永安期货

有一家超市，每次出新闻都市上热搜；有一家企业，被称为“四线都会的商业传奇”；有一家阛阓，确立20多年从未走出过当地省份的地界。

说到这儿，你一定已经想到了它的姓名，它叫胖东来。

胖东来又又又上热搜了。先是首创人于东来怒斥加班文化，紧接着，又有消费者在社交媒体称，在胖东来影城观影后以为影戏太难看，效果退了一半的影票钱。对此，胖东来影城示意他们确实有这项划定，影戏竣事20分钟内若是以为影戏难看，可以解决退一半票价。

图源小红书

胖东来的每次操作总是能精准地戳中众生的心窝：他既能为员工的权益着想，又能为消费者的利益买单。

马云、雷军等都曾亲自前往河南许昌造访学习胖东来。雷军曾在微博中示意：“胖东来，在中国零售也一直是神一样平常存在。”马云说：“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。”

有人说，中国没有一家超市能复制它；尚有人说，胖东来自己也无法在除河南外的别处复制自己。

北上广不信托情绪？ 

胖东来堪称“细节狂魔”，其服务的周密之至险些到达了“只有你想不到，没有它做不到”的水平。

例如，为主顾提供7种购物车，每一种都有特定功效——暮年人专用的购物车里配备了放大镜，利便他们看清晰产物与说明；儿童手推车带着小旌旗，利便怙恃找到。再好比，生鲜商品区有取货用的一次性手套，下雨天为主顾准备了一次性雨衣……诸如这样的细枝小节在胖东来可谓不胜枚举。

事实上，这样的细节并不会增添若干成本，却能牢牢捉住用户心理。“买得开心、买得放心”的情绪价值在胖东来的服务中得以升华，形成了商家和消费者之间的情绪纽带。

然则，打情绪牌并不是到哪儿都有用，对超市提供的附加值并不伤风的消费者大有人在。

生涯在上海的Rosie是一个很爱逛超市的90后女生，通常的兴趣之一就是在线上或是线下搜罗林林总总的超市好物。盒马、叮咚、奥乐齐，只要是着名的生鲜电商或者超市上了新品，Rosie都有兴趣亲自做下测评。

Rosie坦言，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完结账就走人”，并不太在意商家的服务有多好：“上海的商超，无论是服务水平照样购物环境，基本都差不多。再说了，平时势情生涯节奏太快，不会在超市里逛太长时间，更不会在意服务这些细节。”

而且，对于服务，Rosie有着自己的明晰：“超市，最主要的照样看卖的商品好欠好，服务只能算作是锦上添花。我始终以为，商家的精神是有限的，资源也是有限的。若是把心思的都花在服务上，那么选品、品控这方面就很难用到百分百的功力了。而且，这种精神和资源的有限性在商家扩张到一线都会以后会加倍凸显。”

随着胖东来的名气越来越大，天下各地“请愿”胖东来走出河南的呼声越来越高涨。然而，河南当地粉丝却并不这么想。

在小红书上，不希望胖东来开疆拓土的人不在少数。河南当地人纷纷示意，郁闷北上广分配的资源会挤占河南区域，服务品质和商品质量跟不上。

一直产物、服务两手抓的胖东来，若是真的进军北上广，是否会左支右绌呢？于东来又将若何权衡大本营河南和其他区域间的资源分配呢？

着实，于东来，早就给出了自己的谜底。

为什么不走出河南？ 

2019年，于东来曾果然示意，胖东来实事求是，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。这一点，至今没有改变。

胖东来迟迟没有进军北上广，背后的缘故原由是多条理的。

首当其冲，在超市零售这一板块，北上广的竞争猛烈水平相比河南，显然要凌驾好几个级别。

生涯在搜集了一众超市的上海，Rosie*看的就是“仙人打架”。

“着实现在上海大多数超市卖的商品，整体性价比都照样不错的，究竟竞争压力摆在那儿。盒马、山姆、Costco……要什么样的超市没有啊。若是你售卖的器械不够好，或者价钱虚高，别人转头就奔别家去了。”

简直，胖东来在当地的零售行业中，品牌定位是对照高的，以是产物溢价高。可是这一定律一旦到了一线都会就会消逝。

“网上有胖东来的必买清单，我特意去看过。像芋泥麻薯饼、蒜香法棍、爆浆蛋糕这些，在上海类似的商品着实是太多了。胖东来的能有多好吃，我以为需要再评估。至于衣物消毒液、洗洁精这种，我就更不能明晰了，各处着花的商品除非稀奇好用或者稀奇廉价，否则真的有需要特意去胖东来买吗？”

说到价钱，我们就不得不提成本问题。

算起来，别说是河南以外的地界，就连河南省会郑州，至今也没有开出胖东来。对此，于东来的注释异常直白：相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的人为水平，在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。

在许昌，胖东来已经确立了完善的供应链，实现了存储、配送等环节的一条龙服务。可是跨出了河南的地界，来到一线都会，胖东来的供应链优势还能继续保有吗？这需要打上一个大大的问号。而且，为了维持这样的优势，需要支出若干人力、物力和财力，又将是一笔需要费心盘算的账目。

最后，胖东来的企业特色中，“人”是最稀缺的元素。

李子柒微念和解内幕

胖东来的服务特色需要员工来贯串始终。一旦胖东来的扩张半径扩大，对应的不能测性也会增添。

例如，胖东来克日宣布将抹零权下放给员工，其目的不仅仅是为了进一步提升消费者体验，也是为了增强员工的责任感。然则这样的权限若是周全铺开到天下，就容易造成不能控性。

图源齐鲁晚报微博

勤擦灰拖地、帮主顾搬运商品、为客人做专业的产物先容，这些都是胖东来给员工提出的要求。但这一切都确立在员工有足够自主能动性的基础上。

胖东来的人为水平在河南零售行业一直是最高的。高薪酬、高福利才气招揽到*秀的员工，从而将高品质服务贯彻到底。

员工的自主能动性源于归属感，这种归属感是企业文化所赋予的。只管收入不是企业文化的所有，却是其中的主要组成部门。由于若是很难招聘到优异的员工，其竞争力就得不到有用的施展。

同样，“人”的问题也落在了于东来身上。

胖东来是于东来空手起身确立的，其企业文化和于东来的小我私人气质联系慎密，一旦扩张就难免需要分级治理，这种企业文化很难传承，更难言胜利的掌握。

走不出河南又若何？ 

在河南当地拳打家乐福，脚踢沃尔玛的胖东来，虽然被称为“零售界的海底捞”，它却并不想像海底捞那样“肆意妄为”地赛马圈地。

2012年，胖东来在所向无敌的状态下，突然住手了扩张，在半年内，关闭了仍然在盈利的16家店。安安悄悄，守着小小疆土，这一坚守就是二十几年。

在一部门风投看来，从未走出过河南的胖东来属于典型的区域性企业，并不具备可复制性。然而，这也并不代表胖东来不受投资者的迎接。

胖东来很会赚钱。

换句话说，若是胖东来没有融资的需求，自然也就不需要他人投钱。

虽然胖东来一直没有对外宣布谋划情形，但据胖东来前高管刘东透露， 2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。横向对比一下，永辉超市2020年的毛利率为21.37%，胖东来的毛利率在行业内也属*蹊径。

再以胖东来生涯广场超市为例，23000平米的超市2021年销售额为4.1亿元，每平米的效率为17826元，这个效率甚至跨越了海内一线高端超市的平均坪效（14106元）。

这家很赚钱的公司有时却不屑于赚钱。

2021年，胖东来直接公示商品成本价并调整了部门产物价签，在其果然说明中，果然了自营产物的毛利率：最高初始毛利率为20%，未来不允许跨越25%。

所有这些看似奇新鲜怪，但又深得人心的公司文化都要得益于于东来的超前谋划理念。

胖东来很早就最先接纳“自营 自采”的模式谋划。食物、饮料、茶叶、调味料、家居等各品类里都将自营计谋贯彻到底，自营品牌的高性价比形成了较大的差异化，不仅拉高了毛利率，也打响了品牌着名度。

早在1999年，于东来就效仿那时的外洋零售业提出“不知足就退货”的勇敢理念。试想，在尚未进入千禧年的时代，此举可谓石破天惊。效果，胖东来“一如预期”地遭遇了恶意退货潮。但于东来照样坚持了下来。

时至今日，不仅仅是线上零售实现了周全的七天无理由退货，在盒马等超市，不知足就退货的理念已经被广为沿用。

千禧年前的于东来尚且拥有超前的商业头脑，站在2023年的当下，不选择扩张的于东来自然有他的主张。

或许有人会说，胖东来走不出河南，并非于东来的自动选择，而是无奈之举。着实，自动亦或是被动，没有那么主要。试问，一个天下连锁型商超，一个区域性零售龙头，孰优孰劣，自己就没有定数。

他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。

于东来的心中，并不喜欢快生意，只喜欢稳生意。

消费者永远可以选择他钟爱的超市，岂论是由于服务，照样由于产物；是由于文化，照样由于老板，这些都是一个企业组成的一部门。而现在看起来，胖东来的每一部门似乎都在零售市场上占有一席之地。

无论于东来是否愿意被神话，他的超前理念简直开拓了海内商超“零售业 服务业”的先河。优质的商品、*的服务、开心的员工，在胖东来的阛阓中形成了一个协调无比的三角。

只不外，这样的优势需要加上一个局限：在河南大本营。

许昌人说，只有周二许昌没有堵车，由于胖东来那天不营业。

那么敢问一句，胖东来不走出河南，又有何妨呢？