永安期货

2020年3月，国货彩妆品牌花西子在日本亚马逊网站最先销售，这是花西子首次入驻外洋电商平台，花西子“出征外洋”迈出了更实质性的一步。

短短5年时间，完善日志、zeesea、卡婷、colorkey等国货物牌，一起“舍命狂奔”，在电商平台完成了从0到1，销售额过亿甚至打败巨头，再到扬帆出海的增进曲线。

事实上，这不是国货美妆品牌的第一次浪潮，也不是国货美妆品牌第一次与国际品牌交锋。在这场延续百年的商业博弈里，我们望见中国制造的气力、年轻人的缔造力，以及中国品牌的坚韧。

中国新消费的故事，似乎总是从上海最先。

时间回溯到19世纪50年月，上海成为中国首批条约口岸都会之一，外国商品源源不停地输入进来，市场上以入口化妆品最为常见。

1915年，民国大报《农商民报》刊登的一篇文章写道：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必须者。然因人文之提高，此种品物亦渐含有日用必须之性子，各国产额逐年增添……由器械各国输入中国以供消费者。”

而“双妹”的风靡则在一定水平上缓解了这一事态。

1898年，时值晚清光绪天子百日维新，一位来自广东的商人冯福田，用积攒多年的2万银元，在香港建立中国第一家现代化妆品企业“广生行”，“双妹”品牌随后降生并进入上海。

1915年，双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产物，生长为压倒一切的国产美妆品牌。同年，美国在西海岸的旧金山市举行了“巴拿马太平洋万国展览会”，双妹的经典产物“粉嫩膏”在展会上斩获金奖，其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了双妹的另一个名字。

可见，中国化妆品在起步之初就有着壮大的品牌实力和产物竞争力。

1928年，海内开启了经济相对稳固增进的“黄金十年”，经济的短暂蓬勃生长催生了美妆潮水。这一时期，随着国门进一步被打开，外洋化妆品公司最先有意开拓中国市场，“丹祺”“蜜丝佛陀”“夏士莲”等国际品牌纷纷涌入。

1934年8月7日，《申报》刊发《漂亮妇女的势力》一文，文中提及：“最近国际商业局揭晓，我国妇女化妆用品脂粉香水等的入口，半年来计达八十五万，较之去年度一百五十万之数，殆有‘青出于蓝’之势：仅六月份香水脂粉入口……合国币十四万四千零四十元。”

彼时，上海滩最紧俏的入口美妆品牌当属丹祺，张爱玲写道：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱，我马上去买了一支小号的丹祺唇膏。”

外资的涌入让海内化妆品市场空前火热，也在一定水平上促成了国货美妆品牌的第一波热潮。百雀羚护肤香脂热销天下及东南亚主要区域，双妹的销量曾击败那时盛行的“夏士莲”，集德国桂花和印度檀香于一体的雅霜在国货化妆品中独树一帜。

然而，战争给蒸蒸日上的化妆品市场画下了休止符。

1937年，卢沟桥事情，战争拉开序幕。随着上海的陷落冯福田南下广州，最终抵达香港，广生行今后一分为二，在香港和上海分为两脉。香港一脉做起了地产和金融，不再涉足化妆品；上海一脉在解放后百废待兴之时，与上海明星厂等著名工厂合并，组建了上海明星家用化学品厂，也就是厥后的上海家化。

只管第一波美妆品牌的浪潮在战争的夹缝中显得“短暂又绚烂”，但国货美妆品牌在这一时期已经最先萌芽，并降生了日后众人耳熟能详的百年品牌。

到了上世纪80年月，改造开放、消费市场兴起，幽静许久的中国化妆品市场最先野蛮生长。上海家化旗下的美加净曾缔造出许多个“第一”：“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。大宝、羽西、小护士新生代国货物牌也在这一时期崛起。

然而，改造的东风又把野心勃勃的国际品牌吹进了中国市场，80年月末，宝洁、团结利华两大全球日化巨头进入中国之后，国货物牌遭受到了亘古未有的竞争。90年月，雅芳、团结利华、雅诗兰黛等西欧化妆品巨头先后打入，朋分了大部门中国市场。

国货美妆的凋零，从90年月最先上演。

1990年，现代意义上的化妆品店降生了，辽宁盘锦的董氏化妆品、河北保定的东大、四川绵阳的美乐等化妆品店各处着花，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所组成的销售终端网络系统）最先走上历史舞台。

CS渠道的成熟离不开外洋美妆品牌对中国市场的培育，CS渠道的繁荣也反过来助长了国际品牌的扩张速率和疆土。

2004年头，资生堂全额投资2.2亿元专门卖力CS渠道的运营，辅助店家确立会员系统和治理后台。可以说，中国CS渠道成熟的营销模式离不开资生堂对中国市场的深耕。2008年，资生堂在中国签约的CS门店数目已经到达了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场。

统一时期在彩妆领域，美宝莲在各大化妆品店可谓风头无两，其背后的欧莱雅团体在2009年，针对CS渠道推出了“魅力同盟”设计。

“魅力同盟”推出前，CS店多通过署理商进货，设计施行后，门店经筛选成为同盟会员后，由巴黎欧莱雅直接向会员店供货，并提供促销支持。优渥的政策吸引了众多门店加入，该设计推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了跨越1000家化妆品专营店网点。

财大气粗的外洋美妆品牌除了深耕CS渠道，在电视媒体时代也舍得花大价钱做营销。

90年月，擅于营销的玉兰油正好遇上了CS渠道的盈利期，迅速在中国市场站稳脚跟。背靠财大气粗的宝洁团体，玉兰油依赖“谁最红就请谁代言”的蹊径，一起请到了张曼玉、袁咏仪、Maggie Q等一线明星拍摄广告，让品牌一炮而红。2004年，Olay打败那时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占有护肤市场12.38%的份额。

第二波美妆浪潮下，外资企业砸营销、砸渠道，完成了对中国美妆消费市场的启蒙和教育，对于繁荣化妆品市场功不能没。然而在外资险些垄断了中高端化妆品市场时，本土品牌只履历了最初几年的蓬勃生长，最终照样由于品牌运作能力和渠道建设能力的不足，只能在低端市场厮杀。

从孩儿面、美加净，到小护士、羽西、丁家宜，再到厥后的美即面膜，国货美妆品牌最终难逃被外洋资源收购的运气。

但，属于国货美妆的故事还未终结。

改造开放错失的良机，在电商时代又回到了国货美妆的眼前。

21世纪的第二个十年里，互联网蓬勃生长，线下化妆品店逐渐门庭萧条，作为国货美妆品牌短板的CS渠道，变得不再举足轻重。

国货美妆品牌守候电商的这张“入场券”已经太久了。一批“野心勃勃”的中国年轻企业家怀揣着“中国品牌凭什么比别人差”的一口吻，大刀阔斧地开拓着美妆领域的新名目。

然而，在成为爆款之前，百分之九十九的国货都死在了路上。

消费者对国货恒久以来的私见，并非短时间内就能息争。甚至，售价159元的花西子散粉在团队选品后第一次摆在李佳琦眼前时，他的第一个反映是“是它疯了照样我疯了？”

即即是现在的“国货顶流”完善日志在创业初期也起步艰难，三个首创人经常挤在一间办公室，由于资金问题而焦虑到一根根地吸烟。团结首创人陈宇文加入真格基金的demo day时，加入的一百多个投资人中只有5、6个加了他的微信，最终也都没有投资。

不被看好的国货美妆怎么捉住这张来之不易的入场券呢？

产物实力是先决条件。

对于没有品牌基础的新国货物牌，第一步往往很难走出来，稍有不慎就会被市场上的品牌迭代掉。也正是因此，华熙生物夸迪品牌的总司理毕然下定刻意绝不做“大牌平替”。

由于“一味的低价蹊径只会把产物越做越low（低级），让消费者对国货加倍没有信托。”

口红是彩妆最大的品类，耐久以来一直被外洋品牌险些垄断，国货物牌想要突围异常艰难。陈宇文形容完善日志向口红品类提议进攻的战争为“攻坚战”“消耗战”，凭着决不妥协的信心，爆款“小细跟口红”从研发到上市履历了88版设计稿。

自我认同是精神内核。

确立于2015年的逐本，选择了先举行独创研发之路，经由了长达两年的研发，终于在2017年推生产物，然而2017年-2018年两年的时间里逐本的产物都无人问津，空有好产物却没有销路，业内的先辈甚至劝说首创人刘倩菲“去日本注册个商标、贴牌，再入口中国”。

但年轻一代的企业家已经不愿意再向市场低头了，他们有野心、不情愿，他们执着地向市场和时代发问：为什么中国就不能有自己的高端护肤品牌？

在花西子之前，用艺术品级其余微雕工艺，真正把东方美学融入产物设计中的品牌在市场上并没有，以是对于花西子来说，一切都是新的路，一切都是未知的挑战。花西子选择的是，信托自己，做下去。团结首创人飞慢说：“连自己都不信托的话，我们就没有时机”。

时代时机是要害助力。

具备产物实力和精神内核的新国货美妆品牌，一直在等风来。

幸运的是，社交网络和电商平台的繁荣，让这阵风吹起来了。

曾经风靡一时的国货美妆品牌证实了中国并不缺好国货，只是缺少销售和营销渠道。早年的品牌需要借助重大的资源、媒体、渠道才气砸出市场，而现在，产物力就直接通过厚实的“种草”途径，直接在电商平台转化为购置力。

天猫宣布过一项数据，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目的”，迎来自己的高光时刻。

依附产物实力“出圈”，在各大社交平台实现“种草”，最终在电商平台杀青购置。这一整条链路，不再需要确立销售渠道，直接就能接触用户客群，这为国货物牌弯道超车提供了可能性。基于此，以线上为主的DTC（直达用户）销售模式成为新国货美妆品牌的制胜之道。

天猫平台对国货美妆的扶持和直播电商的崛起，让早已准备好腾飞的新国货物牌得以御风而行。早在2015年阿里就宣布，国货美妆将成为天猫重点扶持的工具，提出要与国货美妆品牌举行更深入相助。

时机来临了，新一波国货美妆浪潮来了，新国货物牌们最先“舍命狂奔”。

从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，花西子仅仅用了一年时间，这在传统商业时代难以想象。

李佳琦无疑是花西子崛起历程中的主要一环，在接连获得完善日志、欧莱雅的相助，花西子意识到了李佳琦的主要性，最先试着与其杀青“深度绑定”。2019年双十一花西子GMV（成交总额）到达2.2亿元，其中64%的生意额都源自李佳琦直播间。

2020年新国货美妆则迎来大年。作为首个国货彩妆品牌，完善日志登上天猫超级品牌日，并打破了天猫超级品牌日销售纪录，其丝绒唇釉一天卖出了80多万支，刷新了行业纪录。母公司逸仙电商也顺遂在美国纽交所挂牌上市，成为海内首个美股上市的美妆团体。

2021年，国货美妆品牌的故事还在继续。润百颜携手天猫小黑盒。推出新品精髓液创国货新品首发历史；专注敏感肌赛道的薇诺娜，其母公司贝泰妮在深交所挂牌上市……

除了渠道上的转变，国货崛起背后的另一大驱动力，就是电商平台背后购置力壮大的新一代年轻消费者。《有赞&C2CC：2020美妆行业生长趋势洞察讲述》显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，年累计增进率12.6%；其中，护肤品类规模占比为53.5%。而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。

新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不能分，他们年消费高达9000元，远高于其他平台。以80后、90后为主的年轻消费群体，愿意为中国文化、为新品牌缔造的价值买单。消费者年轻化能够动员品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响行业，也会反过来影响众多的消费者。

背靠天猫阿里的新国货物牌，同时也正获得资源市场的延续加持。好比，护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级身分”大奖的新锐品牌——溪木源，确立一年半就融资6轮，吸引了真格、弘毅等完善日志早期投资方的多次投资，还获得刚联手投资了Manner咖啡的H Capital 和 Coatue Management联手领投。差异于化妆品牌常用的ODM、OEM模式，溪木源坚持自主研发，它推出的山茶花、CBD系列产物也均获得所在品类的天猫销售冠军。

产业品质与手艺迭代、新一代消费群体审美迭代、淘宝天猫为代表的新毗邻方式的迭代，是这些让国货美妆浪潮的兴起成为可能。

日本前宰衡中曾根康弘曾说过:“在国际来往中，索尼是我的左手，丰田是我的右手。”

品牌竞争是国家实力的竞争。适口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张体现着美国的竞争实力，而国货美妆的出海也让“中国缔造”的实力最先彰显。

时移势易，曾经被外资企业“吊打”的国货美妆品牌最先扬帆出海。现在国货美妆出海基本可以划分为：以玛丽黛佳为代表的代工厂自己孵化的老品牌，和以花西子为代表的依托电商平台降生并走红的新品牌。

前者从线下打入外洋市场。2017年6月玛丽黛佳入驻了海内丝芙兰，到了2018年7月又正式入驻了新加坡丝芙兰，最先了出海的第一步。为此玛丽黛佳也做出了不少起劲，甚至专门为上架丝芙兰单辟出了一条产物线，让品牌定位得以提升。

后者从线上打入外洋市场。去年双11时代，花西子位居天猫淘宝外洋国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国家和区域。

今年3月，花西子直接在日本亚马逊正式上线，其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371元），并在上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三。

外洋市场的认可让国货摘掉了“低价”“平替”的帽子，依附产物实力和中国文化的输出让国货美妆在定位上实现了飞跃。

在2020年双11时代，面向外洋用户的“天猫外洋”平台上国货美妆成交额增进超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完善日志乐成摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的迎接。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等外洋彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。”CBNData首席商业剖析师李湘示意。

CBNData公布的《天猫国货美妆的进击之路》显示，短短5年内，大量的国货美妆新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增进曲线。

当原本给外洋大牌代工的优质的产物品质，通过国产新品牌的形式赋予文化内核，再通过全球化的网络渠道销售到全天下。国货美妆正在走得更远、更有生命力。

国货美妆品牌的崛起仍然处于起步阶段，美妆市场的蛋糕足够大，竞争自然也足够猛烈。前有还未完全损失中国市场的外资企业，后又不停涌现的国产新品牌，若是不能确立稳固的壁垒，单靠吃时代盈利是无法“躺赢”的。

一方面，产物创新能力是品牌能否实现耐久生长的要害。而在“流量为王”的时代，国货美妆品牌往往将发力的重点偏向营销。

果然资料显示，完善日志的研发用度仅占营收的1%左右。而欧莱雅、资生堂等外洋品牌的研发用度占比则都在3%左右。

另一方面，供应链的稳固则是品牌延续“续航”的有力保障。新国货美妆品牌起步时间不长，企业规模不大，自建供应链的数目异常希罕，而代工厂的相助门槛降却异常低。

百雀羚、完善日志的代工厂科丝美诗去年宣布，每种彩妆单品500个就能起订。这意味着，任何“后浪”都有可能在极短的时间内复制“前浪”的乐成，最终加剧内部竞争。

对于已经小有成就的国货美妆品牌来说，若何保持住当下优势的条件下、捉住新消费时代的趋势、提高产物力和创新力，是其未来在竞争中脱颖而出的要害。

品牌首创初期，为了打开市场，在营销上发力无可厚非，与代工厂相助迅速把产物推向市场也是明智之举，究竟在竞争猛烈的市场里“酒香也怕巷子深”。但尝到“爆红”的滋味之后，是不是还能沉下心来修炼内功，将决议国货美妆品牌能否真准确立起自己的品牌价值。

消费者对国产物牌的信托来之不易，国货美妆未来的路还需且行且珍惜。