永安期货

不知不觉，西式快餐的疆域中，在三年疫情期间被这样一个品牌“逆风翻盘”。

这三年来，麦当劳在我国境内的门店数量添加了1000 家，肯德基添加了1500 家，华莱士新店加盟数量更到达8000多家。但除了这些耳熟能详的品牌，一个大约还很少人听说过的“中式汉堡”品牌塔斯汀，正在悄然兴起。

仅在2022年后三个季度，从福建发家的塔斯汀就开出了1800家门店，现在更是凭仗4304个门店总数，远远压倒必胜客成为西式快餐职业第四位，乃至有望向麦当劳建议冲击。 

图片来历：极海品牌监测渠道

以塔斯汀为代表的“中式汉堡”的春天，真的要来了吗？

01  “中式汉堡”，汉堡界新一任“流量暗码”？

最近的餐饮赛道，与”中式汉堡“相关的意向不断——

成都一家“中式鲜肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣告取得数百万元天使轮融资，投资方是快的打车创始人陈伟星，2021年9月就现已完结来自菠萝创投的百万级人民币天使轮融资。「楚郑我国汉堡」完结来自柳进本钱的300万元天使轮融资，估值达3000万。

西贝的创始人贾国龙正式对外宣告，从4月10日起其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙我国堡”，准备要开500家店。

沉寂多时的餐饮赛道热钱涌动，与一个新概念——“中式汉堡”的兴起不无关系。

从前的塔斯汀是一家“平平无奇”的披萨店，在发掘到“中式汉堡”这个概念后敞开了“狂飙”之路，3年拓店近4000家，成为名副其实的汉堡圈顶流。

“面包胚”是塔斯汀挑选的与其他汉堡不同的主打差异点，选用48小时冷冻发酵面团，手艺擀制，现场烘烤，与西式汉堡冻结后加热的面包胚比较，口感愈加松软酥脆。在切开方法上，也采取了肉夹馍常用的单边切开方法。

至于汉堡中运用的馅料，我国菜式也成为中式汉堡的有力立异点——小龙虾、鱼香肉丝、辣子鸡、北京烤鸭等等。值得一提的是，“鱼香肉丝”汉堡中是有鱼排的，麻婆豆腐煲中也是有肉的，凭借奇妙的中餐 西煲的交融立异，塔斯汀无疑打出了一番新天地。

这份异乎寻常，或许不一定能让汉堡更好吃（口味见仁见智），但严严实实地打造出了差异化和回忆点，成功成为塔斯汀营销的切入口，添加了品牌的论题度和传达度，在小红书、抖音等渠道出圈，让品牌具有了网红特色，现在，塔斯汀抖音相关视频播放量已超28亿，小红书上的相关笔记超越4万 。

塔斯汀品牌也紧紧捉住了“国潮”这一营销切入口，在塔斯汀的品牌全体视觉构建上，以我国醒狮为原型，并配上金铃、祥云等传统元素，让国潮规划更为杰出，与此一起，塔斯汀还从前与百事可乐出售联名国潮手办，与文创品牌东方好礼协作推出过一版以非遗木版年画为根底的虎年福分包装，牢牢夯实“国潮”这一形象。

凭借“我国汉堡” “差异化产品卖点”，塔斯汀不只收成声量，更收成扎扎实实的人气，抖音“塔斯汀（我国汉堡）美食局”的团购中，2款超100万 购买，3款超80万 购买，据了解，塔斯汀已数次拿下抖音本地日子团购带货榜出售冠军。

“中式汉堡”斩获如此之大的声量，莫非西式快餐的破圈新暗码就这么找到了？

02  不是内馅，也不是饼皮“贱价”才是中心心智

在小红书上查找塔斯汀，点评可谓褒贬不一。

爱这个口味的奉它为“永久的神”，觉得比肯德基和麦当劳都好吃；不喜欢它的用户，则认为是“漆黑照料”。但最多的点评则透露了它“出圈”的真实秘籍——“9.9 元一个大汉堡 可乐，还要什么自行车？”

降服顾客的中心，或许不是“鱼香肉丝”式的我国风内馅，也不是塔斯汀的独门饼皮，而是品牌的共同定位和“贱价”心智。 

图片来历：小红书@F的日子碎片

在小红书上爆火的“一周穷鬼方案攻略”等省钱攻略中，一再呈现塔斯汀的身影。

周二会员日，塔斯汀部分汉堡加一元再送一个，只需十三元即可享用2个汉堡，满意了不少年青人的胃。

不只在会员日，抖音上塔斯汀*的套餐仅售 34.9 元，包括两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐，这个餐量在肯德基和麦当劳，费用则至少翻倍。

可以说，“贱价”成为塔斯汀获取用户的杀手锏。研讨各渠道用户对塔斯汀的点评，“廉价”呈现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。

相较于产品万年难更新的华莱士，塔斯汀比麦当劳、肯德基廉价，比华莱士好吃的定位，或许才是其走红的中心要诀。

在笔者实地造访的一家坐落二线城市的塔斯汀，开在万达邻近，门店约在40个平方，共有16个餐位，产品价格区间均在10-20元之间。依据店员陈说，客单价在20元左右，首要顾客是周边的年青人，外卖营收大于门店收益。

相较于均匀餐位在50个以上的肯德基和麦当劳，无论是从门店定位仍是从产品价格，与其说是对标肯德基、麦当劳，更像是在“抢”华莱士的生意。

塔斯汀正是找寻到肯德基、麦当劳与华莱士之间的空白区间，做得比华莱士“好一点点”，捉住那群对快餐质量有要求但又重视性价比的年青用户，成果了“”我国堡”的潮流引领力。

与此一起，主攻下沉商场也是塔斯汀的战略之一。塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，肯德基、麦当劳浸透率相对较低且定位与一线城市并不彻底一致，给了塔斯汀开展的时机。

占有商场“空白区”，在抖音上爆火的塔斯汀成为潮流标志，且其品牌定位更年青，产品把戏百出，成功聚集了一批想要尝鲜的年青粉丝。

“中式汉堡”可以出圈，“中式”仅仅撬动眼球的杠杆，塔斯汀用起实际行动证明，“甘旨” “平价”的联合，成为抓获用户的最直接法门。

03  前有“狼”，后有“虎”“中式汉堡”需求新含义

打江山难，守江山则尤为不易。塔斯汀的开展，不只招引了很多中式汉堡新品牌出场比赛，麦当劳、肯德基等老玩家们也早已凶相毕露。

一方面是产品端的对应晋级——

6月5日，肯德基新品“饼汉堡”，在江西南昌、九江、新余限制上市，主打与塔斯汀类似的饼皮，肯德基新品OK三件套（汉堡二选一：藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡），三款小食（薯条、红豆派、蛋挞三选一）恣意调配，还有一杯中可，定价合计19.9元。

尽管肯德基“饼汉堡”姑且处于试水，仅限于江西三座城市，但已不难看出，肯德基剑指塔斯汀的目的。

一方面则是优惠侧的把戏开释——

肯德基进一步加码张狂周四，在加大优惠力度的一起，又推出“周末张狂拼”等多样化的优惠活动，将优惠贯彻到底，争夺到了不少用户的目光；

必胜客推出自助餐活动招引顾客的一起，近来还值3000店周年庆时，推出29.9一个的披萨，69元的披萨 牛排，将优惠力度拉满。

除此之外，还有供应链功率的碾压——

头部西式快餐企业抢占下沉商场的功率也是新品牌难以对抗的。百胜我国估计在2023年净新增1100至1300家门店，麦当劳2023年在华新开门店将到达900家，依照这样的方案，均匀一天就要开3家店。疫情曩昔消费复苏，头部西式快餐企业的张狂扩店，必然会与中式汉堡品牌“浴血奋战”。

除了来历于西式快餐头部品牌的压力，餐饮大复苏之际，汉堡届的新势力们现在也都将塔斯汀作为研讨目标“借力反击”。

这些“中式汉堡”品牌，走的也是“国潮风”，和塔斯汀产品品种和口味也迥然不同，饼皮上乃至也和塔斯汀非常类似，也着重“手艺现制，现擀现烤”。

假如也秉承类似的贱价战略，用户的忠诚度则非常不知道，塔斯汀是成功稳定住职业位置，仍是花百万营销费“为别人做嫁衣裳”，现在仍是不知道数。

作为客单价类似的品牌，塔斯汀的开展，还面临着其他中式快餐逆势扩张的冲击。

例如相同作为快餐类品牌明星黑马的“米村拌饭”，主打延边美食，在2022年新开门店大约200家，曩昔三年新开店数量到达460家左右，八年时刻全国开出600 店，2023年更是敏捷扩张，方案在2025年开出1000家门店。值得一提的是，米村拌饭客单价比塔斯汀略高（但根本堆叠），门店选址布局战略也与塔斯汀较为类似。

与此一起，塔斯汀本身还面临着许多质疑——

现烤皮成为其出餐功率的严峻限制。塔斯汀选用手艺制造的饼皮成为品牌本身建立的中心卖点，这样制造出来的汉堡皮有嚼劲，滋味好，与其他惯例汉堡而言有区分度，但随着客单量的添加，饼皮出餐功率成为限制塔斯汀单店营收功率的要害。

在小红书上，不止有一个顾客表明“骑手不愿意送塔斯汀的单”“外卖点塔斯汀的单总超时”。快餐的中心特色之一是快，假如等餐时刻较久肯定会影响用户消费体会，对此，塔斯汀怎样去应对将成为影响其生命力的重要问题。

高加盟形式带来质量和品控的质疑。比起全直营的米村拌饭，塔斯汀采取了高度加盟的形式，现在的门店中仅有一到二成是直营门店，多半以上都是加盟门店。乃至于说，敞开加盟是塔斯汀快速拓店、高速开展的中心原因之一。对此，门店的品控和食品安全也是塔斯汀要面临的问题。

小红书上对塔斯汀质量安全的质疑不断，有网友表明“在塔斯汀汉堡里吃到了没炸的生肉”“买了两家塔斯汀的汉堡，滋味彻底不一样”。3年来，塔斯汀在店面的火速扩张是否能让监管和品牌服务也能跟得上，是否对产品的质量和门店的监督有可行的战略和系统，都是塔斯汀应该要面临的问题。

塔斯汀是否能进一步发明不灭的出售神话？“中式汉堡”是稍纵即逝仍是新的“爆款暗码”？“中式汉堡”届还能有新的塔斯汀呈现吗？商海激战，等候“塔斯汀”们书写新故事。