永安期货

2020年3月，杭州潮人扎堆的地标阛阓嘉里中央，一家1500平方米的美妆聚集店开业，引出一排长队。

轻奢工业风的装修、琳琅满目的小样，以及无人扫码购物的新颖模式，让这家店成了“网红”，天天吸引5000人进店，开业10天，成交额跨越300万。

这家叫做Only Write的美妆聚集店被比作“中国版丝芙兰”，首创人喊出3年300店的目的，并很快获得4500万元融资。

不外最近，Only Write却因债务纠纷被申请歇业结算。在这之前，它已经陷入关店潮，杭州所有门店均已关闭，原先开出的近30家店所剩无几。

以新消费活跃的杭州作为切面，就有话梅HARMAY、黑洞Haydon、Only Write独写、H.E.A.T喜燃多家美妆聚集店消逝。信息显示，2022年共有超千家美妆聚集店关店。

但与之相对，今年也有不少品牌传出业绩回暖的新闻。

譬如THE COLORIST调色师一季度营收同比增进36%，达2.36亿元，实现周全盈利。调色师今年在各多数会均有新店落地，并喊出天下百店目的；WOW COLOUR也启用加盟模式加速下沉，预计在2023年底开出50家门店。

2022年一地鸡毛的美妆聚集店赛道，为何又生出了暖意？*可以确定的是，赛道洗牌仍在举行中，而且已经分出了*波输赢。

01 中国版“丝芙兰”崛起，传统CS店落寞

虽然Only Write自比“中国版丝芙兰”，但与之代表的美妆新物种们恰恰是靠着与丝芙兰们区隔的模式和体验，抢这些巨头们的生意。

以丝芙兰、屈臣氏等为代表的外资化妆品CS门店（Cosmetic Store)，是最早的美妆聚集店模式。丝芙兰背靠LVMH团体，手握娇兰、纪梵希等大牌署理权，早期走着高奢蹊径，在中国市场顺风顺水。屈臣氏背靠长江和记实业团体，定位比丝芙兰稍低，也成为各个阛阓“地标”式的存在。

不外现在，丝芙兰的门店越来越冷清，屈臣氏也正在阛阓黄金位置逐渐消逝。

围绕品牌为中央的CS模式正在劝退消费者。有消费者由于怕被伙计追随和推销不敢步入，丝芙兰导购们的“骄气”态度也被网友吐槽。

而中国美妆市场的洗牌，是转变的更深层缘故原由。年轻消费者对国际大牌“祛魅”，一众美妆新消费品牌崛起。而高端入口美妆，就是丝芙兰们焦点营业，也曾是其绚烂的资源。

此外，进驻丝芙兰等外资化妆品门店的高门槛——不仅需要上架费、条码费、促销推广费，尚有保证金、保底销售额、超长账期等高要求，将新锐国货物牌们拦在门外——美妆新物种们则顺势承接了这一出口。

中国版“丝芙兰”们以消费者为中央，在选品、服务模式上都有刷新。

譬如，话梅开创了仓储式购物的模式，让消费者提着篮子在货架间选购，“一城一店” “小样经济”缔造了怪异的消费体验；调色师确立了买手与销售数据相连系的四级漏斗选品机制，而且通过“零用度、短账期、买断制”，与品牌方相助更慎密；Only Write摒弃了传统美妆CS店的导购，激励消费者试用，合适了就通过扫码购物……

2020年-2022年，是美妆聚集店形势大好的三年。

2020年，估值到达50亿元的话梅创下“单店估值10亿元”的神话；2021年，调色师母公司KK团体拿下美妆行业*一笔融资3亿美元，估值涨到200亿元。

一定水平上，新锐美妆聚集店确实对老牌巨头们在中国的生意发生了不小打击。

在新锐美妆聚集店高歌猛进的2020年-2022年，丝芙兰业绩就最先走下坡路，2022年泛起营收净利双降，泛起5年来首次亏损。

屈臣氏的日子也欠好过。2022年营收同比下滑23%、净利下降59%，近9年来最差，今年上半年，销售额延续下跌。线下门店也在继续缩短。停止今年上半年门店数目3780家，一年关店近300家。

02 从高歌猛进到“关店潮”

吴泳铭，马云之「影」

就像国货物牌在竣事国际大牌对中国美妆市场的统治那样，线下美妆新物种们的强势出击让丝芙兰们更显落寞。不外，还没完成追赶和逾越，“中国丝芙兰”们就陷入了逆境。

2022年是一个分水岭。

一方面，是行业周期使然。国家统计局数据显示，2022年化妆品零售额泛起十年来的首次下滑，整体大盘疲软。

据化妆品垂直媒体“根号C”不完全统计，2020年到2021两年内获得融资的品牌，已有至少14个品牌倒闭。这两年获得融资的美妆品牌倒闭率到达15%。

在跟风尝鲜事后，消费者们对新锐国货物牌们的热情下降，自然也更少惠顾线下美妆聚集店。

数据显示，仅在2022年，就有1079家新锐美妆聚集店住手运营。Only Write的10多家门店在这一年集中关停。稳健医疗旗下的新锐美妆聚集店PureH2B津梁生涯，在2022年底前关闭了线下所有门店。

而在资源市场，美妆聚集店赛道的高光时刻停留在了2022年1月，话梅那一笔2亿美元的融资。这之后，赛道陷入恒久的幽静。

行业下行让美妆聚集店自身缺乏造血能力，缺失耐久谋划的焦点竞争力的坏处加速露出。

短时间内快速扩张，美妆聚集店同质化度升高。被越来越多网红店“教育”后的消费者，也逐渐对“打卡式”消费感应疲劳。“小样经济”带火话梅，然则小样究竟只能动员流量，不能动员营收。而耐久以来，消费者到店“打卡完就跑”“只逛不买”也成为行业的通病。产物、价钱都没有显著优势，货源真假不明等问题成为盘踞在网红店头上的阴影。

Only Write、黑洞等一最先就接纳以高抬高打的方式，选择吸睛大店模式，却也蒙受着更高的租金等成本，一旦盛况不能延续，垮塌就来得更快。譬如，曾坐拥杭州西湖边黄金位置三层楼近千平的的黑洞，开了不到半年时间急遽扫尾。

不止云云，新锐国货物牌们也并不计划将鸡蛋放进一个篮子。譬如橘朵、优时颜、薇诺娜等一些有实力的国货物牌在站稳脚跟后，也会选择在线下开出品牌线下店与聚集店抢生意。

花西子在杭州湖滨in88开出的首家线下旗舰店“西湖隐园”，此前正是退却的美妆聚集店黑洞的位置。

03 继续投入线下，美妆聚集店各寻出路

对于许多品牌来说，线下像是“应许之地”，是一个品牌长足生长必须攻克的一环。

从淘宝起身的话梅就是受制于线上运营和推广成本的提高，转而结构线下，希望获得更长的生命周期。

2023年以来，美妆聚集店赛道“冰火两重天”。有的债务缠身，濒临歇业，有的则重新押注线下，并收获正增进。KK团体披露，继一季度实现盈利后，调色师今年上半年延续6个月双位数增进，2023年开设40家门店的目的也已超额完成。去年，喜燃的GMV在5000万元，今年首创人将目的定在1个亿元。到今年年底，喜燃将在线下铺开50家店。

一方面，消费苏醒后人群逐渐回流线下，美妆品牌的线下试装和体验环节不能或缺；另一方面，线上流量成本延续攀升，各大品牌选择加重线下运营。

彼时，资源助推下的美妆聚集店可以快速复制抢占市场，但当赛道镇定下来，留在牌桌上的品牌则需要更郑重地跑通盈利模子。

WOW COLOUR 母公司色界团体CEO陈春晏以为，“WOW COLOUR穿越了周期，成为活得好的10%”。

今年3月，WOW COLOUR提出以“超级渠道”为主旨的新三年目的，押注会员制美妆消费渠道。WOW COLOUR将筹码放在差异化服务上，譬如提升门店导购的专业能力、在门店提供修美甲等附加服务。此外，构建会员系统，为会员提供特色服务。

习惯于拥抱新锐国货物牌的美妆聚集店，也最先接纳老牌国货。现在年喜燃除了引进*日志、橘朵、谷雨、HBN等新锐品牌外，还引入养生堂、自然堂、相宜本草等资深国货。此外，首度开放加盟，复制已有模式进军低线市场。

话梅则在线下举行更为激进的零售试验。界说为“新一代美妆及生涯品类零售品牌”，话梅投资了咖啡、面包、柠檬茶等品牌，在线下场景中作为业态弥补。此外，话梅还将门店打造成了“展览馆”，定期举行如东边野兽“草药治愈都会”、话梅剧院等策展式消费场。

现在看来，只有重服务、私域及体验，并提供差异化价值的美妆聚集店，才气在线下站稳脚跟。但能否恒久生长，仍需履历市场苛刻磨练。

艾瑞咨询预计，2022年新型美妆聚集店占整体美妆聚集店7.6%，2023年则将拉升到15.8%,市场规模将达130亿元，未来三年复合增进率预计将达60%。

从传统CS美妆店到新锐美妆聚集店，下一个美妆新物种或许正在路上。