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出差重庆，零售君在闹市陌头见到了既熟悉又生疏的一家店——泰迪熊主题的罗森便利店。

说熟悉，是由于在上海事情、生涯多年，蓝白相间门头的罗森险些承包了零售君的早午餐；而生疏则是由于已有10来年未曾在上海看到IP联名的罗森主题店了。

零售君依稀记得，2012年前后，公司四周曾开过一家柯南主题的罗森便利店，那时零售君兴奋地前往打卡，买了一堆印有柯南头像的小物件。

重庆的这家泰迪熊主题店内，周围贴满了清新可爱的墙纸，休息区摆放着泰迪熊模子供人摄影打卡，以及树桩一样的桌椅，货架上有很大一片区域陈列着泰迪熊相关的种种产物，如玩偶、挂件、联名款饼干等。零售君在店内购置了一个泰迪熊钥匙扣，计划送给女友。

在重庆这个新一线都会，再次见到主题便利店，零售君的好奇心马上被引发出来——在便利店行业几经洗牌、风云幻化的当下，IP相助模式会再次成为制胜法宝吗？

1、 外来的僧人会念经 

对于IP相助的探索与结构，罗森可谓是便利店行业的先行者，究竟，对于若何用IP吸（收）引（割）消费者，有着日本基因的罗森可谓相当会“念经”。

早在2011年，罗森就把“零售 IP”这件事提上日程，2012年落地实践，到了2015年，已经基本走出了一套较为成熟的IP相助系统和方式论。那一时期，经常能看到罗森的相关卖力人在各大零售论坛、讲座、峰会上，分享理论与实践履历。

与泰迪熊的相助可能是罗森一系列主题店中最为乐成的一个。2017年，罗森在南京新街口开了一家泰迪熊主题店，不仅在那时赚足了眼球，更是创下了单日销售20万元的佳绩，通常来说，一家便利店的流水到达5000元就能实现收支平衡。

自此之后，罗森和泰迪熊的相助走出了一条平坦大路，开拓出多家泰迪熊主题店。在这个历程中，罗森逐渐掌握了主题店的选址门道，例如在视频网站哔哩哔哩楼下开设B站主题店，在荣华的旅游景区开设相符当地特色的主题店等。

不能否认的是，开IP联名主题店也是有风险的，其中的坑坑坎坎，只能一步一个脚印地迈已往。

2012年，罗森在上海的*家主题观点店，仅运营半年就关闭了。这家门店所启用的IP，是现在把小学生们迷得五迷三道的“奥特曼”，店肆选址于荣华的中山公园商圈。

IP拥有足够的粉丝和热度，选址又是在人流量集中地闹市，为什么这家“要素齐全”的主题店遭此厄运？那时，有业内人士示意，这样的主题观点店运营成本是通俗门店的5倍——IP授权费、门店特殊的装修成本，以及高昂的租金，都是昔时压垮这家主题店的主要缘故原由。

而罗森在统一商圈、统一时期开设的柯南主题店，据那时的报道，该店除了相关IP元素的货架以及场景设计外，消费者还能介入“探案”问答等流动以获得赠品。不外，这家店也在运营了一阵之后走向了闭店的了局。

生不逢时，可能是对这两家主题便利店*的注脚。在注重介入、体验，以及热衷网红打卡晒圈的当下，这两家店或许真能缔造出一番佳绩。

2、 花开几朵各表一枝 

IP联动的甜头，除了罗森之外的便利店也都想尝尝。

很快，7-11、便利蜂、全家等连锁便利店紧随厥后，将“零售 IP”的打法修炼得加倍炉火纯青。而且，除了花重金开设气概怪异的主题门店外，还“解锁”了许多低成本的玩法。

好比，便利蜂曾团结清华艺术博物馆推出“大师说”系列咖啡杯套，将胡适、朱自清等大师的手稿元素融入其中；7-11在兔年，与“米菲兔”相助，推出寿桃牌XO酱车仔面“米菲兔”联名款，以及印有米菲图案的“生气卜卜蛋糕”（自有品牌的胡萝卜面包）等。

另一个低成本的实验，是在店肆内运用IP海报等元素举行装点，消费者可以和伙计举行主题式互动，或是购置相关产物后兑换限制款海报、贴纸等成本不高却能带来知足感的小物件。最近罗森的《铃芽之旅》主题店接纳的就是这种形式。

相比需要支出一定授权费等成本的IP相助，培育自有IP算是另辟蹊径了。已经退出历史舞台的全时便利店就在2017年时推出了“全力猫”这个自有IP。

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那时全时便利店副总司理贾岩以为，全力猫的形象代表了全时便利看待消费者的态度和价值主张——全力冲刺的创新和服务，而这种生动活跃的形象能够增添消费者的黏性。

惋惜的是，全力猫的冲刺在2020年戛然而止。

两年后的2019年，同样以猫为主要形象，全家便利店在上海和成都各开了一家自有IP的“Biang!Biang!喵”主题店（以下简称“BB喵”）。所差其余是，全家没有“一条路走到黑”，在培育自有IP的同时，也和同志大叔、《绝地求生》等IP睁开了相助。

3、 从资源助力到吃力不讨好 

不难发现，大部门便利店的IP联名相助都发生在2017年前后，而更大的靠山是，资源对便利店行业的助推——这或许在无形中加速了IP联名这个在那时仍是新事物的生长。

2017年，正是便利店以及无人零售的投资热潮期，彼时，业内涌入近百亿资源，也涌现了便利蜂、猩便利、好邻人、每一天等众多连锁品牌，全家、罗森、7-11、全时等老牌便利店品牌也在加速结构，以免“逆水行舟”。

现在，资源悉数退潮，便利店行业也发生了排山倒海的转变——全时便利店已经成为已往，便利蜂的疆土正逐步缩小，全家便利店维持原样、盘踞华东市场，而7-11、罗森则逆势上扬，罗森更是突破了5000家门店的大关。

数据泉源：中国连锁谋划协会、窄门餐眼

很难量化IP联名事实为罗森带来了多大的利益，但至少通过IP相助，罗森确实捉住了时机，乐成吸引了年轻消费群体。

今年五一时代，在上海举行的CP29动漫展一共设立了1.5万个摊位，单日迎来了高达22万人次的观光人数，数千个IP争奇斗艳，每小我私人总能在其中看到若干个自己熟悉的IP角色的cosplay，足见“二次元”已经不再小众，其背后正是重大的年轻消费群体。

然而，IP联名不仅仅是在产物外包装印上IP形象，或是推出几款限制款产物这么简朴粗暴，对消费者而言，必须看到企业在其中的“诚意”，即要展现出这些IP背后所拥有的秘闻。

除了店内稀奇的装饰外，IP联名着实异常磨练店肆事情职员对于IP角色的熟悉水平，有些场景下甚至需要配合IP特有的个性、故事、台词等，来知足进店粉丝的陶醉式体验。

在这方面，一些餐饮零售店在做IP联动中已经有了较为成熟的样本。如必胜客、肯德基与多款游戏IP举行联动，从入店最先，伙计就会指导消费者喊出游戏中的口号，激励他们介入互动小游戏等，此外，伙计也会穿着上IP相关的衣饰、道具。虽然这些设计被消费者吐槽“社死就地”，但流传效果和体验感现实都是加分的。

此外，体验、销售、赠品等方面的设计，也需要企业仔细斟酌，由于不合理的机制设计，会大大降低消费者的印象分，最终酿成小红书、B站上的“店肆避雷帖”。

此前，罗森和游戏《原神》举行联动，需要消费者在短时间内购置24个饭团，才气集齐4个纪念品，由此引发了有着网络所有纪念品“强迫症”的消费者的吐槽：“是要我们之后几天顿顿用饭团吗？”

更需要注重的是，举行IP联名，除了吸引IP的粉丝外，在便利店的一样平常谋划中，主要服务的仍是通俗消费者，这意味着门店在供应链和精致化运营等方面仍要步步为营，绝不能搪塞了事。

现在，一些连锁便利店正在应用诸如AR、VR等新手艺，在IP联名相助中提升消费者的购物体验。好比罗森和腾讯的QQ飞车相助使用了LBS手艺，可以在罗森门店周围1000米内让玩家举行对战。

此外，IP联名也影响到了连锁便利店的会员系统，许多IP联名款产物都和罗森、全家的会员系统深度捆绑，需要消费者不停消费积点或是到达某个会员品级后，才有资格兑换限制产物，以此增添消费者黏性……

显然，小小的IP联动背后，牵涉的运营细节越来越多。

更为严重的是，当IP和产物、品牌联名成为常态，现在摆在罗森、7-11、全家、便利蜂眼前的又是新的课题——若是人人都玩起了IP联名，自己该若何脱颖而出？