永安期货

3年要完成10倍利润增进，SHEIN平台化迫在眉睫……

种种迹象注释，SHEIN正在加大第三方平台营业的推进力度。

有业内人士向亿邦动力透露：“SHEIN或将在4月正式开放平台营业。”与此同时，SHEIN在用人方面也透出一些眉目，譬如，有关三方平台的手艺类员工正在加急招聘之中。

而据一位亚马逊卖家示意，自己已经接到了SHEIN官方招商司理的约请，加入其第三方平台的营业实验。“对标亚马逊/沃尔玛，但现在SHEIN尚无官方的客栈，第三方卖家需接纳自觉货模式，在物流配送上与亚马逊尚有一定的差距。”该卖家说道。

跨境服装卖家李辉则示意，现在实验SHEIN第三方平台营业的卖家可以享有以下的政策优惠：前3个月免佣金，后续全品类收取销售额10%；前3个月SHEIN肩负退货运费，后续卖家自行肩负退货运费；卖家享有订价权，且0流量用度。“照样挺有吸引力的，究竟SHEIN重大的流量池摆在那里。”他对此报以期待。

去年12月中旬，SHEIN在一份致投资者的备忘录中也有形貌——SHEIN正在探索逾越销售自有品牌的传统营业，进入了第三方平台营业的领域，让其他的商家也能够直接面向消费者销售商品。

01

从OBM迈向第三方平台营业

SHEIN拢共尚有几步要走？

谈及SHEIN与品牌商之间的相助，最早可以追溯到2021年，那时起，SHEIN即部门接纳了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主开发生产，要求相助工具拥有开发设计能力、自有供应链和明确的品牌调性。但在该模式下，依旧是由供应商供货，SHEIN来举行运营和销售，类似于“京东的自营模式”。而在彻底开放第三方平台营业后，即将走向“淘宝的模式”。

从2022年下半年起，SHEIN“平台化”的迹象更显著了。先是把巴西、墨西哥两个国家作为试点，允许内陆商家入驻，之后又有意将平台模式从遥远的南美推广到市场占比*的美国，以及中东市场。

“更主要的是，SHEIN（开放平台营业）会在接下来加大对中国跨境商家的招商力度，而不局限于外洋本土商家，扩充包罗美容和家居在内的诸多品类线，向一个真正意义上的平台型企业迈进。”有关注SHEIN的投资人向亿邦动力指出。

多位服装领域的业内人士也向亿邦动力示意，事实上，早在去年下半年起，SHEIN已经最先在平台化偏向上动作一再，并与海内各大服装品牌商们往返探讨。其中一些思量入局，另一批则在目的人群、定位、价钱等方面与平台的偏向未能杀青一致，选择暂时张望。

“SHEIN的用户心智照样低价钱带产物，我们的价位段偏高，与其不匹配。若是SHIEN之后做渠道、品牌升级，倒是可以再试试。”跨境服装卖家刘康以为。

“大致推算，SHEIN的客单价在20-25美金居多，客群是16-28岁的青年群体，以是商家的产物设计和目的人群得与平台的属性关联，入驻之后，直接用平台现有的流量，嫁接就对照顺畅。但若是你的产物定位更高端，客单价也高，忠实说，SHEIN的这波客群纷歧定会买账。”某杭州的服装大卖家坦言。

与此同时，SHEIN开放第三方平台营业之后，有三个问题也是绕不开的：

*，若何平衡自营营业和第三方平台营业之间的关系？

既然SHEIN在美国已经是自力、自足的互联网流量大入口，甚至可以做到和亚马逊掰手腕，那SHEIN启动平台之后，第三方卖家店肆的产物与其自营的产物，或多或少会存在一定的竞争，SHEIN将若何平衡二者之间的关系？又会给到第三方卖家店肆多大的流量倾斜？

第二，要不要效仿亚马逊FBA，加重内陆仓储建设？

SHEIN此前在物流上的焦点动作是“一仓发全球”，以跨境直邮的方式来优化服装领域最棘手的库存问题。但在开启第三方平台营业之后，SHEIN需要具备内陆发货的能力，以及搭建成熟的物流系统，这将是很“重”也是很要害的一步。

第三，若何保证用户体验的一致性？

SHEIN原先的自营模式对商品的可控性是较高的，但开放平台之后，若何控货、控物流，也对SHIEN提出了新的挑战。

02

未来3年要完成10倍的利润增进

平台化转型迫在眉睫？

周鸿祎的又一个25年

SHEIN品牌正式确立于2014年年底，依附“快反供应链 新流量 *性价比”修建了其他偕行竞争者难以企及的高护城河。

即便在许多偕行面临增进逆境的2022年，SHEIN也交出了不错的成就单——2022年营收227亿美元。彼时，SHEIN的估值在1000亿美元（据彭博社2022年4月的报道，SHEIN在新一轮融资后的估值将到达1000亿美元）。

“根据电商企业普遍接纳的市销率模子来盘算，PS倍数到达4.1，这在电商圈内是一个较高的数字。”一名关注跨境赛道的投资人告诉亿邦动力。

另一方面，SHEIN在2022年的总利润到达7亿美元，且延续四年保持盈利的状态。在新用户的获取方面，凭证Sensor Tower的数据，SHEIN在2022年依旧稳居出海电商App下载榜的冠军。

一家企业能保持百亿美元的营收规模、保持年均50%以上的增速、保持盈利、保持新用户流量池的活跃，放眼全球局限，这样的案例也并不多见。同时具备前述所有要素，足以说明SHEIN已往几年的生长异常稳健。正如一名外洋投资者对SHEIN近年生长的评价：“SHIEN已经取得了征象级的增速，在此条件下，还能保持盈利，让人印象异常深刻。”

但不得不认可的是，SHEIN这艘“巨轮”也面临更为严重的增进挑战。

从SHEIN今年2月向投资者透露的信息来看，公司的目的是2025年实现年营收585亿美元，GMV增进至806亿美元。这意味着，SHEIN在未来两三年将跨越两大竞对H&M和Zara的年销售额总和。

此外，SHEIN于2022年的总利润为7亿美元，而其在2025年的目的是净利75亿美元。也就是说，SHEIN要在未来的3年内完成10倍的利润增进。不管是营收额照样净利润，对于这一远大的目的，多位跨境业内人士以为，在当下西欧经济延续低迷的市场环境下，难度很大。

首先，SHEIN自身的体量已至百亿规模，想要继续保持50%以上的增速绝非易事。2022年之前，SHEIN延续8年的营收增速超100%，尤其在2020年，疫情催化下的营收增速甚至一度跨越300%，但在2021年之后，营收增速最先下滑，2021年增速为60%，2022年则为52%。

外部环境的风云转变也让SHEIN肩上肩负了更多的重量。挤掉部门市场对跨境电商高涨情绪赋予的泡沫之后，一级市场的投资变得更为郑重，SHEIN的估值回落至640亿美元即可以视为其中的一个显示。

高生长性之后，SHEIN还需要优化逐一浮现的更多问题，如ESG评价（一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财政绩效的投资理念和企业评价尺度）、财税合规化、原创设计、劳工问题等等。SHEIN需要向投资市场展现一个加倍美妙的未来。

种种压力之下，SHEIN一定得有更大的突破。以“平台化”来增添盈利的抓手，通过规模效应降低仓储及配送成本，并以平台来提高复购率（SHEIN在2022年拥有1.42亿消费者，但有60%是首次购置），是SHEIN云云重大的体量之下，必须走出的一步棋。

事实上，SHEIN也在约请有第三方品牌相助履历的高管入局——Lazada前总裁、品牌商城卖力人刘秀云（Jessica Liu，混名尔丁）于2022年11月加入SHEIN，现在在团体位于新加坡的做事处事情。更早之前，她在阿里巴巴担任过天猫衣饰总司理、奢侈品事业群总裁，并在亚马逊事情了近7年。

03

Temu猛攻

SHEIN开放平台迎来强敌

Temu泛起之前，SHEIN在跨境电商“*性价比”领域内称得上是一枝独秀，偕行们大多只能望其项背。Temu半路杀出可谓搅动了一池镇静的湖水，除了订价区间的重合，二者在营业模式上也相似，难免在新的战场上短兵相接。

“两者都背靠着中国壮大的供应链，都有着明确的低价优势，都在拓展包罗女装、美妆、家居、宠物、女士亵服、男装、童装等全品类，都面向全球市场，且以北美为主阵地。”一位业内人士谈道。

值得一提的是，Temu在一些高度重合的品类上甚至能打出比SHEIN更低的价钱。浙商证券的一则数据显示，Temu在某些品类上的价钱能做到SHEIN的53%-80%，譬如女士上衣，Temu的均价为6.4美元，SHEIN为8.5美元。另外，Temu美国市场25~34岁岁数段的用户占比为19.95%，其次为35~44岁岁数段，对应占比17.58%，而SHEIN的用户群体集中在18~35岁之间。

有Temu的员工也坦言：“‘瞄着’SHEIN打。内部有几十人的团队专门卖力全网比价，天天都市搜索SHEIN的标价，就是想确立*的价钱优势。”

SHEIN吃到了外洋网红经济崛起以及谷歌、Facebook、Instagram等渠道的早期流量盈利——彼时的流量还异常廉价。但Temu有母公司拼多多的资源及资源撑腰，为扩大用户量，也是在广告投放上豪掷重金。

最引人注目的当属Temu在有着“美国春晚”之称的超级碗上投放的一则30秒广告。另据知情人士透露，今年拼多多对Temu的投放预算约莫在140亿元左右。

而Temu这波招式也确实见到了成效。据SensorTower的统计，停止今年1月尾，Temu全球下载量靠近2000万次，生意用户突破1000万，北美区域的用户孝顺了跨越九成的份额，下载量更是先后逾越了亚马逊、谷歌、TikTok和SHEIN。

营收方面，据暗涌Waves的数据，Temu今年1月的GMV已迫近2亿美金，险些与去年上线累积4个月的GMV持平。随同着Temu的增上进入发作期，团队内部还把预算从原先的70亿人民币加码至2倍。前不久，还传出Temu提出的一个“小目的”——今年9月1日之前，北美市场至少有一天的GMV跨越SHIEN。

两家公司对人才的招募也在悄悄较量。有靠近Temu的业内人士示意：“为了挖到SHEIN的员工，Temu团队费全心思，先是花重金得来SHEIN部门营业线的组织架构，尔后找到猎头公司，给予不低于2倍的佣金，同时向SHEIN员工开出不低于3倍的人为条件。”尚有知情人士告诉亿邦动力，SHIEN的部门中高治理层被挖走，供应链治理、物流仓储、买手、招商等岗位的下层员工也遭到大面积的挖角。

而SHEIN对此的回手是，直接开启“红色预警”，声明对跳槽去Temu的员工“永不任命”。

Temu一出生就自带“平台基因”，SHEIN则以平台化为新的增进筹码。眼下，大环境愈发波谲云诡，虽Temu体量还远不及SHEIN，但先行者们丝绝不敢松懈。