永安期货

平平无奇的瓶装水，激荡起若干造富浪潮。

在一档节目中，娃哈哈首创人宗庆后和福耀首创人曹德旺，睁开了一场颇具火药味的对话。台上的宗庆后称做矿泉水没利润，基本不赚钱。台下的曹德旺“怼”道，做矿泉水就是空手套白狼，要赚死了，*的成本就是瓶子，宗庆后无奈地笑笑。

水到底赚不赚钱，宗庆后和农民山泉首创人钟睒睒两位首富最有谈话权。2012年，宗庆后靠卖水再次成为中海内地首富，风头压过一大批互联网大佬。十年后，在去年的福布斯中海内地富豪榜上，钟睒睒以623亿美元的财富值连任榜首，排在后面的是字节的张一鸣、宁德时代的曾毓群。

一代新人换旧人，首富位置上的大佬换了又换，到头来竟然照样来自水市场。而在这片肥沃的掘金地上，农民山泉的市场份额也早已跨越“先辈”娃哈哈。

落伍的态势，让娃娃哈危急感倍增。在前不久的娃哈哈团体2023年天下经销商大会上，宗庆后示意“现在最先就要周全铺货，按量少面广的原则举行铺货。努力发动原来销售纯清水的客户销售苏吊水、氧天下等3元水”，直言要“恢复水的市场”。

看来今年娃哈哈想要在水市场上打一场翻身仗。

然而，这片市场早已换了天地。一方面，品牌对于竞争的推动作用，最先大于渠道。另外，新秀宿将纷纷开启混战：今麦郎最近示意将推出高端瓶装水，元气森林已经孵化出*自然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水......赛道上的贴身肉搏愈发白热化。

那些落伍的宿将该若何死灰复然？那些入局的新手又该若何竞速突围？

01 高频和高利：瓶装水的掘金地

宗庆后曾说过，饮料行业不外时，永远是向阳产业。

在进入不确定性的周期时，许多行业都市随着经济的升沉而颠簸，不外饮料行业依附极强的刚需特征险些没有弹性，很少泛起对照大的颠簸。

在饮料行业当中，水又是一种需求量很大、复购率很高的产物，瓶装水行业被当做“永远是刚需”的“日不落”行业。2007年~2017年间，瓶装水消费量增进92%，同期所有软饮料的消费量仅增进24%。

更为要害的是，瓶装水不仅需求高频，而且盈利能力强劲。头部玩家农民山泉2022年上半年财报显示，其毛利率高达59%，这个数字在食物饮料行业中险些只逊色于酒类。

既是高频刚需，又是强劲盈利，由此催生了重大的水市场。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元，预计在2025年能够突破3000亿元规模。市场研究机构Zenith Global称，瓶装水将成为饮料领域*的品类，取代全球所有其他软饮料。

伟大市场空间的牵引之下，娃哈哈提出恢复水市场在意料之中。

在这片掘金地上，娃哈哈以前是雷打不动的*，然而现在被厥后者不停反超。欧睿国际数据显示，2017年至2022年间，瓶装水若按销量的市场份额排名，前五划分是农民山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

从市场份额的趋势看，农民山泉、景田都处于增进状态，怡宝、康师傅、娃哈哈都在下滑。其中，娃哈哈的降幅对照大，这也难怪宗庆后喊出要恢复水市场。

若何恢复水市场？就详细的产物动作来看，娃哈哈把重心从相对廉价的纯清水，转向价钱在3元的苏吊水和氧天下，往高端化的山头上进攻。

高端化既是行业的普遍征象，也是娃哈哈打响翻身仗的主要途径。

虽然瓶装水行业自身划分为矿泉水、自然水和纯清水三大类，但在消费者那里，大多数都是根据价钱来划分。里斯咨询在讲述中称，中国瓶装水消费市场的名目正从金字塔型向纺锤型演变。说白了，就是原来整个瓶装水呈金字塔型，1元水的市场*，随着价钱增添市场减小。未来1元水会逐渐萎缩，中央的2元水、3元水会成为*的市场，4元水则还在起步阶段。

着实从我们消费者的直观感受也能发现，十年前1元的瓶装水照样主流，现在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶装水如百岁山、昆仑山等等，从4～10元每瓶的价钱最先下探，纺锤型的行业名目逐渐展现。从整体市场情形来看，现在“3元水”混战中已有娃哈哈、农民山泉、元气森林、百岁山等品牌。

为什么会发生这种行业名目的演变？

首先是成本缘故原由。

从生产端来看，现在各项成本都在上涨。若是继续保持低价的1元水，利润空间被不停压缩，很难再维持下去。凭证农民山泉的招股书可以发现，瓶装水销售成本主要由原质料及包装质料组成，其中原质料占比*。而在原质料成本中，主要是生产瓶身的PET成本。2021年，PET成本较上一年凌驾了30%-40%。

不停增添的成本，把瓶装水厂商推向高端化，挖掘更多的盈利空间和增进引擎。东兴证券指出，依附高订价，高端瓶装水的毛利率是通俗瓶装水的六七倍。

其次是消费升级浪潮的兴起。

近些年，消费升级的浪潮早已涌向多个消费领域。现在一些瓶装水消费者，极为关注“*”等康健观点或者外包装的细腻感，一些低价的纯清水不再被他们所接受。这意味着瓶装水厂商必须在升级浪潮中，通过高端化推出新功效来知足消费者需求，防止被消费者甩掉。

对于娃哈哈来说，自己在瓶装水市场已经落伍。往高价走既是顺应潮水，也是寻找新的市场空间。

02 高端化秘钥：品牌照样渠道？

只管高价的山头景物宜人，但也没那么容易攻上去。

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高价瓶装水虽然毛利高，然则单瓶利润依然相对较低。要取得更大盈利空间，就得靠规模效应。

要发生规模效应，有两条路径。其一是渠道先行，就是尽可能地把渠道铺开，让产物笼罩更多的区域形陋习模化。此时，边际效益提升、边际成本下降，赚钱速率会越来越快。

其二品牌先行。通过品牌计谋先打开着名度和人气值，不停吸引新消费者，同时通过渠道网络进一步稳固流量。这种计谋，能真正将短暂的爆品酿成可延续。

娃哈哈接纳的是哪种路径呢？其官方的说法是“周全铺货，按量少面广的原则举行铺货”。据悉，娃哈哈设计2023年再投放2.2万台冰柜，渠道规模进一步扩大。

也就是说，今年娃哈哈力争通过渠道先行的计谋，来打响水的“翻身仗”。事实上，渠道一直是娃哈哈的优势所在。此前，其打造的“联销体”编织出一张笼罩近万名经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的超级网络，密密麻麻地毗邻着天下各个区域。

然则，在高价的瓶装水领域，渠道真的有管用吗？

农民山泉已往的战斗履历告诉外界，也许并不管用。2015年，农民山泉就在其重大的渠道网络里，上架了玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水等三款高端水产物，其中玻璃瓶装高端水卖到惊人的30元。

然而，这三款高端水产物的显示却并不精彩。焦点缘故原由在于，农民山泉自身2元水的通俗客群，是价钱敏感型消费者，并没有跟高端水的目的客群形成重合，渠道没能施展出优势。

最近，农民山泉似乎接纳了另一种方式提高价钱。今年2月，业内撒播农民山泉设计提高杭州市19L桶装水的售价，由此前的20 元/桶提高到22 元/桶，涨幅达10%。桶装水是消费者黏性最强的品类之一，厂商有更大的议价权，在这个品类上提价可以削减主顾流失，是一种较为稳妥的做法。

事实上，瓶装水的高端化，要害是品牌先行，其中的焦点是体验认知。

提到高端化，大部门消费者都市想到百岁山，那句“水中贵族百岁山”的广告词已经深入人心。百岁山是娃哈哈、农民山泉之后的入局者，一最先也回响平平。厥后其瞄准中高端瓶装水的市场空缺，避开了同质化竞争的主战场，杀出一条突围之路，紧接着通过“水中贵族百岁山”的广告语锁定消费者心智，并通过多个有质感的广告加深消费者印象。

整体上看，百岁山是用文化来增强消费者黏性，让他们感受自己购置的产物物有所值甚至物超所值。正如百岁山背后的品牌操盘手周敬良所言：“我们卖的不仅仅是水，尚有文化！”

若是只是提价而不是提升品牌调性，非但不会赚钱，反而还会反噬自己。康师傅曾在2018年将包装水从1元推入2元时代。效果到2019上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，销量市占率仅为5.4%。这是由于在消费者的心智中，康师傅就是处在1元水的梯队。蓦地涨价，消费者难以接受。

同样的，娃哈哈近些年痴迷于搞多元化，却模糊了消费者心智中的定位。而且这些多元化大多以亲民气概为主，并没有提升品牌的高端化调性和消费者体验。若是贸然推出高价产物，消费者纷歧定能买单。

瓶装水厂商应该牢切记着这样一条竞争规则：

三元以下的注重价钱，三元以上的讲求体验。

03 适口可乐：瓶装水的价值范本

瓶装水中有一个特立独行的存在，就是冰露。

别人都在纷纷涨价进军高端化，它保持二十年不涨价，始终卖1元钱。更为魔幻的，在云云猛烈的竞争中，冰露竟然屹立不倒。虽然市占率比不上农民山泉、娃哈哈等品牌，但一年依旧可以脱销几十亿瓶，日子过得也算滋润。

这着实让其他力争进军高端化站稳脚跟，效果反噬自己的瓶装水厂商有些尴尬。事实上，冰露能够“反高端化”是由于有两大法宝护航。

首先是成本控制。它做的是矿物质水，而不是自然矿泉水，因此不需要破费伟大成本去寻找矿泉水源地。另外，它在水瓶的制作上接纳了更少的原质料和更轻薄的瓶身，压缩了成本中的大头。

更为主要的是，它有一个好“靠山”，就是适口可乐。

做1元瓶装水的厂商不在少数，而且成本也控制的很好，但许多都没能像冰露一样抗住生计压力，只能往高端化走。主要是由于冰露是适口可乐旗下的瓶装水品牌，渠道和品牌优势异常显著，尤其是品牌为冰露印上了自然的背书。

在百岁山、农民山泉推出种种高端化的广告加深消费者信托感时，冰露仅亮出适口可乐这块金字招牌就已经实现目的了，即便它只是1元的低价水。

进一步延伸思索，为何在适口可乐的品牌加持下，低价的冰露就能卖的好？适口可乐在品牌上做对了什么？这对于自动或者被迫进军高端化的瓶装水厂商，都具有价值启示。

“没有哪种商品，在知足民众偏好方面确立云云稳固的职位。”在1996年致股东信中，巴菲特这样先容他的投资自满之作适口可乐。

适口可乐作为一家超百岁的、基业长青的饮料品牌，在这条长赛道上始终知足着民众偏好。在差其余时代，适口可乐的品牌形象、产物口味、外包装、瓶身体质和形状等方面，始终贴合和引领着民众喜欢，尤其是年轻人的口味。

事实上，品牌计谋就是与遗忘做斗争的历程。适口可乐通过迭代的品牌计谋，始终没有被年轻消费者遗忘。即便它没有走高端化，但也能让更低维的子品牌冰露具备极强的品牌信托感，实现屹立不倒。

这也是娃哈哈急待补上的一课。宗庆后曾正面提及娃哈哈存在的问题，示意娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费看法是喜欢就好，包装漂亮、观点康健就会吸引他们购置，但最后照样要靠质量才会酿成我们的消费者。现在已在鼎力改善，争作废费者的喜欢”。

现在瓶装水厂商的新动作，大多聚焦“高端化”赛道，涨价形成“高价钱”，最终挖掘“高利润”。短时间内，“三高”是应对竞争加剧、行业压力的法宝。

然则耐久看，随着市场天平偏向消费者，厂商不能只思量盈利，照样得向饮料品牌的祖师爷适口可乐学习，通过品牌塑造和迭代在消费者心智中建起极强的认知，才气在竞争中占有自动职位。云云一来“三高”才气真正施展出效果，从而应对行业颠簸、穿越周期。

从高价化到高端化，尚有很长一条路要走。