永安期货

同城正成为抖音商业生态贯穿日子服务、电商等新事务的中心纽带。

先说添加峻峭的电商事务，同城不只能下降用户流失率、促进支授予买卖频次添加，且能继续进步商家浸透率——正是在同城、商城等货架场景的弥补下，抖音才干在三年间将直播电商 GMV（商品买卖总额）做到近 1.5 万亿（外媒报导抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元），摇身成为重构电商地图不容小觑的力气。

再将视野拉回本地日子，同城页面的“抖音吃喝玩乐榜”已成为商家获客的流量阀门之一，其对商家浸透有战略意义——过往美团经营策略是主打头腰部商家，尽量绑定付费才能与质量较优的商家；抖音则是经过前期给商家免费协作推行招引部分尾部商家，经过协助其开拓商场招引头部商家协作——单从攻守形势来看，抖音正在步步紧逼美团的中心事务，然后倒逼预算有限的商家不断向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。

知情人士向虎嗅表明，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算份额达 60%~70%，腰尾部品牌超 30% 预算投进也在被抖音“消化”——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包含佣钱，仅为商场支出费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。

事实上，跟着短视频浪潮重塑流量格式，从电商到本地日子，这些好像毛细血管般浸透广泛、落地场景丰厚/高频的生意又有了地图重构的可能性——这背面的产品理念，无论是推重算法、拿手霹雳战，仍是*商业化、*人效，都是字节创始的一种新作战方式、新管理理念。

抖音同城何故狂飙？

若将时刻的指针拨回 2018 年，彼时抖音试水同城页面只掩盖购物、商场、亲子等场景，是为经过本地化的内容招引更多用户进一步转化，开端仅在北京、上海、广州、深圳、郑州注册，商业侧包含本地团购、本地地标性修建、本地方言、本地景色以及本地秀场等与日子服务相关、带有地理方位的大类。

值得一提的是，字节跳动在 2018 年无法供应本地定位技能，首要是缺少 IP 特色和 LBS（根据方位的服务）技能，终究经过与高德 2018 年末协作完成（现在两边已不再协作）。

上述协作带来的改动在于：之前引荐系统中没有 POI （包含称号、类别、经度纬度、邻近酒店饭馆商铺的导航信息点）地理方位和实在用户当时方位的用户树立直接联络，现在经过 POI 头绪，引荐系统能够和本地用户树立直接联络，本地内容被展现概率更高，互动和转化时机也更大。

2019 年，抖音同城添加抢手内容、本地周边、网红抢手等 tag 后，开端进入团购等事务；其间，达人探店或 KOL 探店内容占全部内容 50% 以上，用户端 UGC 内容次之，渠道由组织运营的 PGC 内容再次，商户自产的内容最终。

字节跳动之所以要做 GMV 是为了未来的添加和商家全体浸透度，即经过 GMV 商业化，字节跳动公司能够将商家视为 C 端用户，进步商家的全体浸透度，且字节跳动还能够经过同城事务和 GMV 商业化等多种方法来完成未来的事务添加。

另据字节内部人士泄漏，同城的长时间开展将会与本地商家严密绑定，公司会逐渐将商城的性质和主端查找内容部分转移到同城，由于主端引荐广告和探店加载率过高会对内容生态形成反噬。

到 2022 年 12 月 31 日，抖音日子服务事务已掩盖全国 370 多个城市，包含一、二线、直辖市和部分三线的网红城市，协作门店超越 200 万家，北京、上海除了吃喝玩乐进口外还添加了外卖进口，其他城市页面与之前相同。

至于商业侧的最新数据，久谦中台专家纪要显现：同城页面的浸透率现已挨近 25% ，日均 VV （视频播映次数）量约 165 亿次，奉献电商 GMV 超越 1000 亿。

此外，同城所触及的广告投进时机较多，由于本地团购广告能够投进同城，而同城内容已完成了地理方位精准触达，具有更高的本地化特色。

其背面的逻辑在于：抖音期望经过榜单和优化同城页流量进口的方法进步本地 GMV 占比，招引商家在抖音上长时间做内容；至于商家侧则重视优化引荐内容以进步曝光率和 GMV，渠道配套动作则是加强同城导流气泡和原订单复购的占比，进步用户在抖音上的购物体会。

事实上，同城作为抖音进步互动、商业化变现的重要手法之一，尽管其浸透率较高，可是 GMV 奉献占比较低——由于同城页尽管包含电商内容及本地内容，但商业流量中仅缺乏 10% 内容挂载了团购链接。

虎嗅*数据，到现在，抖音主站 APP 的 DAU 达 5.83 亿，极速版 火山版 DAU 为 1.92 亿，两者兼并去重 DAU 约 6.93 亿。

详细到电商事务，抖音主 APP 直播 DAU 约为 3.9 亿，用户月均奉献近千元，极速版  火山版直播 DAU 约 1.1 亿，用户月均奉献约 300 元。此外，同城日均 VV 为 165 亿次，本地 GMV 以买券为主，其间超 90% 来自团购，估计未来同城会放量投进本地日子的广告。

由此可见，同城作为一种针对本地化问题供应解决方案、具有流量支撑的内容进口，除了进步完播率、互动率、人均 VV 外，还能消化很多本地团购广告投进（纯挂团购和有 POI 点入的团购都算在内），生态“占位”具有战略意义。

抖音同城再“出牌”

假如非要在同城的开展进程上截取一个拐点，2021 年 11 月到 2022 年 11 月是至关重要的一年——吃喝玩乐进口包含城市从 5 个扩展至了 32 个，抖音同城在内部优先级也仅次于电商、本地日子；且2023 年同城页已答应本地广告投进。

虎嗅得悉，2022 年抖音本地日子 GMV 约 770 亿元，2023 年方针为 1500 亿元。

抖音集团管理层为完成这一方针正从算法崇拜走向精细化渠道运营—— 2022 年以来，不乏新美大餐饮品牌向着抖音迁徙，一方面碍于美团佣钱压力，抖音补助更具诱惑力；另一方面，*波勇于吃螃蟹的连锁餐饮品牌经过抖音直播尝到了甜头，而抖音营销扩大了这种演示效应。

不过，一位抖音巨量讲师向虎嗅表明，即使字节的流量扶持掀起了凶狠的攻势，但本地日子的中小商家参加一段时刻便会发现运营与不运营的不同，然后从头挑选资源投入和精力歪斜。

“拍短视频（包含自播）、运营这都是需求不断投入且短期难以有产出的动作，即使账面牵强打平的收支平衡还要考虑分佣；这种情况下精明的商家比照三方数据的链接转化就能点评出代运营、达人探店的性价比。”该讲师说道。

另一方面，抖音正加强商家心智、商家生态扶持来昌盛供应侧生态，尤其在快消、护肤、强 IP 品牌的迁徙上分外垂青——由于这些品牌的渠道迁徙本钱较低，且继续存在流量“饥渴”。

与之对应，抖音还在推进数据东西、营销东西的迭代，并强化宣扬推行——新的触达通道要求商家树立一套新的用户运营系统，经过把握营销主动权去强化顾客心智。

值得注意的是，抖音推出的“同城选项卡”包含商业投进、本地推送和人工干预等内容，可添加用户 VV 和时长，进步内容多样性和完播率；当然，同城选项卡是为了供应落地场景，使用户更简单找到感爱好的内容和方位，特别是关于短视频、广告和直播间。

久谦中台纪要显现，“同城选项卡”每天活泼用户浸透率约 10%，其进口播映量占全体份额仅 3% 左右，其在主屏幕消费场景中仍有较大的开展空间。

顺着纪要的思路剖析下去，同城选项卡的完成分外部与内部两方面：

外部影响上，像 YouTube 等渠道现已开端在交际中使用方位信息，带来更多爱好点，添加与本地内容的交互；因而，同城选项卡是抖音为更好地满意用户需求而推出的功用，也是为了与竞品坚持竞争力，且同城选项卡还能为抖音的内容添加深度和延展性——与竞品比较，抖音同城选项卡能够进步人均 VV 和时长，添加内容的多样性和完播率，然后进步用户体会。

内部循环上，同城选项卡能够让用户更简单找到感爱好的内容和方位，进步交互活泼度、用户满意度。在本地全体 DAU 中，30% ~ 40% 的用户挂 POI，但 VV 转化有限。

可见，抖音同城选项卡是添加用户粘性、用户时长的重要进口，也是深度绑定本地日子相关的产品。挨近抖音人士表明，抖音外卖事务立项之初曾有过拉动抖音到店团购核销的考量，抖音与饿了么的协作方法首要经过直接查找饿了么小程序及将饿了么标识挂在商家 POI 上来出现。

虎嗅了解到，尽管抖音大盘仅 10% 用户看到带有 POI 信息的视频，但内容掩盖率却高达 30% ~ 40%，不只能进步用户时长和用户粘性，还对进步完播率、互动率、人均 VV 方面有积极影响。

一方面，同城选项卡每天活泼用户浸透率在不同版别及 Android 、iOS 方位等要素影响下，全体稳定在 10% 左右；可将每日活泼用户 x 活泼用户浸透率来核算同城选项卡的每日用户访问量。

另一方面，抖音 APP 主屏幕左下角会看到一些爱好点或店肆等锚点，从这儿进入能推进内容生态循环，例如跳转到同城选项卡所添加用户浸透率挨近 5%——详细因锚点品种而异，首要包含商业化投进流量、商家推送加本地推送、同城人工干预及非本地推送等。

除此之外，挨近抖音人士向虎嗅表明，同城接下来还会要点重视同城直播和同城双列，而且行将推出同城异地查找——即用户能够在同城看到许多直播间显现主播间隔方位的信息，而同城的人物演化为更多地满意用户定制化需求。

等于说，同城既要肩负起展现商家买卖数据、以榜单方式展现商家信息的功用外，还要要点满意 C 端用户购买查找、寻觅地理方位的需求。

当然，在用户心智培育外，同城的运营才能、后端履约（物流系统、客服系统）至关重要，事务团队还需静下心夯实商户网络、渠道规矩、用户点评系统、招商等一系列协同基建。