年以后，美国可汗学院发现的MOOC（Massive Open Online Course），大规模开放在线课程模式，对海内的从业者影响深远。那时的互联网巨头腾讯、网易、百度、新浪都陆续结构，在线教育第一次成为资源宠儿。

据统计，仅2013年一年海内就成立了近千家在线教育机构。然而，仅靠单一的旁观录播课程或知识视频的教学手段，丝毫无法撼动传统教育培训模式的职位。入局的“玩家”们只得八仙过海各显其能，追求生计之路。

线上教学效果比不上线下，依赖手艺优势拼服务，则是互联网公司的自然基因。一时之间，各种网校、学习工具平台应运而生。线下上课，线上打卡、刷题、搜索资料、名师答疑成为00后学生的学习标配。

在线教育成为了传统教培的弥补和附庸。

猿指点的起身产物猿题库和小猿搜题、网易有道的有道词典，都是在那时的市场靠山下降生的。而类似新东方、好未来的传统教培机构，则把在线教育当成了提高教学产物体验和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。

资源对在线教育第二次的看重，发生在直播手艺的成熟应用之后。实时互动的直播平台，瞬间辅助线上教育实现了教学效果上的反超，大概是出于抵偿心理机制，在线教育企业心有灵犀地把1对1名师授课模式捧上神坛。

名师这种稀缺资源，向来是教育市场上的痛点。

尤其是在线外语培训，外籍英语西席的低成本特征，让赛道里跑出多个像VIPKID一样的独角兽企业。但其他学科的高昂名师成本，再加上愿意为高价1对1模式付费的用户群体规模，彻底限制住了在线教育行业的上限。

不管是用免费的工具平台圈住宽大的用户，卖点流量自娱自乐，照样用高成本高LTV（用户终身价值）的产物，只服务于小规模客群，这都不是在线教育背后的资源想要的效果。

想要鲤鱼跃上龙门，在线教育需要在商业价值挖掘上再添把柴。

名为“买办课”的柴来了，历经从业者五年来的试探，双师买办课模式在一定程度上找到一个平衡点，解决了小班产物成本高昂和买办服务效果平庸的两极化难题。

“双师”中的一师是主讲名师，卖力通过直播平台实时互动授课，一期直播课班容量可达数千人，与1对1模式相比大大摊薄了成本。

这一点与以往的买办课模式也别无二致，并不能完全保证教学效果，要害点就在于“双师”中的另一师指点先生。

指点先生的职责除了课前跟学生以及家长相同需求、网络问题，课中监视学生到课、批改作业，课后还要举行功效总结、实时反馈等事情。

这种一条龙的尺度化服务，彻底推翻了K12付费群体学生家长们的消费体验。“买办授课、小班治理、1对1指点”把买办课产物完善打造出了小班化的感受。

成本侧的大幅降低，高毛利空间带来的客单价下调，马上击中了以前对1V1名师授课产物望而却步的家长们。“双师买办课”模式引爆在线教育行业也就无独有偶了。

02、疫情和资源摁下双倍加速

2020年的疫情给整个在线教育行业降下了大任，“停课不停学”的政府招呼发出，险些所有教育品牌都推出了自家的免费直播课设计，顺路还带火了远程集会平台钉钉和ZOOM。

疫情的影响还未远去，人们却发现熟悉的综艺有了转变，冠名赞助商不再是以前的手机品牌大战，而是不约而同地变成了猿指点、字节跳动的瓜瓜龙、跟谁学的高途课堂，另有网易有道的有道精品课。

直播带货平台上，罗永浩在抖音为斑马AI课带货，15分钟售出10084份英雄/头脑双周体验课。斑马AI课同样属于赞助了央视春晚和北京冬奥的猿指点产物矩阵。

天价的品牌投放，赔本的渠道转化，海内在线教育行业乱成了一锅粥。界面教育曾经报道：有的头部企业给出的暑期推广预算就跨越10亿，比去年同期凌驾20%。

只凌驾20%，意味着这场营销大战的第一枪早在去年就已打响。如果说疫情摁下的是加速键，那么摁下最先键的就只能是资源了。

凭据中国科学院今年7月份宣布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费讲述》展望，整体的在线教育行业2022年市场规模将跨越5400亿元，而其中K12分支将跨越1500亿元。

K12在线教育的市场渗透率，在2019年泛起显著的三个点增进到达15%后，于疫情时代攀上巅峰85%，疫情竣事虽泛起断崖式跌落，但回升趋势也在不停加速，现在到达55%左右。

早期资源的结构被疫情这个放大镜照射后，再想拦住厥后的眼红者，已经变得再无可能了。

资源的动作首先反映在上市企业身上，跟谁学原本拥有三条产物线，专注于3-8岁少儿教育的小早启蒙、聚焦K12营业的高途课堂、服务成人教育的跟谁学，在双师买办课模式斩获硕果后，毅然决然买通营业线，整合品牌全力押宝K12。

其2020年前三个季度宣布的财报显示，营收再创新高到了20亿左右，销售费用却已占比高达80%以上，这也引起了美国灰熊、浑水等做空机构的注重。

随后浑水宣布调研讲述称，他们所剖析的54065名跟谁学用户中至少有73.2％是机器人，其中学生与先生IP的重合度高达28.2%。因此嫌疑跟谁学营收中至少有80%是虚伪的，很有可能跨越90%。

蒙受三番五次“空袭”的跟谁学市值稳固在了124亿美金左右。

K12跟进者猿指点也深陷“4亿用户”口号的质疑，退费难题、刷评删评的舆论风浪也连续发酵。但用户的声音影响不了资源的决议，多轮融资后的猿指点估值业已高达155亿美金。

不同于互联网企业的高调，新东方、好未来这两个传统教培业龙头，不动声色地享受着K12双师买办课模式的盈利。但面临子弟的穷追猛打，市场成本也高涨不下。

财报的一时亏损并不能阻挡二级市场的热情，新东方市值一度落伍跟谁学后，稳步反超，继续坐稳行业第三把交椅。

而清扫中公教育，好未来413亿美金的市值才是现在真正的K12霸主，其560万人次的正价班学员规模也居业界榜首。

回到双师买办课模式的要害指标续报率上，猿指点在接受《第一财经》采访时示意80%续报率是现在行业模式的安全线，而自己刚刚到达75%。

跟谁学在对外发声中炮轰偕行，指责各家对续报率的统计尺度并不一致，却声称自身旗下高端优质课程产物续报率早已到达90%。

多方调研机构凭据过往数据判断，好未来的续报率一直维持在80%到90%之间，多年积累的深挚品牌力劳绩不浅。

资源的目的显露无疑，打乱现有的教培款式或是再烧出一个好未来、新东方，那么，继续砸钱直到对手溃逃，上市或者并购皆是赢利进场的上上之选。

03、“剩”为王照样市场循环

在线教育不是没有履历过资源的洗礼，前文的梳理中不难发现，资源实在已经在这个赛道栽过两次跟头。为什么买办课有可能成为终局之战，有两个信号值得参考。

艾媒数据中心统计发现，中国K12群体规模从2015年最先便逐年下滑，这也与海内年轻人群体的婚育现状相关。

从2015年的1亿7万万人下降至2020年的1亿6万万人，虽降速不快，但趋势已现。现在市场规模的天花板只取决于渗透率的继续提高。

第二个信号就是教育行业正在逐步进入“国管区”。2019年7月，《关于规范校外线上培训的实行意见》宣布；9月，教育部等十一部门团结印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》。野蛮生长快速扩张的界限近在眼前。

在跟谁学类型企业的社交流量盈利消耗殆尽，猿指点类型品牌的工具平台盈利价值榨干之后，在线教育将真正进入与传统教培短兵相接、刺刀见红的阶段。

鹬蚌相争、两败俱伤并不是资源乐于见到的了局，一方卖个高价套利，一方垄断市场抬价，这是更相符博弈论的最佳选择，也是过往资源巨头在其他行业大战后的唯一未来。

教育行业的产物服务，自然的具有排他性、长周期性和效果滞后性的特点，这也导致了市场用户在举行消费决议时，需要负担伟大的淹没成本。家长一时的决议，甚至可能会影响到孩子的一生。

中科院调研后发现，家长们在选择教育品牌时，主要思量的因素就是品牌。这也是新东方、好未来等老牌教培龙头，能够稳固获客的缘故原由所在。

跟谁学、猿指点这些互联网选手，则深谙社交裂变、口碑营销的系统，再加上工具类平台的用户沉淀。资源稍一助力，给行业先辈造成压力也合乎情理。

双军对垒之后，取长补短、竞争学习自是理所应当，行业老鸟最先学习新玩法，好未来也开发了题拍拍作为工具类产物；萌新小白也向大佬致敬，师训、教研系统的开发不光需要履历的积累，更需要时间的沉淀。

然而，战场上陷入焦灼阶段，负担损失的照样背后的资源棋手。这场在线教育大战的效果终归会有人辅助各方“体面”。

品牌也好，企业也罢，从来都无法跟资源站在同一个水平面上。能够与之抗衡的，只有市场和羁系。

竞争带来产物的优化、服务的提高、价钱的降低，这是市场用不停扩大的规模换来的，而不是透支下一代的未来。

教育更是关乎国家、社会、民生的基本事业，一方面宣扬公立教育素质化让位，一方面刻意向家长群体销售焦虑，这种起点不正的市场竞争行为政府不会放任自流。

至少在双师在线买办课这个产物上，决议续报率的应该是整体教育服务提供的价值效果，而不是那一个个指点先生打不完的家访电话。

（文中人物均为假名）