中阳期货

提到喜茶，你会想起什么？

它多是这两年最受投资圈喜爱的新品牌，门店不多，身价估值却蹭蹭上涨；它也多是最会营销的新品牌，看似从不高调放肆投放，对峙用产物措辞，但联名操纵却大张旗鼓，从岁首连续到年末。单是近来关于喜茶的消息，“联名”事宜就占了两条：一是它和同为茶饮品牌的“茶颜悦色”用条漫情势联名讲故事，二是它和新晋入华的日本杂货品牌LOFT联名开便利店，出卖以“芒芒”为主题的文创周边。

细致数数，倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji、百雀羚、平静鸟……各个范畴、差别品类的品牌，喜茶都联名过一遍了。论爱联名，喜茶称第二，大概只要潮牌Supreme敢称第一。

事实上，联名是这届国货品牌的共同兴趣。从大英博物馆到国度地理杂志，圆满日志深嗜跟有文化气质的品牌“在一起”；纽约时装周上不测翻红以后，李宁又开脑洞地推出了跟人民日报、红旗汽车的联名款，紧紧坐稳“国潮代言人”的宝座。

或许你已发现了，跨界联名在近两三年尤其炽热，联名体式格局从之前较为单一的“万物皆可Supreme”，变成了浩瀚品牌互联的“万物皆可联名”。这当中，亟待“好品牌”加持、讲一个“好故事”的国产物牌，成了联名海潮的中坚力量。

降生在上世纪的跨界联名

2019炎天，为了抢一件优衣库 x KAWS的联名T恤，许多人在优衣库大门还没开时便就“钻”进店里，连模特身上的衣服都没放过。此次抢购潮直接把优衣库和KAWS送上了热搜，优衣库也再次成了“时髦民主化”的化身。可见，即使赫赫有名如优衣库，联名也是个不错的营销手腕。

联名的汗青能追溯到上世纪，但初次涌现的详细时候却有三种说法。

一说是1923年。一名名为Chuck Taylor的职篮同盟运动员与匡威（Converse）签约协作，Chuck Taylor的署名被放在Converse All Star鞋子内侧的脚踝处。现在，匡威的圆形鞋标里照旧是Chuck Taylor的署名。

一说是1924年。法国奢靡品牌爱马仕（Hermes）和意大利奢华汽车品牌布加迪（Bugatti）协作，为后者设想了汽车内饰，完成了时髦和工业的跨界融会。

另有一种说法是1937年，这是现在认可度最高的一种说法。意大利设想师Elsa Schiaparelli的同名品牌和超现实主义画家Salvador Dalí联名推出了“龙虾裙”。将看似毫无时髦元素的龙虾应用到时装上本身就是一种打破和新潮，厥后由于辛普森夫人穿了这件“龙虾裙”照相，更进一步助推了这件裙子的走红。现在，Prada、Dior等也推出了有龙虾元素的裙装致敬典范。

这款协作龙虾裙除了让裙子本身走红，也引发了关于品牌营销的新思索：联名或许是个不错的营销体式格局。

时候线拉到上世纪六十年代。这一时期降生了两款典范的联名协作产物，都是打扮借助绘画作品完成的跨界。

一个是裁缝商以Andy Warhol的画作《金宝汤罐头》图案为参照，推出了一款连衣裙。金宝汤罐头是当时美国人民一样平常生活中罕见的食材。有看法认为，这一画作的实际意义是Andy Warhol 质疑了艺术的价值观念，一般罕见的作品也可以成为艺术，也照旧值得关注。

另一个是当时还在Dior担负设想师的Yves Saint Laurent遭到荷兰画家Piet Mondrian画作《Composition》的启示，设想了六条裙子，并将此命名为The Mondrian Collection，也被称为格子裙。

可以说，是站在盛行顶端的时髦界最早开启了跨界联名的尝试。这个传统不仅连续到了本日——时髦媒体Glossy的调研数据显现，受访的时髦品牌高管中有38%的人认为2019年最重要的营销体式格局是联名协作，超过快闪店（19%）和线下运动（14%）——也从时髦圈横向拓展到快消品、日用品等浩瀚范畴。

什么样的联名是好的联名

联名的两方中，我们可以把有营销需求的一方视为品牌方，把有自带流量的一方视为IP。在上述贸易产物和名画的协作，后者显著扮演了IP的角色。

时髦IP资本协作平台尚交所及其母公司迅驰时髦CEO方涛通知36氪，胜利的联名，好产物亲睦故事缺一不可，“好产物应该在设想、功用、质量、价钱四个方面到达均衡状况，成为主顾盼望具有、以至情愿付出溢价，而且花费时候去购置的。而好故事则是可以与花费者竖立猛烈的情绪衔接，产生共鸣的，有很强的交互性。”

京东和三只松鼠都没少为本身品牌的IP化勤奋。京东曾为本身的吉祥物Joy 打造了贺岁动画短片 《JOY STORY: JOY与鹭》，使得Joy完成了平面logo到平面动画角色的改变，具有了性情和故事。一样，三只松鼠也经由过程动画片、线下门店等体式格局对本身品牌举行IP化升级。但整体而言，完成从品牌到IP的回身另有很长的路要走，须要大批的资金投入和内容创作。

除了品牌 x IP的协作，另有那些未成为IP的品牌与品牌之间的协作，比方RIO和六神花露水协作推出的鸡尾酒，泸州老窖和茶百道推出的醉步上道奶茶等，饮料和日用品跨界，酒和茶牵手，它们的诉求无非是借助对方的品牌力，为本身招徕更多用户。

关于许多新品牌来讲，它们的首要任务是在猛烈的合作中生存下来。冲销量，做大范围多是很长一段时候内的最高目的，而品牌建立是一件费钱又花时候的事变，难以速成。在这类情况下，跨界联名，追求着名IP加持，就成了最省时省力的体式格局。

但如许做的风险是品牌价值的斲丧。假如联名对象挑选不好，则会变成负收益。

2019年，喜茶和杜蕾斯联名的广告案牍惨遭翻车，被批恶俗。喜茶本身营建的细腻年青、以及门店的简约制止的冷漠风的定位，和杜蕾斯“一滴都不剩”的案牍产生了定位误差，打破了一部分兴趣喜茶群体的预期与设想。

“并不是为了做联名而联名，而是要看这两个品牌在相互的市场定位和花费群体的定位上，可否做一些1 1＞2的事变。”方涛向36氪解释道，“所有人都想要联名Supreme，联名off-white，联名alexangderwang，但实际上许多品牌是不适合的。”

比方他们在年终促进的vivo和alexangderwang的春季X30限制款协作。约莫两年前，vivo便有意向追求与alexangderwang协作，然则他们在评价以后认为时机未到，品牌缺少充足契合度便临时放置了下来。“像这类单向意向的情况一般会发生在着名度很高的一些艺术家的需求上。”

作为跨界联名的引领者，时髦圈的跨界联名趋向肯定水平上影响着其他行业，也可认为其他品牌的联名协作供应参考。

在尚交所宣布的2020《Fashion IP 100》榜单中，IP的年青化和艺术性的一个显著趋向。降生于千禧一代和Z时期的时髦IP数目占了总榜的30%，艺术性则重要体现在设想师个人方面，比方KAWS、村上隆等设想师的总排名都较去年有很大的提拔。除了两边联名，还涌现了品牌 x IP x 名流的多联乘趋向，这都给了品牌更多的大概性。

不过，真正的品牌远不是靠一顿联名操纵就能成的，它须要不停地跟用户交换，用产物塑造心智，再靠时候沉淀下来。