永安期货

2020年，一场猝不及防的疫情加速了在线教育的渗透。

线下教育受阻、资源狂热入场，据《2021中国教育行业投资研究讲述》显示，2020年家长的在线偏好度增进10%，在线教育迎来了新的生永生气。然而，仅经由了一年时间，政府从严羁系政策的出台以及央媒的频仍“敲打”，在线教育“热”陷入“冷”思索。

在线教育进入“降温期”的大靠山下，4月22日，跟谁学宣布团体名换取为“高途团体”，原成人营业品牌“跟谁学”更名为“高途学院”，团体旗下产物将统一为“高途系”。

作为行业的头部品牌，跟谁学一举一动都备受瞩目，它的更名事实是在向外界释放着什么样的信号？另外，教育甚至上市公司更名并不少见，跟谁学更名与它们相比存在哪些共性与差异？

上市企业更名，“小动作”背后的“大逻辑”

部门上市公司热衷更名，“螳螂财经”领会到其中不乏一些对照有意思的案例。

1898年之前，百事可乐的名字是“布拉德饮料”，这是由于它的发现者叫做Caleb Bradham，他用自己的姓氏为百事可乐命名；1992年，宝马在海内还叫做“巴依尔”，这是由于BMW全称“Bayerische Motoren Werke”音译过来就是“巴依尔”；最为新鲜的当属谷歌，它原来的名字叫“Backrub”，翻译过来就是“网络爬虫”，简朴粗暴。

厥后三者纷纷选择更名。Caleb Bradham以为饮品中含有胃卵白酶，能辅助消化，有益身体康健。于是凭证胃卵白酶的英语单词“pepsin enzyme”将“布拉德饮料”更名为“Pepsi”。

BMW在海内第一家署理公司凭证“巴伐利亚”的发音特点，给自己公司取名为“宝马利亚汽车有限公司”，随后决议在海内推广BMW时用“宝马”这个名称。

“网络爬虫”被更名为谷歌，则是由于美国数学家爱德华·卡斯耐的侄子米尔顿·西罗蒂缔造出的一个数学看法“googol”，指代10的100次幂。谷歌的首创人通过googol的错误拼写遐想出google一词，想要表达互联网上无边无涯的信息资源。

在“布拉德饮料”酿成了百事、“巴依尔”更名为宝马、“网络爬虫”也升级为谷歌之后，这些品牌并没有由于更名被行业镌汰，反而成为各个行业压倒一切的领头雁。

时至今日，百事可乐成为了与适口可乐齐名风靡全天下的碳酸饮料，宝马汽车稳居豪华品牌的前三、谷歌也长居全球最具价值100大品牌榜的前三甲。

更名成“两个字”事实让百事、宝马、谷歌拥有了什么样的魅力？“螳螂财经”以为，说到底无非是变得简短且高级。

一方面，两个字的短名字更精练，容易让人记着。另一方面，从之前的名字来看，不管是巴依尔、布拉德饮料照样网络爬虫，字面上都有些单调，甚至到了“老土”的境界。反观宝马、百事、谷歌，不仅朗朗上口，更名背后的意义也使得整个品牌形象加倍高级。

那么，同样选择更名为两个字的跟谁学又能否取得超出预期的反馈？

聚焦 节省，跟谁学更名背后的思量

跟谁学更名为“高途”的背后实在是有着与百事、宝马、谷歌相同的思量。

事实上，确实相较于跟谁学，“高途”更有个性与辨识度。一层意思是，“高途”音似“高徒”，取自中国一句古话“名师出高徒”。另一层意思体现在将徒改为途，示意希望能做到让每一个学生的前途是能够真正不受限的，这个名字更贴合教培行业的初心。

但这只是一方面的缘故原由，公司更名更深条理的缘故原由在于，原本的“跟谁学”已经不适用于企业现在的生长需要，“高途”才更可以体现出公司的营业聚焦。

首先，跟谁学2017年之前60%以上的营收都来自于to B营业，但2017年之后，跟谁学就在拆分to B营业，转向聚焦C端最先做减法，这个时刻，“跟谁学”这个偏B端的名字最先有些不适时宜。

现在公司营业已经笼罩学生的全周期，此次公司将“高途”作为统一的公司品牌，或许未来后续有扩展to B营业的需要，新高途还可能会继续接纳“跟谁学”品牌。

其次，到2020年第四序度品牌整合后，所有K12营业都已经被纳入“高途课堂”平台下，与被冠以“跟谁学”的成人营业相比，K12营业才是公司现在的增进引擎。

据最新的年报数据先显示，跟谁学2020财年整年实现收入71.25亿元，同比增进236.9%，其中，K12 在线课程收入为62.37亿元，同比增进265.5%，无论是第四序度季度照样2020整年,其营收占比均占有总营收的85%以上。

再加上，据中国科学院大数据挖掘与知识治理重点实验室数据显示，2019年在线教育市场规模达3133.6亿元，其中K12在线教育得益于笼罩的岁数阶段长，成为在线教育市场的主要分支之一。中商产业研究院展望，2021年我国在线教育市场和K12在线教育划分为4573.9亿元和1167.4亿元，K12教育市场潜力伟大。

也就是说，现在“跟谁学”这个名字并不是凭证公司的现实营业生长需要的最优解，若是一直沿用反倒会误导市场判断企业未来的生长重点。而“高途”不仅具有高辨识性，而且能更好的体现未来将聚焦K12营业的刻意，留给市场更多的想象空间。

另外，更名后跟谁学原本与日俱增的营销用度也能获得控制。

据“螳螂财经”领会，在线教育头部10家机构2020年暑期市场投放量跨越100亿元人民币，2020年，包罗新东方在线、网易有道、一起教育等几家在线教育上市公司的营销用度占总营收的比例都跨越了八成。

2020年，就有37个在线教育公司与综艺节目互助，介入节目数目到达69档，同比增进213.6%。在线教育的获客成本已经升至3000～4000元，一旦触及4500～5000元这个档次，就会造成新招一个学员就亏损一个的情形，大环境不容乐观。

在跟谁学2020年业绩讲述中，其销售用度从去年同期的10.41亿元增至58.16亿元，增进458.7%。营销用度居高不下除了由于在线教育行业的“内卷”压力外，“高途课堂”和“跟谁学”需要的两倍品牌营销用度也是一个主要的因素。

举个例子来看，跟谁学2020年整年的销售用度是58.16亿元，若统一名字后广告用度减半，则至少能够省下20亿元左右的营销支出，而2020年整年跟谁学的净亏损都只有13.93亿元，对冲后，也许率有望扭亏为盈。

因此，一旦跟谁学更名“高途”，公司原有的营销压力势必将大大减轻。除此之外，缩减的营销用度若是加持在产物研发、名师招聘上，不仅实现了康健的正循环，还能直接提升跟谁学的行业竞争力，使其脱离“价钱战”的泥潭。固然，这样的利好下，其他在线教育公司的子品牌会不会摩拳擦掌？行业又是否会迎来新一轮的“更名潮”，或许还要先考察牵头的跟谁学更名能否取得预期的效果。

更名“高途”后的跟谁学，能否成为下一个“宝马”“谷歌”“百事”？

诚然，百事、宝马等公司在更名之后业绩一起长红，不外更名企业里也有一些失败的案例。

2019年2月11日，红黄蓝教育在其官网宣布通告，将团体名称由原来的“红黄蓝教育公司”更名为“GEH教育团体”，“螳螂财经”以为有点走反路，公司名称和营业名称不匹配了，而高途这次恰恰是为了让营业和公司名称匹配起来，降低营销用度。

信阳毛尖2月16日通告，拟接纳“中国国龙茅台团体有限公司”为公司的中文第二名称。2月17日，信阳毛尖开盘迅速涨超44%，最后报收14.95%。然而，资金的“恩宠”来的快，去的也快。随后三个生意日，信阳毛尖急跌32%。这是由于蹭热门的更名与营业聚焦的更名有着本质区别。

基于上述一些更名失败案例，“螳螂财经”总结了三个公司更名的误区：

首先，不能仅为了迎合消费者或者热门，更名一定要基于营业扩张或定位调整。

在现在这个“网络化”的时代，天天都有新鲜的“热词”产出，“丁真”、“干饭人”等许多的网红热词都被企业争先注册，但并没有许多大企会选择更名成这类词汇。

这是由于大部门乐成的企业更名主要应该是由于营业扩张带来的升级，导致原著名称无法承接的时刻，若是盲目的像信阳毛尖一样追求热门，就会泛起名称不能成为品牌的代名词，反而成为营业的“局限”这类舍本逐末的情形。

其次，与营业名称南辕北辙，也很难取得预期的效果，好比红黄蓝教育。

最后，更名最好是微调，并要做好公关、广告等注释事情。

这点实在很好明白，由于公司若是彻彻底底的洗面革心的话，很难让用户感受到有一致性或者延续性，引发不适感，降低用户的品牌认知，而且改得面目一新，就是即是之前的所有广告费白花了。

跟谁学的更名对照直接，为了营业聚焦和节约营销用度。

而且早在去年四序度跟谁学就已经将所有K12营业整合至“高途课堂”平台下，调整后也集中投入教研与营销资源，用户并不需要过长的时间取顺应“高途”这个新名字

总的来说，从企业的现真相形来看，跟谁学选择更名为“高途”，就从一最先与“红黄蓝”们走上了截然相反的一条路，不外跟谁学的更名能否像宝马一样乐成“螳螂财经”也无法断定，但可以确定的是，随同着羁系趋严、行业出清，以跟谁学、好未来、新东方为首的头部机构集中度将提高。

大风事后，已经乐成迈出第一步的跟谁学能否誊写属于“高途”的新故事，“螳螂财经”也将连续关注。