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最近，老干妈因“退网摆烂”上热搜了。老干妈以前险些天天都开的抖音直播间，从去年11月20日最先停更，微博连企业年审都没做，微博内容数目为0，民众号基本没有更新，三大主流平台均处于停更状态。

“老干妈”到底怎么了？面临种种预测，老干妈官方店肆于3月16日宣布通告声明称，网传退网新闻不实，店肆正常营业，算是辟谣。但事实上，内忧外祸的老干妈面临的真正危急，远不止一个“摆烂退网”的段子这么简朴。

曾被国际媒体高度评价为“一瓶辣酱支持中国一个贫困省份火爆的经济增进”的老干妈，江湖职位正在松动。《2022年贵州民营企业100强》榜单，老干妈以42亿元的营收额从第6名跌至第11名，营收下滑12亿元。

在这个复合调味品竞争猛烈、网红新锐品牌层出不穷的时代，老干妈的问题，事实是接棒人、品牌营销等单变量导致的局部疥廯之疾，照样面临新市场环境耐久应对不力最终展现的灰犀牛？

01 00后不识“老干妈”

2014年，老干妈首创人陶华碧退休，将股权悉数转给两个儿子。无奈两个儿子似乎并没继续到陶华碧的做生意能力。

接下来的几年，新掌门人、陶华碧的二儿子李妙行为了“降本增效”，将老干妈辣酱的主要质料12元/斤的贵州辣椒换成了7元/斤的河南辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工艺，接纳机械替换。敏锐的消费者很快发现多年稳固如初的招牌味道变了，一时发作“换椒门”事宜，让老干妈销量和口碑均受重创。

实在“换椒门”事宜也不能说是掌舵者的一意孤行，背后更大的问题，是原质料上涨带来的订价难题。

老干妈一直依附对价钱的硬核掌控，作育了物美价廉的口碑和“订价基准线”的业内传说，但这种掌控力可能无法连续。数据显示，2021年我国北方小辣椒产区新季干椒受灾，此外，大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也纷纷涨价，波及到零售价钱是早晚的事。

近期，有经销商对媒体示意，老干妈对旗下部门产物举行了提价，涨价幅度在6%-10%左右。涨价虽然是老干妈面临新品牌的市场挤压、原质料上涨的无奈之举，但涨价之后的老干妈产物，性价比优势也将被大大削弱。

从换椒、涨价、销量下滑，到今天的“退网”听说，以稳固应万变的老干妈，在竞争加倍猛烈的市场环境中，似乎也有点力有未逮的迹象。

但比首创人退役更恐怖的，是主力消费群体正在迭代。

生于1998年的小微平时吃的对照多的是韩式辣酱，“我是北方人，但上大学时学校周围有许多韩餐，我就爱上了韩式辣酱，在宿舍吃器械、包罗事情后在家自己拌饭经常吃。但我实在没有品牌偏好，想吃时就在电商平台去搜，一样平常会买销量对照高的，我知道老干妈，但我对它并没有特其余味蕾影象或偏好。”

00后小芋则示意，自己没有吃过老干妈，事情后到一线都会事情，压力很大，厥后养成看种种美食短视频的习惯，感受异常解压，也就随手随着短视频或直播下单一些食材、调味料等，其中网红品牌居多，买完就随着博主DIY食物，由于短视频一样平常会展示怎么烹饪，否则买了调味料也不知道怎么用。

老干妈在80、90后用户心中的高品牌认知和忠诚度，到了移动互联网的原住民00后一代、甚至更年轻用户成为消费主力的时代，事实上已经没有保留若干了。

02 味蕾生意革命，“守局者”损失统治力？

老干妈不爱做品牌营销，在30年前简直不是问题，事着实陶华碧创业的时代，保障基本生涯需求、去家门口的商铺买一瓶下饭酱，才是中国家庭消费习惯的*条约数。其时中国品牌处于醒悟阶段，远没到发作期，也未迎来数字手艺带来的渠道和商业形态革命。

但在2019年陶华碧回归、重掌老干妈的时刻，已经是短视频、直播、预制菜等多赛道兴起，新玩家混战。虎邦、饭爷、李子柒等新兴品牌借着互联网营销的东风迅速入局，绕过老干妈强势的线下渠道脱颖而出，切走的首先是最有活力和潜力的年轻消费者群体。老干妈直到2021年才最先实验抖音直播带货，内容照样此前接受采访的视频作为靠山循环播放，效果平平。

据蝉妈妈数据，2022年1月30日至2023年1月29日时代，老干妈在抖音的商品销量为10~25万。与辣酱行业的后起之秀——虎邦和吉香居的同期销量显著拉开差距（二者同时期的销量划分为25~50万和250~500万）。老干妈淘宝官方旗舰店的销售数据也基本谈不上优势，在线上渠道越来越主要的今天，老干妈显然并没能延续其在线下的影响力。

2022年，北京市经济和信息化局宣布《北京市数字消费能级提升事情方案》，提及将推动直播电商产业集聚升级，孵化网络直播新消费品牌。新渠道、新业态、新的消费行为袭击下，墨守成规的老干妈，怎么看都略显脱节。

若是说营销和渠道的落伍尚可“补课”，那新生涯方式催生的年轻人对产物的新偏好，则更可能危及老干妈赖以生计的产物优势。

首先是康健风对复合调味品的影响。

已往，国人在烹饪时习惯使用重油、重盐、味精等因素，加上辣椒中许多香味元素自己就是脂溶性的，老干妈作为国民辣酱，制造的味蕾影象，很洪水平上就是以高油、高脂为价值，但随着此类饮食习惯带来的高血压、高血脂、肥胖症等问题日益凸显，人们康健治理的意识越来越强，在饮食上低钠低脂低糖的趋势加倍显著，热衷身体治理的年轻人们更是恨不得天天算着热量用饭。动辄800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干妈系列产物，会让许多年轻人望洋兴叹。

国产GPU，谁能突破算力封锁，推动中国AI高速发展？

驼鹿新消费《2022年新消费产业融资讲述》统计显示，食物饮料赛道在2022年共计发生109起融资事宜，总融资额到达78.64亿元，其中最受资源青睐的是康健食物品类，占赛道总融资额的29%。

其次是国人味觉审美的转变。

老干妈主宰了最普世的辣酱口味，品质稳固如一，这也是它成为“中国卖的最火的辣酱”的基本缘故原由之一，但在个性化、智能化、全球化的第四消费时代，所谓“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。

照样得说回年轻用户。年轻用户日益多元的口味偏好，催生了不少异国、新颖、多元口味的创新品牌。日食记的泰式冬阴功调料包、缘起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜，以西餐复合调味品为主的VEpiaopiao旗下的黄芥末低脂沙拉酱等等，都是年轻人热衷于实验的调味料新宠。一句“老干妈没有以前好吃”的吐槽背后，不仅是原质料和工艺的一时把控不严，照样产物创新力下降、抓不住新消费主力味蕾和消费需求的隐忧。

更况且，除了口味和因素之外，第四消费时代，产物力只是基本要求，跟“拴住一小我私人的胃”同样主要的，是“拴住一小我私人的心”。

作为历史上自我意识最强的一代人，Z世代买器械不是物美价廉那么简朴，品质过关只是基本要求，明白其消费行为背后的小我私人表达，才是明白其心智的时代密码。

不外，从成本的角度考量，老干妈常年坚持的物美价廉的10元左右订价区位，除去原质料、生产、物流等成本，似乎很难在品牌年轻化、数字化营销上举行更多的投入，况且是在以传统企业为底色、缺乏数字化基因的条件下，巨头转身，并不容易。面临烧钱抢市场的资源打法，抗拒资源的老干妈，难说不会被穿透其性价比的护城河。

03 “干妈”终将老去，“小生”们正年轻

已往几年，复合调味品行业增进迅速，竞争也日趋猛烈。凭证弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调料市场规模约为1500亿元，年复合增进率约为15.83%。

有潜力的市场从来不缺野心勃勃的厥后者，新品牌们紧贴年轻人的生涯方式，在口味和因素创新、渠道、品牌等方面花式翻新，缔造了伟大的增量，也让复合调味料市场被进一步细分。Z世代口味选择更多元、更容易接受网红产物、习惯于外卖等特点，为厥后者们提供了种种新生长路径。新品牌在口味创新、品牌定位、数字营销上各出奇招。

虎邦辣酱是辣酱江湖最早的突围者之一，确立于2015年。它从场景出发，经由调研后挖掘出消费者以为”外卖太寡淡“的精准需求，跟外卖商家和平台绑定，于2016年推出一人食、便携的小包装，让虎邦辣酱成为外卖标配，占领了用户心智，后又逐渐在产物上推陈出新，推出鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱等。

虎邦辣酱在短短几年内实现了从0到1的突破，并积累了怪异的产物和渠道。据观察，其消费者认知率已高达41%，成为老干妈的挑战者，而战略升级后的虎邦，也在保持其包装、渠道等优势的基础上，逐渐拓展产物品类，更新品牌视觉系统，让品牌越来越相符年轻人的审美。

VEpiaopiao是一个西餐调味酱料品牌，也是典型的一款”年轻酱“。它确立于2013年，颜值高、味道全球化，在淘系渠道的拳头产物为黑胡椒酱、黄芥末沙拉酱、意面酱。

值得关注的是，除了产物力之外，VEpiaopiao还异常善于针对年轻人的社交表达需求和场景举行品牌文化输出，让内容力成为其与年轻用户确立毗邻的主要纽带，其创作的200余款原创品质食谱，对应小资品味、懒人快手、自律减脂、新锐风味等差异场景，通过直播、Vlog、图文食谱、以及视频录制等内容形式与粉丝互动，助其形成鲜明的品牌辨识度。

据悉，VEpiaopiao的用户群当中，29岁以下的年轻群体占对照高。首创人飘飘示意，年轻一代对于做饭这件事体现出与父辈显著的差异性需求。做饭不止是为了节约成本，更注重烹饪体验，以及强社交打卡晒照属性。

林小生是近3年来复合调味品赛道上的又一匹黑马。去年，针对健身、减脂人士对鸡胸肉的喜欢，林小生打破肉酱多用牛肉、猪肉的传统，开创了鸡胸肉酱品类，其招牌产物50%低脂鸡胸肉酱在短短5个月时间即实现300万瓶的销量，今年2月份连续2周登顶“抖音电商排行榜-下饭酱爆款榜”第1名。

“健身人士会在短视频等平台自动搜索‘低脂’、‘0卡’等康健食物，这款鸡胸肉酱产物正是基于这样的兴趣电阛阓景开发。”据林小生事情职员先容，其团队拥有厚实的食物行业产物开发和电商运营履历，焦点成员开发过单品销售额5000万的产物，也谋划销售过5亿元爆款产物。

全域兴趣电商下，“货找人”和“人找货”的双向链路被买通，食物康健赛道迎来新的生长时机，这为林小生这样的创业者提供了新的切入点。近一年抖音电商活跃用户中，有近6成购置过食物康健相关商品，食物康健行业新增用户数目破亿。据抖音电商披露，2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等轻食相关视频的月均搜索量已经跨越了40万。

实在老干妈也曾在新产物上举行实验，好比暖锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等，不外回响一样平常。其中番茄辣椒酱也打出了低脂的标签，但在淘宝旗舰店月销1000 ，跟其传统产物销售成就相差甚远，而近期一再传出的老干妈冰淇淋，则更像噱头。

此外，老干妈产物上的动作寥寥，换回贵州辣椒、签署保密协议防止配方外露等珍爱经典口味的动作只能算是“以守为攻”。而品牌营销、线上渠道等的更新，生怕也很难一蹴而就。有行业人士示意，“线上渠道运营要求企业在头脑模式、运作机制、资源设置、治理系统等多个方面举行系统配套。老干妈之以是做欠好线上，正是这些方面有所欠缺。”

国民女神陶华碧曾用口味、价钱、品质等最质朴的商业密码，成为时代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶华碧早晚也要退出江湖，而迭代后的战争，最终也将成为下一代的战场。

至于在新消费浪潮中跃跃欲试地挑战者们，谁又能成为新时代筛选出的弄潮儿呢？