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内陆生涯赛道迎来一位新玩家。

极客公园*获悉，近期，小红发最先招募到店餐饮商家及服务商，一部门商家正入驻介入内测。这也是小红书在内陆生涯领域动作*的一次实验，不久后，小红书将上线团购功效，买通内陆餐饮从内容种草到生意的闭环。用户可以直接在条记右下角的商品条记，购置团购套餐、到店消费。

小红书团购营业图览 | 图片泉源：受访者供图

上线团购功效，意味着小红书将加入到内陆生涯的新一轮混战之中。直接对手是美团和民众点评，以及今年定下 4000 亿元内陆生涯营业 GMV 目的的抖音。

针对商家和达人，小红书都提议了扶持设计。商家侧，小红书的「食力发店设计」正在用 0 押金、0 佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场。达人侧则提议了「探照灯设计」，这一设计类似于民众点评的「霸王餐」，达人免费体验后，可以公布探店条记。极客公园领会到，除流量激励外，后期达人附带的团购链接发生生意，还可以获得佣金奖励。

此外在 4 月 20 日，小红书已经开设了官方账号「土拨薯」，这是小红书社区内的特色之一，垂直、且会重运营的领域都市拥有一只「官方薯」，公布相关的内容运营、扶持措施等内容。

近两年，抖音、快手、小红书都在涉足内陆生涯的生意。一个直接的缘故原由是，这是为数不多还可能存在增量的赛道——开拓不易，但能换来商业化的可能性。

从 O2O 大战最先，互联网对内陆生涯传统行业的刷新延续了 12 年之久，但艾瑞咨询数据显示，2021 年，内陆生涯线上渗透率仅 12.7%。渗透云云低的情形下，内陆生涯 O2O 行业规模已到达 28327.1 亿元。这足以见内陆生涯行业潜在的可能性，也同样证实这一行业渗透的难题。

抖音内陆生涯营业卖力人朱时雨在 4 月 25 日的抖音生涯服务生态同伴大会上，总结称，「生涯服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例着实异常小，还远远没有到存量竞争的境界。」现在，小红书也加入到了寻找内陆生涯营业增量的队伍中。

01、「蓄谋已久」，但动作缓慢

小红书的内陆生涯营业实验更早就在举行。

早在 2019 年，小红书就已经上线门店详情展示功效。2021 年，顺应露营热、周边游热潮，小红书在内陆生涯的酒旅品类中迈出一步，一部门民宿、旅店、露营地得以在小红书完成消费的闭环。

小红书正试图拓展的到店餐饮品类，餐厅、景区、热门打卡点的 POI（point of interest；兴趣点，是电子舆图上的某个地标、景点）功效页在已往几年得以厚实，除了基础的餐厅地址、人均消费和联系电话外，还会通过条记内容划分展示人气菜品、打卡条记、探店视频、周边餐厅等。

用户在小红书搜索类似「面包」「西餐」等与餐饮相关的要害词时，搜索效果中会自动标注四周推荐餐厅距离，从小红书内陆内容推荐页面进入餐厅后，同样会看到有若干用户在推荐对应的餐厅。这些功效点都是辅助内陆生涯商家曝光、吸引客流的产物手段。

这几年，随着用户使用习惯和内容的破圈扩展，小红书已经逐渐成为受年轻人喜欢的生涯方式搜索引擎。积攒多年的吃喝玩乐内容，是小红书进军内陆生涯的优势所在。在正式约请商家入驻前，小红书就已经具备了到店所需要的基础产物功效，也有了足够的内容积累。

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事实上，在小红书正式进军到店餐饮之前，就已经有不少商家在通过小红书举行引流，小红书网红店成为一些餐饮店肆的「流量密码」。

一位在二线都会实验做了两年探店达人，前期团队从开发团购小程序分销团购套餐，到依托抖音成为粉丝十余万的专业达人，她眼见了抖音内陆生涯营业的从 0 到 1。据她考察，在她所在的都会，绝大多数向她开商单的餐饮服务商，做的都是抖音、小红书、民众点评的全案运营。这些服务商不会放过任何可能起到营销作用的平台。

一些有住宿、餐饮功效的内陆生涯商家，也更早就同步了住宿套餐中同时增添了到店餐饮的团购套餐，但这仅属于少少数商家的实验。以大连的一位度假山庄商家为例，在住宿预订之外，他们也上线了餐饮团购套餐，但这一产物功效由第三方平台「订单来了」支持，并非内嵌在小红书产物内。

在内陆生涯领域，由于缺少生意的闭环，犹如电商营业一样，小红书一直面临用户在小红书种草，再到其他平台消费的情形。对小红书来说，既有足够的内容供应，也能辅助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，同时商家进入后也能带来商业化的可能性，买通生意、上线团购功效也就不难明晰。

现在来看，小红书招商类目为通例餐饮品类，包罗轻食、面包甜点、茶饮咖啡、西餐、暖锅、各国摒挡及地方菜等。

到店餐饮是内陆生涯中极为主要的一环，但要做好并不容易。

率领美团打过胜仗的前美团 COO 干嘉伟总结过，做内陆生涯要「狂造访，狂上单」的思绪，这是一个质朴的原理，却是所有想要做好内陆生涯营业的企业都市面临的难题。

02、难啃的内陆生涯，刚起步的小红书

无论对自身的商业化，照样生态内品牌、达人的商业化，小红书一直都接纳郑重的态度。小红书的基本是社区，他们始终郁闷过分引入商业化内容而导致内容价值的降低。

而一个事实是，今天的小红书除了证实自己是一个仍然在高增进的产物，还要证实自己是一家能赚钱的商业公司。这也让小红书对商业化加倍迫切。

年头，小红书重新清点了自己的优势，他们发现，小红书最显著的区别于其他平台的能力并非拉拢商家达人，而是「种草」。「种草」才是小红书最显著而区别于其他平台的能力。种草力自己能为他们带来的是广告用度的增进，于是小红书重新调整商业化产物的功效、试图为品牌商家提供更高的 ROI。

内陆生涯营业也是云云。可以一定的是，一旦内陆生涯团购的方式跑通，将会为小红书带来可观的广告收入。在小红书*势的内容品类上，用户、商家也可以迅速毗邻上，甚至发生生意。这是小红书把自己的优势放大的时机。

难题也显而易见。一位内陆生涯行业人士剖析，内陆生涯的商家要靠 BD，这意味着战火会烧到线下，平台需要支出极高的运营成本。若是回溯字节跳动内陆生涯营业的历史，早在 2020 年 12 月，字节商业化部门就确立了专门拓展内陆生涯营业的「内陆直营营业中央」，那时的商业化销售副总裁浦燕子直接带队。同时尚有尚有一支上万人的营销团队。

但同样作为对比，即便在已往两年多时间内，小红书月活用户翻了一倍多，到达 2.6 亿，小红书团队人数仍然维持在 6000 人内。入局内陆生涯，就意味着要花更多的时间，投入更大的人力、财力拓展线下商家。

而此时，竞争也愈发猛烈。在小红书低调内测到餐生意闭环的同时，抖音开启了图文带货模式——两张以上图片，把商品挂到购物车，实现成交后就获得佣金。现在的餐饮同时也是一种视觉生意，前述探店达人还提到，越来越多小红书达人最先将原本公布在小红书的图文内容同步在抖音上。抖音相对来说已经对照成熟的商业系统，正在吸引更多的内容创作者。

此外，据媒体引述专家访谈纪要内容，美团到店事业部 2023 年目的是 GTV（总生意额）实现 60% 增进，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数目和生意额。快手同样正在加速内陆生涯营业的结构，在通过小局限笼罩都会，逐步扩张的方式探索营业。小红书的新探索，还仅仅只是起了个头。

一位抖音服务商卖力人总结，小红书最难的是向商户证实流量是有用的。尤其是，新的平台意味着新的内容出现方式，商家又需要再次支出学习的成本，花更多的钱砸到营销中，但「现在内陆生涯服务最不缺的就是渠道和流量」。