永安期货

本年的6·18大促现已挨近结尾，而商家，尤其是美妆商场，能够说是几家欢欣几家愁。

依据久谦咨询供给的数据，到2023年5月31日18:00，*波预售阶段结束时，珀莱雅预售额同比大涨100% ，GMV位列护肤预售榜第二，仅次于欧莱雅，其旗下化妆师品牌彩棠更是初次杀进彩妆预售Top10，GMV名列第六。薇诺娜的体现也可圈可点，天猫旗舰店开售36分钟出售额就破亿元。

可是除此之外，2019年来没有缺席前十的花西子初次跌出*队伍，*日记更是持续缺席，被称为护肤“三巨擘”之一的华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。

这些从前引领美妆国货的代表性品牌，好像正在一步步从高位滑落。回忆美妆国货的开展头绪，许多品牌的鼓起其实依托的都是年代盈利，电商途径的革新培养出御泥坊等初代美妆护肤类的淘品牌，大众号、微博、小红书、抖音等内容途径更迭，新的营销方法创造出新锐国货品牌，而直播带货的浪潮席卷线上，又为美妆国货品牌找到了破圈之路。

可是，这也必定程度上构成了国产品牌的“瘦弱”，起于盈利，却跳不出盈利之下高速开展后的限制。就以直播为例，美妆国货对直播的依托性已然成为极大的风险。

01 美妆国货离不开“李佳琦”

假如调查本年大促美妆护肤品牌的榜单和李佳琦直播间的品牌销量情况，能够发现极为的一起。

依据魔镜商场情报数据，《FBeauty未来迹》总结出6·18天猫途径预售阶段（5月26日晚8点到5月31日0点）的10张品类和单品榜单。从榜单可看，27个品牌在预售期间跨入“亿元沙龙”，其间欧莱雅、珀莱雅、兰蔻逾越5亿，位列前三，而据青睐情报数据显现，李佳琦6·18直播间美妆GMV达49.77亿，GMV前三的品牌也是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。

在国货品牌中，呈现了可复美、彩棠、且初、觅光“四匹黑马”，尤其是可复美，在护肤品类排名上逾越SK-II、薇诺娜，跻身第八。可复美亦是本年李佳琦在直播间里力推的一款新品，数据显现，巨擘生物旗下可复美、可丽金品牌GMV分别为0.63亿、0.16亿，可复美仅上架三款产品，但三款产品销量均过万，其间可复美胶原棒销量10万件以上，GMV完成0.36亿。

再看彩妆品类，比较2022年，本年一个明显的比照是，彩棠跃升，花西子下滑。相同的，在李佳琦直播间里，花西子“失宠”，此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿，而珀莱雅旗下彩棠品牌GMV达0.29亿。

值得一提的是，直播间里毛戈平GMV达0.31亿，高于彩棠，从上图看，毛戈平上一年没有上榜，本年反而榜上有名。相同在本年刚上榜的还有TOM MARK/唐魅可，该产品初次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间，并且仍是压轴进场，与开场的珀莱雅能够说是“首尾呼应”。

在美妆护肤商场上，国产品牌对头部主播的依托由来已久，尤其是在双十一、6·18等节日大促时，头部主播直播间的产品销量直接决议了品牌的排名。以李佳琦为例，上一年天猫双11美妆店肆战报中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日出售额中，李佳琦直播间奉献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

其实不只是美妆护肤产品，前期主播还没有阅历洗牌前，不少品牌也是凭借头部主播的光环造就了爆款，成功出圈，其后期销量也必定程度上依托直播。比方老罗，老罗直播间以3C数码产品为主，像扫地机器人、智能投影仪等赛道的新品牌，都倾向在老罗直播间投进。

头部主播在美妆国货消费端的权重，使得品牌之间的竞赛过于会集在直播这一个战场上，乃至集合在一个人身上，这于整个国产美妆职业及品牌的开展是极为晦气的。对品牌而言，头部主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌的弱化，更风险的是，兴于主播，也或许毁于主播。

以玉泽为例，在连续失掉李佳琦、薇娅后，玉泽品牌出售额骤降，直接影响了上海家化的成绩。2022年，公司全体线上途径共完成营收27.87亿元，比较上一年同期下降13.21%；公司全体线下途径共完成营收43.13亿元，较上一年同期下降2.59%。

02 线上与线下，破不了的“壁垒”

2019年，*日记的母公司逸仙电商决议进行线下门店的扩张，依据揭露数据，*日记线下门店数量一度逾越270家，入驻150多个城市，仅2020年就有120家新增门店。但是，快速铺店没有换来销量的增加，据逸仙电商的财报显现，2020年前三季度，*日记的线下体会店仅奉献了总收益的8.5%。

现在，*日记的线下门店日渐缩短，仅存的也是门可罗雀。

*日记在线下途径受挫，不单单是由于疫情影响，本质上折射的是依托线上途径鼓起的美妆国货在线下门店运营上的天然缺点。

细数这些年，国产美妆护肤品牌的生长，简直能够说是我国线上途径强势鼓起带来的，无论是前期的淘品牌仍是现在干流的国货品牌，线上途径给予的盈利以及经过线上途径获取的对本乡顾客的洞悉，正是他们应对世界大牌侵袭国内商场、与之争夺顾客的*优势。而直播带货的鼓起，明显让美妆国货愈加依托线上途径。

珀莱雅作为老牌国货，原本是从下沉商场的日化专营店品牌发家，数据显现，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各途径网点22190个，高于相同拿手布局线下的丸美股份，这一年其线上营收占比为36%。但自从公司加大对直播的投进以及在李佳琦直播间爆火后，线上途径的占比越来越高。

2019年，珀莱雅线上途径出售额占比逾越50%，上一年上半年，这个数字高达87.92%，至今，珀莱雅线上途径出售额占比安稳在80%左右。

其他国货品牌也是如此。薇诺娜其母公司贝泰妮上一年上半年收入同比增加45.19%至20.5亿元，线上途径出售占主营收入的比重到达78.46%；花西子更是简直一切营收都由线上奉献，有数据指出，2020年2月，花西子逾越80%的出售额来自天猫，天猫出售额的40%又来自李佳琦。

线上途径与线下途径的失衡，是构成美妆国货难以在线下拓荒新商场的要害，而线下途径失利，也意味着品牌企图经过线下门店脱节营销标签、在顾客心中从头建立品牌形象的方案失败。

以*日记为例，*日记靠营销发家，一般来讲，这类品牌凭借各种花式营销能重复被带热，影响顾客，但线下依据信赖度等要素下单的偶然性较大，顾客更垂青体会，这和线上运营的逻辑简直相反。*日记前期布局线下，重扩张而轻运营，许多招引顾客的手法更是直接从线上搬到了线下，这逐步导致用户丢失，店内复购较低。

不单如此，一个问题还在于*日记在线上所集合起的巨大流量并没有引导至线下，公司打通线上与线下的布局也因而受阻。

而这是为什么？一位顾客的话或许戳中了要害。她表明，“假如要买国潮美妆产品，在家看看主播试妆、刷刷小红书就能够下单，没必要专门跑到线下门店来购买产品，*日记等品牌更像是靠线上广告炒起来的”。

这或许也是国货品牌们布局线下场景所面对的一起难题，长时间经过小红书、抖音、微博等途径进行内容营销的形式，让顾客早就养成了线上消费的习气，不会垂手可得转移到线下。并且也是由于对线上途径的依托导致线上营销费用居高不下，使得企业无暇兼顾线下门店的营销。

对美妆品牌而言，直播所带来的营销本钱压力已然过高。

03 谁都有或许成为下一个“*日记”

从历年大促期间美妆护肤品类的榜单来看，国货品牌的“花期”正变得越来越短。

2019年的双11，*日记登顶、花西子入围前五，次年双11，*日记持续连任彩妆第一，且子品牌小奥汀杀入前10，花西子的坐次表提升了两位，位列第二。但到了本年，依据第三方数据显现，本年6·18花西子、*日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音仍是快手，预售均未破亿。间隔此前的高光时间，才不过三年左右。

玉泽的下跌更是敏捷。2020年1月到6月，玉泽频频呈现在李佳琦直播间，品牌因而而走红，数据显现，其时玉泽直播GMV占有品牌总GMV的70%。而连失两大超级主播后，玉泽的销量断崖式下滑，2022年3·8大促期间出售同比大跌40%。

*算得上坚硬的怕是只要珀莱雅了，主品牌增加稳健，其他品牌也增加敏捷，尤其是旗下彩妆品牌彩棠，在本年6·18预售期间体现杰出。

但即使是珀莱雅，也存在和其他美妆国货品牌类似的“通病”，产品出售多由营销驱动而非研制驱动。

这给美妆国货带来了两个最严峻的症结：其一，主力品牌单一，多元化缺乏，企业难以获得长时间安稳的增加；如珀莱雅，主品牌营收占比在80%以上，旗下其他品牌还难当大任，销量不错的彩妆品牌彩棠年营收仅在亿元等级。

其二，途径革新以及营销形式的更迭，造就了最早捉住这一机会的美妆国货，但大部分国货在消费端至今也没有构成一个明晰的、有辨识度的品牌认知。对许多顾客来讲，美妆国货简略来讲便是依托营销走红的网红产品，这不仅限制住了国货品牌向中高端商场上探的脚步，并且一旦营销跟不上，销量就会随之下滑。

如*日记，依据财报，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%；净亏损为8.2亿元左右，大幅收窄。这和公司出售和营销费用的削减有关，四季度出售和营销费用占总营收的百分比由上一年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播间，由于在《一切女生的offer2》这档综艺节目中，SK-II品牌担任人在与李佳琦谈价时引发了对立，许多李佳琦直播间的忠诚粉丝纷繁在弹幕上对SK-II表明出不满。不少人乃至在小红书上建议评论，表明本年双11，能够不买了，但是双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装仍是开秒即没。

这和相同“开罪”李佳琦的玉泽比较，境遇能够说是天差地别。归根到底，对国内顾客而言，没有玉泽，他们能够挑选其他具有性价比的、国潮范儿的国货，而没有SK-II，市面上找不出与之适当的替代品。

这不是国货品牌和世界大牌的不同，而是产品的距离。只要研制驱动产品立异，依托产品力造就爆款，国产品牌才干不为途径所困，不为营销所累，不然，*日记的事例只会持续重复。

直播，作为途径盈利消失后品牌所寻觅的获客本钱*的方法，给美妆国货带来了昌盛，但现在是时分走出这个舒适区了。