永安期货

腾讯视频会员终于涨价了。

4月10日零点，腾讯视频正式对VIP会员价钱举行了统一上调。以苹果手机客户端为例，延续包月价钱从19元调整至了20元，延续包季从53元调至了58元，延续包年从208元调至了218元；单次购置月卡从25元调至了30元，年卡从233元调至了253元，季卡价钱则保持稳固。

不外相比于苹果手机用户，安卓手机用户对这次涨价的体会要更显著——增进金额最显著的单次年卡，价钱直接从198元酿成了253元，涨了55元。

腾讯视频这次会员涨价若干显得有些突然。爱奇艺在去年11月宣布会员涨价前，已经在多个场所做过铺垫，好比早在2019年，爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华在接受媒体采访时就不无埋怨地称，中国市场上的视频会员价钱普遍低于外洋偕行，爱奇艺会员另有一定调价空间；爱奇艺首创人、董事兼首席执行官龚宇也在去年第二季度财报电话集会上示意，爱奇艺黄金会员接纳19.8元的月费订价已有9年，“这个价钱照样太低了。”

也许是有了爱奇艺会员涨价的先例，腾讯视频这次涨起价来姿态看上去直接多了。抄起作业来也省事多了，两家连通知写得都像一个模子刻出来的。

就在腾讯视频官宣将上调会员价钱的统一时间，京东也宣布通告称，将从4月10日起在PC、安卓等客户端追随上调腾讯联名卡售价，年卡从198元涨了50块到248元。

爱奇艺和腾讯视频先后宣布会员涨价，也是海内视频平台正进入新生长阶段的一个缩影。

先往返顾一下海内视频平台的生长史。2013年以前，整个行业还处在玩家众多的杂乱期，市面上同时有优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、酷6和狂风影音等多家视频网站在竞争。那时的竞争还十分粗放，2011年确立的腾讯视频也只是行业里的后起之秀，主要目的是能在公司内部存活下来。

2013年是一个转折，这一年工业和信息化部正式发放了4G牌照，宣告我国通讯行业进入4G时代——这对那时的视频行业来说也是一次大浪淘沙的历程。这时各家在做的事情是顺应移动化，给自己的移动端争取更多用户。也正是在2013-2014年的这一时期，坚持移动化战略的腾讯视频迎来了较快的用户增进。

除了在手艺、产物和运营方面使劲，这一阶段各家最要跟上的是内容。彼时许多剧综内容的首播渠道都是电视台，视频平台们的做法也基本都是以同步播、跟播电视台的节目为主，而谁能拿下好的剧综，谁就能在PC向移动过渡阶段的竞争中多一份筹码。

现实也是从这个时刻最先，各家在内容竞争上的火药味上来了。

到2015年，优酷、爱奇艺和腾讯视频三家经由4G浪潮的洗礼，乐成提升行业第一梯队，一场围绕内容的更大规模的军备竞赛也就此打响，并成为接下来几年视频平台竞争的主题。三家平台背靠大厂，最不缺的就是资金，买起版权来都很拼，最直接的效果就是版权价钱飙升，一度泛起了像《如懿传》一集卖1500万（共87集）那样的天价版权。

但购置版权一定会导致平台在编播、版权价钱谈判等方面受制于人。平台们也不傻，最先搞起了自制。逐渐地，各平台上的内容从100%依赖采购版权，转酿成了现在自己生产制作的内容占主导。

这个历程中，优酷成了落伍的谁人，爱奇艺和腾讯视频成为在线视频行业的老大和老二。

随着自制内容的增多，曾经因盲目竞争而被哄高的版权价钱也逐渐回归理性。平台之间不再那么势不两立，并形成了各自的内容结构特色，譬如腾讯视频更注重腰部内容的排兵布阵，爱奇艺则在差异圈层文化中找突破，不时能押中爆款。

但纵然这样，一个悬在视频平台们头上的问题依然没有解决，甚至加倍严重：要怎么削减亏损，新的增量市场在那里。事实现实摆在眼前——各家拼尽全力抢内容，也没一家能杀青盈利。

而现在能看到的思索效果也充满无奈，那就是决议上调会员价钱。

许多人可能有过的一个错觉是，以为视频平台自制内容比采购版权内容省钱。但这个结论是确立在2015年以后版权价钱被太过抬高的基础之上。事实证实，自制内容一点都不省钱——随着自制越来越普遍，而且成为视频平台差异化竞争的手段，各家必须对自制内容做耐久连续投入，而且许多时刻，一部剧的火爆水平是和它的投入成正比的。

自制内容降低的可能只是小一部门版权采购的成本，现实上视频平台们该花的钱一点没少。况且许多时刻平台上的头部内容（尤其是剧集）依然要依赖外部购置，廉价不了，好比2019年据传投资高达6亿的《庆余年》，爱奇艺和腾讯视频就被以为是为了收回成本才推出了超前点播。

首推超前点播的《庆余年》曾引发用户整体不满

各视频平台的内容有多花钱，从已经上市的爱奇艺每次发的财报和各行业人士的公然言论中就能显著感知到。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀去年在接受人民日报《大咖有话》栏目的专访时曾提到，“三家的内容成本，规模异常大。据我领会，我们三家每年在整个所有内容制作生产领域投入的资金，差不多都在200亿上下。”

200亿什么水平？2020年爱奇艺整年的总营收是人民币297亿元。

近几年各视频平台内容厚实度在不停的自制和买买买中提升显著，而内容厚实度的提升又和会员数目的增进牢牢绑定——2019年，爱奇艺和腾讯视频先后宣布付费会员数突破1亿，2016年时两家会员数都还只有2000万，2016-2019年正是各平台内容获得极大厚实的阶段。

这个历程里，视频平台也证实晰一件事情——在中国，会员也是能够给互联网平台带来有用收入的。以爱奇艺为例，从2018年第三季度最先，在《延禧攻略》等大热内容的动员下，爱奇艺会员收入第一次逾越广告收入，成为公司最大的收入泉源，往后这一趋势得以延续；到2019年第三季度，爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半，支持起了视频网站营收的半壁山河。也有剖析机构数据显示，2020年第一季度，中国在线视频行业用户付费收入占比首次跨越50%。

这些都在说明一个问题：视频平台营收正越来越依赖被内容吸引来的会员所缔造的收入。

依赖的其他一些显示是，平台们正想方想法地要从会员钱包里撬更多钱出来。譬如一直让许多会员用户“记仇”的会员专属广告和超前点播，去年爱奇艺推出的价钱更高、比此前黄金VIP更高级其余“星钻VIP”会员，另有现在被各家平台看作是未来商业模式的PVOD（高端点播付费）模式，某种水平也可以看做是会员服务的延展。

广告收入的削减也加剧了这种依赖。作为视频平台曾经的支柱收入，广告收入正随同着会员数目和收入增添而削减——自2018年第三季度后，爱奇艺的广告收入再也没跨越过会员收入，且连续了良久负增进；在中国在线视频行业用户付费收入占比跨越50%的同时，广告收入占比一度萎缩至30%以下。

孙忠怀此前在采访中谈到广告营业时也示意，广告营收下滑是行业普遍的征象，“广告主实在都笼罩得差不多了。”

以是当内容成本的压力积攒到一定水平，而且在影视行业税收风浪和限薪政策以及去年新冠疫情的连续影响导致内容供应泛起断裂的情形下，视频平台想缔造增收途径，最直接的设施就是先从会员下手。而且平台们当前面临的另一个现状是，会员规模增进已进入瓶颈期，而会员收入取决于会员数目和会员价钱，在前者增进阻滞的状态下，平台只能选择调高会员价钱。

固然，在创新商业模式的问题上，各家平台不是没有过起劲。好比2016年时，企鹅影视副总裁、腾讯视频版权互助部总司理韩志杰就曾畅想，视频网站可以手握IP资源，涉足更广漠的产业链，包罗影视内容制作、衍生商品开发和售卖、游戏甚至主题公园等，视频网站可以分享这个IP的所有收益，而视频网站也不再是简朴的网端内容渠道，而是买通全产业链的大文娱公司；爱奇艺一度在构建的“苹果园”式生态系统，也基本是出于类似的想法。

只是这些构想现在看上去还很遥远。当多重压力摆在眼前时，一小我私人往往只能做看上去最简朴也最奏效的谁人选择，对于视频平台来说，执行会员涨价就是这个选择。

但在用户对互联网产物价钱尤其敏感的海内市场，涨价显著会引起用户的反感。在一些媒体针对这次腾讯视频会员涨价提议的“你是否还会再买视频会员”的投票中，绝大部门人都选择了“不会”。他们给出的理由，也大多集中在花了更多钱却买不到更好的服务，平台内容质量跟不上，画质得不到保证等等。

没有哪家平台会冒险以牺牲大多数用户利益为价值去坚持执行一项决议。视频平台提前已经对用户的这些埋怨有了预判，却还依然坚持涨价，这若干给人一种视频平台“服输”的感受。视频平台在实验过许多种“羊毛出在猪身上最后再让羊买单”的模式创新后，最终照样回到了直接让羊买单的路数上来。