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7月11日，据新浪科技报导，美团App主页引荐位呈现“美团直播”的固定进口。进入直播聚合页面，顺次摆放着外卖商家的“神抢手”、美团游览直播间及多个本地商家自播直播间。此外，还能看到美团买菜、买药等多个美团事务的直播预定窗口。

现在，该进口并未全量敞开，仅在部分用户范围内测验。

4月18日，美团外卖敞开直播首秀，在直播间出售外卖产品券，这被视为美团对抖音建议反扑的重要动作之一。直播当天，美团外卖订单量年同比添加近50%，DAU年同比添加75%，参加活动的百大餐饮品牌买卖额周增速均值超30%。像蜜雪冰城、瑞幸等不少连锁品牌均在这场直播中取得了不错的出售成果。

“这算是美团直播成功迈出的*步。”一位抖音本地日子服务商直言。“现在美团官方直播间底子是一个安稳跑的状况，跟着美团主页上线固定直播进口，后续便是看美团下面的区域代理怎样去优化各个分部的直播。”

美团曩昔将近三个月的外卖直播试水，首要集中于餐饮范畴以官方直播的方法推进，而商家自播的事例并不遍及。现在美团直接在美团App内上线直播进口，这也意味着美团直播从餐饮外卖扩张至酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲文娱等更宽广的本地日子赛道。

上述人士一起泄漏：“美团的团购与外卖现已接连三个月呈现负添加，下滑三个点左右。”这虽然不至于动了美团的底子盘，但美团对直播的一系列布局，能够看出其现已开端焦虑。

比较于内容反扑，美团经过直播从买卖端下手看似是要简略得多。

01 抖音凶狠，美团紧跟

在抖音本地日子的步步紧逼之下，美团迈出了反扑的脚步。近几月，从特价团购、上线团购配送，再到直播，美团的逻辑也很简略，即走抖音的路，让抖音无路可走。

长期以来，本地商家关于抖音的布局，几乎都是看中其巨大的公域流量盘，以求在竞赛饱满的本地赛道翻开新的添加。从抖音本地日子的现状来看，内容种草及团购是商家最遍及的挑选，种草的意图在于品牌推行，而团餐到店不仅能躲避抖音在履约方面的弱势，一起也投合了商家向线下引流的意图。

关于本地履约，商家获取到流量仅仅才是*步。这也意味着，抖音本地日子一直难以触及“地上”。

上个月，更是有音讯称，抖音外卖抛弃了本年达到1000亿GMV方针，也不再将GMV作为2023年后半场最垂青的方针，当时战略重心转向了用更多方法跑通事务流程。

“抖音抛弃1000亿GMV的外卖方针，是由于它发现底子完不成。本年*季度，北京、上海、重庆、成都这四个已敞开抖音外卖的城市加起来只完结了400万的GMV。”

上述服务商一起表明，抖音抛弃GMV方针之后，它现在更想要的是添加商场占有量，去切美团和饿了么的商场。“抖音现在定的方针是本年三季度抢占10%的外卖商场。”

除了北京、上海、重庆、成都四个城市，抖音外卖现在又开了长沙，光子星球了解到，估计8月份会掉转枪头，首要开辟山东商场，首要触及青岛、威海等城市。

“就以长沙来说，现在美团、饿了么的体量底子是每天100万单，抖音想要抢占10%的商场，那么它就需求在两三个月之内完结10万单的外卖量。”这关于抖音外卖来说不是一个能容易够到的方针。

上述服务商反响，7月初，抖音将外卖与团购的途径进行兼并。在本来的系统内，抖音团购的服务商与抖音外卖的服务商各管一摊，兼并之后相当于两头服务商的商家资源被打通，这对抖音外卖的铺开有着直接的推进效果。

抖音团购现在首要的问题在于核销率，假如说抖音做团购外卖是为了避开与美团的直接竞赛，那么另一重深意则是期望提高抖音团购的核销率。“爱好引荐形式下，大部分用户买完抖音团购券不会马上到店消费，有的乃至放到过期主动退款。现在抖音团购的核销率底子安稳在60%左右，团购配送则能够完结即时消费，这能够直接提高团购的核销率。”

关于抖音外卖，经过团购切入高客单价的外卖配送，是在短少自建配送系统前提下的*解。“抖音在配送方面没有任何优势，它也只要经过做高客单价外卖把赢利提上来，进而去付出第三方途径的骑手费用。”

抖音的团购与外卖现已在北京、上海、成都三个城市上线了抖音外卖独立的进口，“外卖到家”与“到店团购”并排存在。未来是否会将外卖切入美团与饿了么贱价阵地，则要看其履约才能的建造状况。

关于抖音的扩张，美团步步紧跟。

而抖音给商家带来的更多是新增流量，现在美团以抖音的方法反扑抖音，则要看美团直播是否能发挥类似的效果为商家带来新增量。美团作为确定性消费途径，往往以存量用户和私域流量占有主导，“新增”这一块美团直播好像还短少说服力。

02 草尚之风必偃？

美团App主页上线直播固定进口前后，表面上是使用引荐内容改动，实践大将显着改动途径内的流量逻辑，企图改动商家在站外（首要是抖音）展开线上运营活动。

在“直播”进口没有固定前，引荐页面中的*行前两个内容一般为内容、外卖、团购任选其二，由于直播成为固定进口占有了一个栏位，这将让内容、外卖、团购竞赛剩余的一个。假如了解不错，那么此番美团固定直播进口，于抖音是摆出了阵战姿势，于商家其实是设置了一个直播引荐位，或许说种草竞价场。

左图：未上线直播时的引荐界面，右图：上线直播后的引荐界面

咱们结合测验和直播商家介绍，了解到途径会依据用户定位，引荐邻近的直播商家。由于现在参加直播的商家有限，到7月12日上午10点整的直播和直播预告中，首要为官方和连锁品牌，中小商家占比较低。

官方主导直播间的现象有两个原因，一个是新板块上线，需求途径发挥“草尚风之必偃”的示范效果，引商家入局，另一个是探究各事务直播化的或许。

光子星球观察到，美团许多事务都上线了官方直播，包含酒旅、买菜、外卖、团购等。而商家方面，首要以连锁品牌和新晋品牌为主，光子星球注意到，某些品牌也在抖音运营。

美团直播显着是为了改动“抖音运营，美团转化”的趋势，需求从源头处理流量来历受制于人的状况。

北京一家新晋寿司品牌人士告知光子星球，新品牌在美团发动的本钱较高，前期期望寻觅更有性价比，且有流量势能的途径，所以他们把运营阵地放在了抖音。“记住一季度在抖音*天卖私家餐就卖了500多单，一个月做100多万，老早流水就过亿了。”

事实上，抖音与小红书插手本地日子现已严峻冲击了美团的到店事务（点评）。假如说到家事务依凭履约力变现尚能苟且，那么彻底依托衔接的到店事务则危如累卵，一旦无法招引用户或许商家注意力，那么整个业态将有倾覆之虞。

“短期抖音做到家极难，做到店，干掉点评不是问题。”一位上海餐饮投资人兼咨询师告知光子星球，抖音当下一切动作像是披着外卖的皮做团购。依据光子星球了解到的多家连锁品牌和中小商家的反应来看，本年上半年，依托抖音团购都有显着添加。

不过问题也很显着，途径很难凭借团购这种到店事务，深度介入到商家运营进程。轻财物形式仅有2.5%的佣钱，商业天花板极端有限，并且也没有护城河，套用《西游记》一句话，“大哥轮流当，下一年到我家”。

抖音此前试水团购和外卖时遇到*个难题便是招商。前述上海餐饮投资人说到，抖音本地日子直播运营才能强，可是短少招商机制与商家管理才能。“抖音官方仅仅用达人，从外围运转团购，给人家做商场活动，咱们恶作剧地说，达人BD便是抖音*的BD，有服务商想引荐一个好品牌，发现没有一个部分在担任这个事。”

所以后来设置了外卖和团购两条招商线，到7月初，外卖商与团购商完结了途径兼并，实践上是将团购商的资源导入给外卖商。例如此前长沙招商时，外卖服务商能够与团购服务商之间交换资源，跟着途径兼并，不同服务商之间的合作关系被打破。

一位抖音本地日子服务商说到，“抖音现在彻底处于竞赛状况，把一切商关一个笼子里，然后扔进去，跑一两个能打的出来，途径只赚不赔。服务商死就死了，跟抖音有什么关系，他们彻底不论服务商的死活。”值得一提的是，兼并后引入了一些新的服务商，他们既能够做外卖，也能做团购，以此加重服务商之间的竞赛。

这也旁边面印证了抖音本地日子实践上是一边端着团购的碗，一起也盯着外卖的锅。

03 王兴“问候”张一鸣

王兴的美团，曾由于不断横向扩展，而一度被外界误以为“美团没有鸿沟”，直到小四岁的龙岩小老乡张一鸣成势后才发现，比较抖音，美团几乎太有鸿沟了。

虽然互联网企业横着长，成为近两年的叙事主线，可是大厂间的博弈点其实不在鸿沟本身，而在于本身中心事务商业形式的延展性上。

美团安居乐业的柱石有二，一个是巨大且充分的履约系统，依托规模化才能，迫使竞赛者无法正面反抗。由于构筑这套掩盖全国、数百万人的结尾运力，非日夜可至。另一个是凭借数字化，介入到商家运营环节，然后让商家“长在”美团上。

美团在香港商场并未激起太大水花，有一个原因便是商家还得在Foodpanda和Deliveroo之外，再接入一套新系统，这关于中小商家而言，无益于添加了运营复杂性。

从这个视点讲，美团的内核不是互联网公司，在流量为王的年代，与淘宝相同，都存在极为显着的流量需求。相较而言，抖音则是彻里彻外的互联网逻辑。抖音建立了一套公域内容出产与内容消费业态，然后不断复刻到不同范畴，例如介入本地日子，实践上是用引荐内容重构线上线下。

回过头看，美团与抖音环绕本地日子的激战，与其说是互联网巨子的对垒，不如说是互联网流量特点改动，导致攻守交换。从前流量的价值在于“衔接”，无论是人与人、人与货、人与信息，乃至人与服务。现在，流量除了衔接之外，还有延伸向内容。

抖音发挥流量优势，耳濡目染地让商家把运营主阵地转移到线上，一起用一种类似于“罗马斗兽”的方法挑选服务商，完结团购与外卖商家资源的整合。而美团固化直播进口，是一种对位反制，类似于淘系电商以内容化与私域化应对站内流量外溢的困境。

但是，淘系电商的成功来历于培养起用户“逛”的心智，并且适配既有用户集体，例如时刻富余的宝妈。美团的主力人群是时刻相对较少的上班族，即使美团选用“先囤后用”的提早确定预算方法，平抑外卖与直播时空错配的问题，仍然无法彻底处理二者本质上的对立。

眼下固化直播栏，更像是“打不过抖音，就把自己变成抖音”的测验，究竟，从美团曩昔十三年的开展进程中，把自己变成竞对的戏码，王兴驾轻就熟。