永安期货

这是一份不太美丽的“成果单”。

4月7日，长城轿车发布3月产销快报。快报显现，2023年1~3月，长城轿车销量约为22万辆，同比下滑22.41%。

在此之前，长城轿车还主动下调了本年的成绩意图——布告显现，2023年绩效目标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

作为燃油车颁发自主品牌的领头羊，2021年的长城轿车市值一度打破6000亿元，比肩比亚迪，现在，长城轿车市值承揽缩水跨过3000亿元。中止4月12日收盘，长城轿车市值为2242亿元。

长城轿车怎么了？

关于已往一年的成果和本年的展望，长城轿车比喻为“深蹲”和“起跳”。从销量数据看，2022年长城轿车出售106.75万辆，同比下降16.66%，销量意图仅完结56%。其间新能源车出售13.18万辆，浸透率为12%，远低于全体新能源商场28%的浸透率。此外长城旗下五个主力品牌中，仅坦克完结整年正增进，昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品跨越，整年销量同比下滑接近三成。

安信证券轿车首席分析师徐慧雄对《我国企业家》暗示，长城轿车在新能源转型方面办法偏慢的原因原由有两个：一是长城已往获得的成果太好，转型进程中，从前的光环变成了现在的担负；二是之前公司对新能源的成长倾向并不坚决，所以战略上泛起了摇晃。

关于销量下滑，长城轿车总裁穆峰曾在承受采访时暗示，2022年长城没有过于寻求销量的原因原由之一是在做库存结构的调整，为2023年转型新能源做准备。“若是2023年上半年长城就乐成转型（新能源）了，然则终端积压着过多油车，我不是稀罕信任出产相助方和经销商会跟着咱们一同走。”

2023 年，长城的新能源之路具体怎么走？长城轿车尚有机遇吗？

光环，也是担负

“人人都说到长城新能源转型慢了半拍，首要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在承受媒体采访时，长城轿车CGO李瑞峰称长城轿车新能源转型半途泛起了差错，投进的部分新能源产品水土不平，没有跟上新能源产生的*波盈余。

徐慧雄也指出，长城轿车已往产品拔尖，但部分战略战术失误导致新能源销量没有跟上，如战略上未注重新能源，产品方案以小众车为主，过火寻求高端化。

2021年，PHEV商场敏捷忝在爱末。为了抢占先机，传统车企优先将新推的插混手工运用在销量高的民众车型上，以放量为主。如比亚迪搭载DM-i的*车型，是价钱较低的秦PLUS DM-i，价格10.58万元～14.58万元；雷神Hi·X混着手工，是首先运用在脱销车型帝豪L上，价格12.98万元～14.58万元。

但长城轿车却将全新研制的柠檬混动DHT手工优先搭载在WEY品牌上，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。在比亚迪插混车型销量敏捷攀升的一年多时间，哈弗也没有实时推出干流新能源产品，之后多年连任SUV*的哈弗H6连续被特斯拉Model Y和宋plus跨越，长城轿车才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

过于说明高端化，也被视为长城轿车没有遇上新能源产生盈余的原因原由之一。

2016年，魏建军推出以自己姓氏命名的“WEY”（2021年更名为魏牌），对标BBA等奢华品牌。2017年，WEY销量抵达8.64万辆。2018年，整年销量跃升至13.95万辆，成为接棒哈弗H6的希望。

但在昏暗对手围歼下，2020年WEY销量降至7.85万辆。2021年，WEY销量进一步下滑至5.84万辆，原因原由之一是半响产品订价偏高。如摩卡DHT PHEV较燃油版赶过约10万元，进入30万元等级，且高于同等级竞品车型丰田汉兰达、比亚迪唐DM、问界M5增程版等车型；拿铁DHT PHEV较燃油版赶过5万元～7万元，且高于竞品本田CR-V、丰田威兰达和星越LHEV等车型。

长城轿车旗下的欧拉品牌，也在经历高端化转型的阵痛。

2018年，长城轿车推出欧拉品牌，定位为全球*女性的新能源纯电动车品牌，并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚集10万元以内。2020年，长城将欧拉R1更名欧拉黑猫，并顺势推出欧拉白猫，到2021年，欧拉黑猫和白猫累计销量承揽抵达8.41万辆。

但另一方面，欧拉黑猫和白猫的定位也逐渐变得为难。上一年2月，欧拉品牌CEO董玉东在用户APP上发文称：欧拉品牌承揽为公司带来了巨额亏本，以黑猫为例，2022年原材料价钱大幅上涨后，黑猫单台亏本超万元。

大幅亏本下，长城轿车在投资者互动毕生公然暗示：出于盈余思量，对纯电贱价车型欧拉黑猫、欧拉白猫暂停接单，绑架会集资源推动更高端的欧拉新车型上市和上量。

2022年7月和10月，欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫，全体价钱较之条件高了10万元左右。但从销量数据看，新产品显现欠佳。2022年，欧拉销量为10.4万辆，同比下降22.98%。其间在12月，欧拉销量为6927辆，同比下滑66.90%，创下欧拉品牌年内*跌幅。

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纠偏，回归一个长城

“长城轿车未来会怎样？依我看，命悬一线。”2020年，魏建军宣布魂灵一问后，便在内部掀起了一次安排改变，长城轿车完结3.0版别安排架构的改变，构成“一车一品牌一公司”的安排架构。

在这一思绪下，定位高端越野的坦克从魏牌自力，主打机甲纯电奢华的沙龙品牌出生，由此长城轿车构成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。

包围这次调整让每个品牌都构成了一个“作战单元”，必定水平上抵达了魏建军所希望的“以用户为导向”“直接和用户对话”的诉求，但其产品左右互博、内部资源争夺、缺少一致导游等害处也逐渐展示。

2022年12月，长城轿车再次对旗下品牌安排架构举办调整，对六大品牌举办整合。调整的意图是进一步会集优势资源，宗族运营功率，以便更好应对2023年更强烈的昏暗，做好全球化、高端化和新能源化。

安排架构层面，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，两大跋涉将完结各自双品牌运作。此外，哈弗、长城皮卡持续坚持自力运作。

经营层面，重心改变成周全聚集新能源。调整后的长城轿车构成了四个新的经营板块，包含哈弗经营板块、沙龙和欧拉组成的纯电经营板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源经营板块和皮卡经营板块。

这次改造在长城轿车内部被称之为“5-4-1”全站的管理形式。“5”指的是品牌、途径、用户、数据、出售服务五大中台；“4”代表四个作战群，区分是魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国外商场作战群；“1”是指一个长城观念，强化一个长城的品牌建议和定位倾向。

“长城的品类品牌过多，此前规划孵化新的品牌，现在商场昏暗如此强烈，本来以品牌进入一个蓝海商场能够躲避昏暗的态势，现在这个商场承揽不复存在了。”李瑞峰承受《*财经》采访时暗示，战略调整后各品牌的定位加倍明晰。

在徐慧雄看来，长久以来，长城的产品力大于品牌力，比如哈弗、坦克的自力均是根据该系列产品认知度高于母品牌自己。然则在打“新能源攻坚战”阶段，公司要推动战略协同，就要强化营销中台的统筹效果，集长城轿车全集体之力，完结为旗下各品牌赋能。

关于此刻提出回归“一个长城”，徐慧雄认为，要让顾客充分了解到长城在新能源车范畴的实力，而不是让顾客自力地知道每一个产品。母品牌若是推行出去，会形制品牌协力，然后让每个子品牌都获益。

尚有机遇吗？

凭据方案，长城轿车2025年完结全球年销400万辆，其间新能源轿车占比80%。本年1～3月，长城轿车累计销量219968辆，同比下滑22.41%。其间新能源车累计销量27808辆，占比不到13%。

现在才转换周全转型新能源的长城轿车，究竟晚不晚？多位业内人士对记者暗示：并不晚。一是半响我国新能源车浸透率现在还不到30%，2022年浸透率为25.6%，不是稀罕高；二是从昏暗名字来看，职业还在产生改变，并未彻底定型，车企仍有机遇。

“着实长城在八年前就承揽意识到新能源转型事态降临，在这种景象下魏总（长城轿车董事长魏建军）转换做全体的工业结构和手工结构，首要环绕智能化和电动化两个维度。”穆峰暗示。

安信证券在研报中指出，2027年乘用车中纯电、插混、油混销量区分有望抵达1387万辆、799万辆和604万辆（占比约45%、26%和20%），现在混动仍处于成长初期，职业干流昏暗者不多，昏暗名字较好。

“现在混动做得好，并且销量规划较大的车企仅有比亚迪一家，而理论上混动车型能够逐渐替换现有的燃油车，所以混动的商场空间未来是很大的。”徐慧雄认为这也是长城轿车所面对的机遇。

本年3月，长城发布全新Hi4 混动四驱手工，规划首先搭载在哈弗旗下新能源车型上，并在本年4月正式落地，2024年将在全系新能源产品遍及四驱手工。这一次，长城总算挑选让哈弗来扛起新手工的大旗。

据体会，Hi4运用双电机 发想法的构型杀青了9种动力形式的切换，比较上一代DHT全工况下归纳油耗下降15%。长城轿车手工中心副总司理刘宝注释称，搭载Hi4手工的车型，一是处理了功率问题，二是带来了全新的驾驭体会。“本来咱们把一切的发想法、电机放在前桥上，那是那时能找的*解。现在站在整车的场景下找，把地上的附着力、车辆周边的环境和路况充分做辨识，然后用*的动力输出完结*的功率，这便是咱们用四驱的功能抵达两驱油耗的底气。”

此外，穆峰对《我国企业家》泄漏，本年长城轿车会用全新的、彻底自力的产品途径，以及全新的产品序列来支撑哈弗举办新能源转型，“哈弗新能源转型将分为内线和外线两个战场，外线是全新的产品序列，彻底自力的产品途径，做 14万元以上的新能源商场，内线则是针对8万元~11万元的传统燃油车商场。”

安信证券在研报中指出，2022年10万～20万元的SUV销量抵达522万，其间传统车占比78%，插混车占比仅10%。而2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i两款车型。凭据乘联会数据，上一年比亚迪宋以47.9万台的销量排在SUV第一；哈弗H6则以25万台的销量排在第三。

绑架徐慧雄也指出，长城轿车现阶段仍面对几大应战：*，长城轿车面对的昏暗对手很多，包含以广汽、长安、祥瑞等为代表的传统车企正在加快推动新能源转型，尚有以理想为代表的造车新势力，他们迎头构成了产品、品牌等先发优势；第二，还要直面来自合资品牌燃油车的反扑和压力；第三，长城碍手碍脚要有推翻自己的故意，放下已往的光环。

“不能否定，新能源必定会揉捏燃油车的比例，人人进入幻想傍边的蓝海的时间，实际上不仅仅是新能源之争，也是整个工业整个商场之争，这便是咱们2023年面对的昏暗名字。”穆峰暗示。