永安期货

艺术家安迪·沃霍尔曾经预言：在未来，每小我私人都能着名15分钟。

现在，不止是人，一个话题，一个梗，一种时尚气概，都有时机获得15分钟站在台前的时机。

都会也不破例。

最近「小饼小葱卷烤串」的淄博烧烤登上了各大平台的热搜，火车站人山人海，张店水晶街水泄不通，人气高的烧烤店一天可以翻台几百桌。

烧烤火了，相关单元也没闲着，国铁济南局加开济南到淄博的列车，还发放各种免费餐券和烧烤酱等周边。为了承接客流，淄博当地公交定制了烧烤专线，笼罩都会各地烧烤店。淄博烧烤节也将在五一前后举行。

此外另有景区免费兑换门票以及旅店半价入住的服务。

可以看出当地政府吃下这波流量的刻意。

已往几年，类似淄博这样的都会一夜爆火的案例并不算少，近的有理塘、鹤岗、曹县，远一点有秦皇岛阿那亚和嘉兴乌镇。

至于重庆、长沙、成都、西安这些都会平时也不缺流量，但也总有种种全新的姿势刷出存在感。

这期内容，我想从文旅的角度，来聊聊网红都会的宿世今生，以及打造网红都会的方式论。

01

和我一样有点年数的同砚可能还记得，90年月有一首歌叫《我想去桂林》，火遍天下。

比起课本上的「桂林山水甲天下」，歌词里「有时间的时刻我却没有钱，有了钱的时刻我却没时间」更戳中在改开浪潮中打拼沉浮的青年们的心声，在谁人旅游业才刚刚起步不久的年月，桂林一度成为那时天下年轻人心目中的旅游胜地。

从这个角度看，这首歌已经有种「逃离北上广」的意味在内里了。

但谁人时刻，中国尚未步入互联网时代，以是桂林还算不上网红。真正的初代网红都会，降生在2008年前后。

这个时间点的旅游市场发生了很大的转变。主要是自由行在天下最先兴起，游客们，尤其是年轻的80后一代，厌倦了一模一样的跟团游，希望能够自己寻找旅游的兴趣。

而自由行催生了网红都会的泛起。

首先，自由行是一种非尺度化的旅行方式，没有导游，没有蹊径，所有的旅行内容都需要游客自行放置，因此旅游攻略的交流和分享成为了刚需。

而以博客为代表的新生的网络媒体，正好成为了这些旅游内容*的分发渠道。

往后，旅游一直是互联网上最主要的内容品类之一，催生了马蜂窝、穷游网、蝉游记等一系列游旅游社区，也发生了一大批旅行博主和游记作家。

其次，比起名山大川，年轻的自由行游客也更倾向于选择都会作为目的地。

都会交通利便，住宿餐饮条件有保障，而且景点麋集，有更多现代人文景观。

有了网络，有了都会，网红都会就降生了。

但并不是每座都会都有幸成为网红，*批被选中的是厦门和丽江。

为什么厦门和丽江能火，除了旅游资源厚实，一个很主要的因素在于，它们踩中了「小清新」审美的风口。

提到「小清新」，许多人会以为无非是岩井俊二、陈绮贞、草帽、波西米亚长裙、小花店之类的意象。但在我看来，小清新是一种很庞大的社会头脑，以后我可能会单独做一期内容详细来聊。

这里必须认可的是，小清新曾经在很长时间里统治过中国年轻人的审美，哪怕到了现在，还在施展着它的影响。

而在这个风潮下，走「台式小清新」气概的厦门，以及知足知识分子对于「诗和远方」「自由与神圣」的丽江，最早被挖掘了出来。统一批的，另有拉萨、大理等等。

于是，一大批80后年轻人，在网红都会的感召下，踏上了「说走就走的旅行」。

02

从桂林到丽江厦门，这些早期网红都会的泛起，主要照样取决于都会的旅游资源禀赋，文化秘闻以及一些运气因素。

再往后，网红都会身上，运营的痕迹最先越来越显著。

2012年之前，阿那亚还只是河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目，昔时销售额只有4000多万元，被开发商视作不良资产。

2013年，前亿城股份总裁马寅以2.6亿元接手了这个烫手山芋。

2015年，马寅找到自媒体「一条」，拍摄了视频《全中国最伶仃的图书馆》，这条视频一夜爆火，数千人来到阿那亚黄金海岸打卡。

这一年，阿那亚房产销售额到达10个亿。到2017年，到达30亿。

往后每年，阿那亚都要接待40万人来此打卡，商业运营收入高达5亿元，人均消费1250元。

2021年，阿那亚戏剧节举行，更让阿那亚被奉为中产的文艺圣地。

固然，阿那亚自己不算网红都会，顶多算个网红街区，但却是*的运营模板。从整体气概的打造，再到事宜营销和资源注入，阿那亚完成了从默默无闻到网红爆火，再到文艺高端的三级连跳。

与阿那亚相似的，另有乌镇。

类似乌镇这样的水乡古镇，在江浙区域绝不算罕有，但近年来，经由了细腻化的开发刷新，注入了木心美术馆和乌镇戏剧节这样的文化IP，以及举行了天下互联网大会之后，乌镇也从古镇摇身一变，成为了一座具备网红属性的旅游目的地。

而到了短视频时代，网红都会的规则又再次改变，视听袭击力成为了左右推荐算法的主要因素。在这个趋势下，西安、重庆、成都、长沙、南京先后成为短视频平台的顶流都会。

在算法的导向之下，大量以「成为网红打卡点」，「摄影拍视频发抖音」为目的的人造景观也被开发出来，例如网红菜场、网红墙、网红门路、网红斑马线。

到了这个阶段用「网红都会」来形容都不合适了，我更愿意称之为「都会的网红化」，也就是网红的逻辑普遍渗透了文旅产业，甚至都会生涯的方方面面，没有一座都会可以逃走。

哪怕都会运营者没有打造网红都会的主观意愿，也不故障「具备网红思绪」的市民，以种种神奇的视角找到可以被网红化的角落。

和光微完成近千万元种子轮融资，合肥市科创集团种子基金投资

好比上海漕河泾的木绣球花和武康大楼的郁金香。

03

苏州大学传媒学院副教授许静波提出过一个「事标」的看法。

他以为已往文旅行业只关注地标，也就是单纯的景观。但没有内容填入的话，是不能发生更持久的吸引力的。而一个可以深度介入的事标，则能让游客有多元化消费的可能与空间。

许静波还提出，海内文旅可以分为三个条理：单向度鉴赏、轻度体验和深度介入。

前两项注重景区对自然人文资源的挖掘，以及对体验、演艺、娱乐项目的投资，但深度介入，则是事宜驱动。例如为了学冲浪去海南，为了看话剧去乌镇。

对体验型游客来说，都会只是提供一个空间，真正消费的是事宜。

这个说法，我以为可以很好地阐释网红都会的塑造逻辑。

作为一个旅游资源极端厚实的国家，在中国大地上，你险些找不出几座都会是没有「地标」的，但区分通俗旅游目的地和网红都会的，是「事标」。

可以看到，已往的网红都会背后，险些都有「事标」。

桂林的走红，来自「我想去桂林」的盛行。一首大热歌曲，往往可以给一座都会赋予许多故事性。这一点，赵雷和人民广场的炸鸡应该很有谈话权。

厦门和丽江成为网红，源自小清新叙事的盛行，以及「诗与远方」成为都市知识分子追捧的生涯方式。

阿那亚和乌镇都因戏剧节而红。严酷说，阿那亚和乌镇的体量都算不上「都会」，但正好适合戏剧节这种小体量的事宜。而背后，则是北京上海两座都会的中产人群对文化生涯的需求集中发作。

有了事宜的加持，有了内容的注入，游客才有深度多元化体验消费的空间，否则若是只是小桥流水，亭台楼阁，说句凡尔赛的，中国真不缺这些。

而短视频时代，进一步扩展了「事标」的看法。

我们可以把每一条短视频都明白为一次小型的事宜，事宜由拍摄者缔造，由所有刷到短视频的人配合介入，而都会或者景区只是认真提供了一个拍摄素材。

在短视频的加持下，都会的每一处景观都有可能获得「事标」的加持。

当小型的「事标」一多，我们就会发现，一座都会在网上逐步地红了起来。无论是西安，照样重庆，都是无数游客用自己的创作托举起来的网红都会。

04

而到了2020年月，网红都会的塑造又发生了转变。

已往的网红都会，往往自己就有壮大的旅游资源禀赋。这些都会的特质只需要稍加挖掘开发，注入一定的事宜属性，由互联网加以放大，就能成为网红。

但现在的网红都会，已经进入了「事宜至上」的时代。

也就是只要你有热门，有事宜，人人就愿意把你捧成网红都会，愿意去领会这座都会的方方面面。

好比曹县，一最先人人只是把「北上广曹」、「宇宙中央曹县」当成一个网络梗来挖苦。但随着梗火了，曹县也最先逐渐出圈，人们才发现这里是中国*的寿衣和棺材产地。

好比理塘，靠着丁真的热度，一跃从默默无闻的贫困县城成为炙手可热的旅游目的地。许多人才知道，原来四川也是有藏区的。

再好比鹤岗，靠着五万一套的房价成为了网红都会，吸引了无数想要躺平的人奔赴那里去看房。

这次淄博也是一样。

「事宜至上」带来的影响有两个。

首先，搞事情变得越来越主要。

前段时间，网上有个话题，各地文旅局长为了宣传家乡，最先花式内卷，大秀cosplay，在短视频网站上争奇斗艳。

虽然也有许多网友以为某些局长们扮相画风有些辣眼睛，但背后的逻辑是可以明白的，那就是想尽设施搞事情，造热门。在这个时代，没有新闻，才是最坏的新闻。

第二个影响，就是都会的资源禀赋越来越不主要了。

「网红都会」的名号就像一个大礼包，随时可能毫无征兆地砸在任何一座或大或小的都会头上。

从近几年的趋势就能看出，「事宜至上」的时代，走红的都会都是小都会，而不是有能力投资建设景观，大搞都会宣传的一二线都会。

也许在资源上，大都会和小都会并不公正，但在「事宜」的随机性眼前，都会之间从未显得云云同等。

05

最后，我想聊聊对于一座都会，什么才是真正主要的。

俗话说，时机只留给有准备的人，在都会层面也是一样。

若是每座都会都有时机走红15分钟，那么磨练的，就是这座都会有没有能力在这15分钟里，接住「网红都会」这个大礼包，吃下互联网时代给予的流量和注重力盈利。

当成千上万双眼睛盯着一座都会，这座都会能否展现出足够的天真和包容。

当蜂拥而至的人群涌入，你有没有能力承接和服务好他们。

当寻找时机的年轻人到来，你有没有设施许他们一个未来。

这个礼包对许多大都会来说无足轻重，但对许多小都会小县城来说，接住了，不啻于一次改变城运的时机。但接不住，下一次时机就不知何年何月了。

以是在我看来，我们没需要对「网红都会」抱有云云伟大的恶意。中国很大，并不是每一座都会都是北上广深，每一座都会都有足够的资源和时机。

若是每一次流量的狂欢，都能成为从网红到长红的时机，也不失为一件好事。