永安期货

“屈臣氏会员借我一下，最近买二送一挺划算”。

前几天，大学同伙突然问起屈臣氏会员，惋惜笔者结业后就没有再用过，手机号码也已经替换。

巧合的是，当天就在同伙圈刷到了屈臣氏的广告。这么多年已往了，屈臣氏的营销照样只会用打折、满减来吸引人。

一个能做到全球28个国家、16142门店的品牌，一定有过它的*时刻。

过往的绚烂不用再赘述，需要探讨的，是现在和未来。

换句话说，美妆个护集成店行业，在已往供应决议消费的时代，屈臣氏模式没问题，品牌驱动力强，然则到了消费决议供应的年月，可选择的品牌着实太多，屈臣氏就必须“换血”、“换引擎”。

01 “大象”的通病

从长和实业财报来看，屈臣氏2022年总营收1696.45亿港币，照样一头壮硕的大象。

只是这头大象，在中国，踩到了泥坑里。

相比欧洲和亚洲其他区域，中国区域业绩下滑幅度*、最显著。

详细而言，中国区域营收175.79亿港币，同比下滑23%，调整前利润11亿港币，同比下降59%；另外，中国区域店肆销售额同比削减18.3%，店肆一年削减343家至3836家。

用水土不平来作注释，一定是不行的，事实已往屈臣氏在中国所向披靡。

实在，细究现在屈臣氏中国的模式，就可以明白，屈臣氏中国的衰败，是一定。

从2015年最先，其在中国市场的业绩增进就险些阻滞，也就是在2015年，电商战事落幕，淘宝天猫京东，成为*龙头。

这个时刻，屈臣氏还没有意识到危险，没有拥抱电商，反而连续在线下扩张。

凭证长江实业财报，2016至2021年之间，屈臣氏中国区门店数从2929家增进至4179家，险些一天开一店。

于是，屈臣氏中国错过了*波电商东风。

顽强的屈臣氏，坚持走直营模式。

原本零售消费连锁品牌，走直营模式更为稳妥，产物和服务更有质量保障才对。

但惋惜，屈臣氏的直营恰恰相反。

产物方面，屈臣氏自有品牌，在全网统一价的时代，线上线下价钱相差一倍，且高价居多，除了蒸馏水，至今没有出过爆款；

互助品牌，大部门都是定位中低端市场，好比一叶子、自然堂以及国产百雀羚、韩束这些已经走向老化的品牌；

国际高端品牌美妆护肤产物，好连年轻女性钟情的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等，屈臣氏没有官方授权，门店没有铺货，只能通过微信小程序的跨境电商渠道购置，但货源存疑，屡遭客诉，且经常缺货——对比丝芙兰，2022年在中国业绩创新高，说明高端品牌真的挺吃香。

至于新兴美妆个护品牌，引领美妆新消费趋势的，如*日志、花西子等，更是在屈臣氏不见踪影。

以是，在产物方面，无论是sku照样品牌数目，屈臣氏这个美妆大卖场，毫无竞争优势。

产物代表实力，服务代表体验。

既然产物不行，那服务总要跟上吧？

惋惜，关于屈臣氏的服务，知乎上的吐槽都可以当段子听了，至于黑猫投诉网站上，对比丝芙兰、万宁甚至新兴起的调色师，都没有屈臣氏五位数的投诉量够看。

在消费者想要轻松自由购物的年月，屈臣氏过于热情推销的导购，已经成为累赘。

有人说屈臣氏这些年的服务口碑遭遇滑铁卢，但稍微看看屈臣氏往年的新闻，就知道屈臣氏服务口碑一直处于谷底，就没上去过。

惹上的行政讼事也越来越多，在国家企业信用信息公示系统中，“屈臣氏”收到的行政处罚，高达75条，涉及的罪名不限于虚伪宣传、强收包装费、虚伪促销诱骗生意等等。

屈臣氏早就意识到了问题，产物服务落伍，就是自己这头“大象”的通病，也想改变，只是这几年的改造，无异于隔靴搔痒。

02 消费者向上，屈臣氏向下

先来看看屈臣氏做了哪些调整。

金融风险抬头了

首先就是周全拥抱线上，2017年，推出闪电购，上线美团、饿了么、京东抵家；2018年最先，小红书、抖音、微信小程序这些渠道也铺满。

其次是店肆形象改变，蔡徐坤代言，增添虚拟试妆、SPA、免费化妆等服务。

第三，最有意思，“O O”模式，就是买通全渠道用户运营系统，并以此为基础做会员一对一服务、私域运营。

疫情后，屈臣氏做私域更是“魔怔”了，为了数字而数字，会员只管挂号注册，转化、黏性不思量。主顾线下买单也需要加到企业微信，小程序下单或者门店自提，导致网友吐槽“屈臣氏的收银台，就像一个铺排。”

上面这三点，就很能够体现问题了。

消费者不选择屈臣氏，不是由于屈臣氏没有小程序、没有抖音、没有外卖，也不是由于屈臣氏不是明星代言，更不是由于屈臣氏没有私域流量。

这一点，从屈臣氏线上营收就可以看得出来，包罗新渠道抖音、小红书甚至淘宝天猫上面，有了粉丝会员流量又若何？销量数据依旧不乐观。

消费者不选择屈臣氏，是由于屈臣氏的店肆里，买不到想要的产物，没有喜欢的品牌，找不到想要的新品。

为什么调色师、话梅这种新式美妆聚集店会火？

由于在产物、品类上，它们不仅有高热度的新锐美妆品牌、西欧日韩小众品牌、超级大牌，而且还基于消费数据保持一月一更的上新速率——据调色师官方数据，其门店笼罩400 全球热门美妆品牌，超5000款单品，既有UNNY，Canmake等小众日韩美妆品牌，也有海蓝之谜、香奈儿、阿玛尼、迪奥等超级大牌。

这些都是在屈臣氏货架上，很难看到的品牌。

虽然依赖大牌小样引流的新式美妆聚集店也陷入关店风浪，然则从中可以考察到的，岂论是大牌产物照样奢侈品，体现的都是消费者趋势在向上走，在升级。

而屈臣氏的整体战略偏向，是向下沉。

好比，拓店。明知道现有门店装修陈旧，互助的阛阓不是年轻客流群集的ifs、天街、龙湖等，而是设施老旧的王府井、百货大楼这些。然则屈臣氏就是不愿意在一二线都会“硬碰硬”，而是选择向下“欺软”。不走一二线都会开展旗舰店的蹊径，而是将眼光聚焦到下沉市场，在中国看三四线，在国际上拓店目的放在东南亚、土耳其等地。

又好比，营销。整体战略照样靠折扣、优惠，然则又玩不起，于是泛起直播间面膜事宜，拼团不发货事宜。现实上，中国消费者接受电商洗礼这么多年，已经对折扣营销免疫。至于屈臣氏官网上针对各生涯场景打造的消费场景，像是暖锅、影戏院这种，都没有捉住消费者的痒点。

再好比，产物品类。虽然屈臣氏调整了自营品牌占比，扩大其他品牌的占比，但在一些高端品牌的互助上，依旧没有突破。

因此，整体看来，屈臣氏中国现有的调整改造，都是治标不治本。

看似该做的事情都做了，什么观焚烧屈臣氏就做什么，什么渠道有流量屈臣氏就运营什么，但一套组合拳打下来，毫无重点，在哪个平台都没有玩出圈。

这恰恰体现了，屈臣氏想走阳关道，不想走独木桥。

选择了那条“人多”的路，也就是更简朴的路，放弃了难而准确的路。

03 只有独木桥，没有阳关道

什么才是屈臣氏难而准确的蹊径？

那就是认可品牌老化、江湖职位不再，而且起劲突破、流血革命，向上市场硬碰硬。已往，屈臣氏掌握着行业话语权，品牌入驻要看屈臣氏神色，除了向屈臣氏上交种种“苛捐杂税”，好比上架费、条码费、堆头费、促销推广费等，还要忍受超长账期，甚至另有保证金和保底销售额要求。

显然，这些门槛条件，对新锐品牌并不友好，线下渠道多元化后，许多新锐品牌对屈臣氏敬而远之。甚至屈臣氏已有的互助品牌也由于销售额不达标、生长偏向和屈臣氏形象不符，于是或被动或自动退出屈臣氏，比说丁家宜、露华浓等。

或许屈臣氏有自身的思量，事实不能为了新同伙冒犯老同伙，已往互助的品牌都是根据这个礼貌来的。

那么，在品牌这块，既不能损害老同伙的利益，又需要拥抱新年轻。屈臣氏要走的“独木桥”，就是彻底改造品牌互助模式，创新一条蹊径。

至于门店运营方面，实在可以向新式美妆聚集店看齐，而不是“滑”向下沉市场。

据《中国美妆聚集店行业讲述》数据，跨越7成的消费者选择去新型美妆聚集店，购置传统美妆聚集店没有的品牌和产物。

这些年，调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅等等美妆聚集店出圈，走的就是一二线市场、市中央商圈、高端阛阓、大牌带小牌的运营蹊径。

依附屈臣氏现有的基础，想要复制这一套打法并不难。不少陷入“中年危急”的消费品牌如都市丽人等等，都在走旗舰店蹊径，或允许以实验一番也未可知？

04 结语

凭证前瞻产业学院讲述，中国线下美妆聚集店将保持36.5%的年复合增速，预计2027年将到达1023亿元。其中，新型美妆聚集店增速较快，将到达442.2亿元。

从市场规模生长趋势来看，美妆个护大卖场模式并未陨落，陨落的是屈臣氏模式。

依赖现有的基础，屈臣氏在中国活下去容易，活得好很难。

实在屈臣氏这么多年积累的的系统、供应链、治理尺度化等，在市场上依旧存在一定竞争力，若是能够在产物战略上举行更深度的调整，或许还能有回转余地。