永安期货

2021年开年，网文行业发生了两件投资大事。

2月10日，据掌阅科技通告，其非公然刊行股票共筹集资金10.61亿元，其中B站认购金额近5000万元，是此次20家投资方里认购金额最高的一个。而就在3个月前，字节跳动斥资11亿投资掌阅，拿下了11.23%的股份，一跃成为掌阅第三大股东。

至此，掌阅科技成为A股里，唯逐一家被字节跳动和B站配合投资的上市公司，有趣的是，这两家公司正在PUGC短视频领域，打得不能开交。时间再往前倒推半年，百度与掌阅一度高调宣布攀亲，只是半年后互助最终并未落地，被字节跳动乐成“截胡”。

另一件大事发生在1月25日。据中文在线通告，深圳利通（腾讯旗下）、阅文（腾讯旗下）、七猫（百度控股）划分以3亿金额各购得公司5%的股份。腾讯和百度这两大老对头，成为统一家公司的主要战略投资方，这在行业中同样不多见。值得一提的是，这家一过活薄西山，在退市边缘挣扎的网文公司，在2020年7月还和字节跳动签署了互助协议。3月17日，中文在线示意，与腾讯、百度的股权转让及过户手续正在根据协议约定和羁系要求解决中。

统一家公司集齐多位巨头股东，明争冷战你争我夺，也许没有比网文更“内卷”的行业了。

制图 / 深燃 泉源 / 凭证公然资料整理

“也是由于没得选了”，一名中文在线事情职员告诉深燃，阅文占有网文半壁山河，已经被腾讯纳入麾下，掌阅位列行业第二被多方觊觎，“中文在线至少照样有一定资历和口碑，其他平台要么已经站队，要么谈不拢，不具备投资的意义”。

这两大投资事宜背后释放的信号简朴直接，腾讯与字节跳动鏖战正酣，百度手握筹码起劲迎战，除阿里巴巴之外的互联网巨头，都在网文战场起劲弄潮。

尤其是腾讯与字节跳动，很长一段时间里，腾讯挟阅文以令天下，让厥后者难以望其项背，现在字节跳动节节猛攻，稳居高位的阅文甚至也不得不深入战场，以投资网文平台的形式举行防御，随着腾讯与字节跳动的泛文娱战争进入白热化阶段，网文行业暗流涌动、正在变天。

为什么是掌阅、中文在线？

字节跳动、B站为什么选择掌阅？

若是将IP产业链归结为“上游IP泉源”与“下游IP变现”两大历程，那么网文则是最主要的IP泉源，争取网文，“就是把信息、IP知识产权拿得手的历程”，投资人曹海涛告诉深燃，“这就像炒一盘菜，拿到了所有焦点原质料，后面怎么炒都行”。

版权内容是巨头们扩展差异营业最主要的基础，游戏、动漫、影视都在字节跳动与B站的泛文娱大盘里占有主要位置，IP源头网文是势必拿下的一城。据比达咨询（BigData）统计，2019年中国数字阅读市场中，阅文以25.2%的份额排名第一，掌阅、书旗划分以20.6%和20.4%的市场份额位列二、三位。网文市场最大一块蛋糕阅文已被腾讯拿下，书旗为阿里巴巴旗下，其余平台占比太低，厥后者朋分行业老二掌阅，显得顺理成章。

制图 / 深燃 泉源 / 公然资料整理

可选项太少，朋分掌阅，有着不小的火药味。2020年3月17日，掌阅科技宣布通告称，已通过非公然刊行股票的方式引进百度作为战略投资者，百度将以7亿元获得其8.8%的股份。然而到了8月，确定最终定增方案时，掌阅科技撤回了非公然刊行股票申请文件。而到了11月，掌阅科技宣布的通告里，互助工具已经换为了字节跳动，后者以11亿购得11.23%的股份，给出单价显著更高。

敌人的敌人就是同伙，腾讯与百度罕有的站到了统一阵营，不外齐齐入股中文在线，背后缘故原由有所差异。

2015年，中文在线上岸深交所创业板，成为网文行业第一家上市公司，主打 “文学 ”与“教育 ”两大板块。文学领域，它手握网文IP，却因泛文娱梦想一度陷入泥潭。中文在线在2016年、2017年分两次以共计17.23亿元的用度，收购了二次元游戏运营商晨之科，受游戏政策环境转变影响业绩不振，两年时间共计亏损近4亿元，最终晨之科以4567万元被转手卖出，此次失败投资，中文在线总计亏损高达20.5亿元。

泛文娱梦想破碎，主阵地也几近失守。中文在线“文学 ”营业有17K小说网、汤圆创作、四月天小说网三大原创平台，其中最为焦点的资产为17K小说网。它曾一度绚烂，凭证Analysys易观智库宣布的数据显示，17K小说网2015年1季度用户笼罩率为16.3%，位列第二，仅次于阅文起点中文网。而现在，据七麦数据显示，在图书类APP中，其排名已经在131位。

“在付费网文的潮水中，17K是被阅文击败了”，一位网文行业资深从业者告诉深燃，网文平台战斗最猛烈时，重金收保底文、用更优厚的条件笼络阅文起点中文网的大神作者，这样的打法没有让17K小说网挽回事态，早已跌出头部梯队之列。

这样一家公司，腾讯、阅文、百度看中了什么？

谜底或许在内容贮备量上。据艾媒咨询《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究讲述》，住手2020年上半年，中国数字阅读内容贮备量排名前三的网文平台，划分是阅文团体、中文在线、掌阅科技，其中阅文1300多万部，中文在线460多万部，掌阅50多万部。“中文在线有许多传统文学的版权，算是相对独家”，网文大神作者落难的蛤蟆示意。而在原创网站数目贮备量方面，中文在线同样具备优势，旗下17K小说网（包罗四月天小说网）位列第一，晋江文学城、阅文起点中文网均位列厥后。

“一本书，从签约到使用，到实现盈利，周期也许需要一年。若是不这么买买买，积累时间是良久的，对于资源来说，最贵的不是钱，是时间。”创别书城总编天蟾子告诉深燃。2020年字节跳动一口吻买下5家网文平台，并在7月与中文在线签署框架协议，互助内容包罗音频作品授权使用、数字版权授权、着名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用三大板块，就瞄准的是其厚实的内容贮备量。

值得注重的是，中文在线在去年7月披露与字节跳动互助的通告时，就同步透露了公司的第二大股东启示华创，转让比例不超公司总股本10%的股份。现在谜底已然揭晓，这笔股份通盘接盘者就是腾讯与阅文。而百度七猫所购的5%股份，则来自中文在线第三大股东建水文睿，对方是在2020年1月7日就宣布出售信息，8月4号就通告减持设计实行完成。

虽然腾讯、百度与中文在线签署的互助协议，意图都指向了深化数字内容授权营业及相关互助，但从时间节点和入局紧迫性来看，百度全资收购的纵横中文网近年显著落伍，看重的七猫小说在网文领域起步不久，为厚实内容贮备，先瞄准掌阅，后转向中文在线，结构理由与字节跳动一脉相承。对于弹药足够的阅文而言，不止一名业内人士以为，这起投资背后，偷袭字节跳动的意图更为显著。

字节猛攻，阅文寻找副手

网文战场火药味正浓。不外阿里文学随着阿里大文娱的式微，在网文市场愈发低调，起劲修复自己的百度，另有更为主要的问题要解决，在网文领域还不算高抬高打。归根结底，网文照样腾讯与字节跳动的战场。

阅文团体近三年的财报显示，阅文团体的MAU（月活跃用户）虽然在不停新增，但付费率却逐年下滑。2018年，付费比率从2017年的5.8%降至5.1%，2019年再下降到了4.5%，付用度户数从2018年的1080万下降至980万人，同比削减9.3%。

与之相对的，是字节跳动为代表的免费阅读的崛起。

凭证Questmobile数据，2020年9月主打免费阅读的番茄小说（字节旗下）、七猫小说（百度旗下）响应划分增进276.9%、67.4%，而主打付费阅读的掌阅月活跃用户规模同比下降28.9%。在昔时12月，番茄小说与七猫小说月活跃用户规模已经划分位列行业第一第二，免费阅读生长着实迅猛，要知道，那时番茄小说才推出不外两年。

泉源 / Questmobile

搅局者来势汹汹，不止体现在月活上。2020年6月，番茄小说宣布当月数据，月收入跨越1万元的作家为184人。而到了2021年，其最新披露的1月数据显示，月收入跨越1万元的作家已达448人，涨幅达143%。

“这个数字，在行业里算是中流砥柱的存在了”，一位番茄小说作者告诉深燃，他去年7月最先入驻番茄，其月收入从其他平台的6000 ，涨到了1万 。今年年头，番茄小说上一位作者一个月靠广告分成拿走了150万收益的新闻传出，刺激了更多作者前往掘金。

番茄小说挟持免费阅读杀入战局，阅文想过营业防御。

阅文在2019年年头就推出了免费阅读平台飞读，但情形一直不理想。阅文在2020年中期报里认可，免费阅读营业没有到达预期，飞读APP增进速率落伍于行业水平。到了2021年2月，有知情人士向媒体透露，“飞读停运了”，引起市场对其运营状态的预测。只管据七麦数据显示，飞读APP仍在版本更新，但其在图书类APP中位列第218名的成就，与排行榜首位的番茄小说，着实相差甚远。

2021年1月，阅文还上线了新媒体文（新崛起的在民众号、QQ、微博、头条里撒播的网文类型，考究短频快和感官刺激）平台九天中文网，及免费阅读平台昆仑中文网。

“阅文做免费和大数据，履历不够”，团结阅读首创人月影梧桐透露，“昆仑中文网网站还没有流量，没有自力的app，也没有自力的渠道，更像是阅文用来收稿的事情室，模式是阅文编辑出头收稿，在QQ阅读渠道 其他免费阅读渠道投放，然后给作者结算。而九天中文网则像是，阅文出头收稿，在微信各民众号渠道投放，然后结算，没有体现出优势”。

免费阅读，阅文打法犹豫。在依托付费阅读的平台上做免费阅读，不仅作者群体意见大，也自挖墙脚侵蚀原有付费系统，而单开新平台做免费阅读，吸引不来流量。更主要的是，免费阅读还没有证实是挣钱的生意，也没有显示出大规模孵化IP的能力，除了防御进攻，阅文的起劲性不算大，这也是它一直强调免费阅读是付费阅读产物的弥补的缘故原由。

但砸钱进军的字节跳动，着实来势汹汹。先靠番茄小说拿下免费阅读阵地，还通过“买买买”拓展付费阅读，快速扩张实力，除了斥资11亿投资掌阅，2020年还投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家中腰部网文公司。

它们整体着名度不高，但各有所长。吾里文化旗下有6家原创文学网站，已签约作者4000余位，贮备有6000余部影视版权作品；鼎甜文化旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台；而秀闻科技背后的磨铁团体，已经在影视领域有了不少乐成的IP孵化案例，包罗刚获得新一届奥斯卡提名的影戏《少年的你》等。

砸钱大战下，两大巨头的网文行业名目比拼，成为了“阅文”与“掌阅 番茄小说 5家中腰部网文公司”的比拼，阅文需要副手。

“阅文谋划了10多年才有了现在霸主职位，2019年才确立番茄小说的字节跳动，结构网文不外才3年。若是阅文不投，让字节投资中文在线，威胁更大，这算预防性入股。”月影梧桐示意。

以踟蹰的免费阅读举行防御，以入股的方式防止竞争对手扩张，阅文的打法颇为被动。

一切还只是最先

只管番茄小说网势头迅猛，但并不代表着字节跳动没有劣势。

免费阅读市场，字节跳动靠砸钱已经完成了获取用户的低级阶段，若何细腻化运作实现盈利才是难的部门。虽然免费阅读阵容浩荡，但短板显著，一个是不挣钱，一个是IP孵化难。

此前就有行业人士接受媒体采访时透露，在前期，免费网文平台往往需要投入大量资源和款项来获取内容吸引用户，这一阶段通常都是以投入换增进；即便到了中后期，若是不能一直保持在一定的规模量级，很难用广告收入来笼罩成本。

而在泛文娱行业更重视的IP上，“免费阅读从未能缔造任何一个IP”，此前网文大神作者落难的蛤蟆就告诉深燃，这险些已经成为一个行业共识。难形成IP闭环，让免费阅读的商业想象空间大打折扣。

微短剧是短视频平台正在寻找的一条出路。快手和米读杀青战略互助，将小说改为3分钟内的微短剧，字节跳动也思量过这种打法。2020年8月28日，抖音官方账号“番茄小剧场”宣布第一条短视频，为即将上线的改编自番茄小说IP的微短剧打广告。但这还不是一个赚钱的生意，此前深燃接触的在短视频平台上的爆款微短剧内容，据相关认真人透露，也只是处于平台扶持阶段，并未实现盈利。这或许也是字节跳动并未大肆结构微短剧的缘故原由，直到现在，开号半年的番茄小剧场，还只宣布了32支短视频。

免费阅读袭击付费阅读，从而影响以阅文为代表的行业龙头，但自身还未探索出具有想象力的盈利模式。

而在IP开发联动上，被誉为腾讯三架马车的腾讯影业、新丽传媒、阅文影视，IP转化率还不算高，但通过《庆余年》《赘婿》已经跑通了联动系统。字节跳动疯狂购置网文平台的历程，是其缩短与阅文差距最快的方式，但影视开举事以一蹴而就，近两年，字节跳动在影视领域大肆投资，但尚未能证实其内容开发实力。

凭证速途研究宣布的《2019年中国网络作家影响力榜》数据显示，2019年网络文学男作家影响力TOP50中阅文团体占比96%，女影响力作家占比88%，在行业占有绝对头部位置，其中国数字阅读内容贮备量为1300多万册，也位列第一。岂论人才贮备照样内容贮备，两者间的差距短期内还难以缩短。

“市场两大阵营匹敌会进一步显著化，各个网文平台不管有意无意，都市被深刻卷入，现在只是劈头，名目定下来还谈不上”，天蟾子示意。

泉源 / 艾媒咨询

资源永不眠。2013年百度斥资1.9亿收购照样头部平台的纵横中文网，2015年阿里巴巴推出阿里文学，腾讯文学与盛大文学合并，一统行业的阅文团体降生。6年后，巨头仍在盘据，将网文平台收为IP后花园的目的更明确。2020年5月，阅文条约风浪下，新任认真人程武接手阅文宣布的内部信里，首先提到的就是要实现IP培育能力升级，最后才是应对市场竞争与环境转变的探索营业模式升级。腾讯要靠版权全产业链打造IP帝国，而不是急于率领网文行业向前。高举免费阅读杀进战局的字节跳动，同样也是云云。

网文行业由于是巨头大文娱的一环，而拥有了商业想象力，又由于只是巨头的IP后花园，而失去了一些可能性。

不外在天蟾子看来，巨头的竞争，也在把行业蛋糕做大，“好比免费阅读就乐成开拓了下沉市场，许多不愿意付费的中暮年人，最先读网文，对于整体行业来说是好事，不外对于我们这种中小公司就不算是了，只能在夹缝中求生计。”

巨头入场，中小公司若何求存？

“找没有被巨头朋分完的流量，总还会有一点。好比衍生版权市场，这些大公司看不上，我们就来做；面临主播的有声版权，我们就来做；一本书卖个几千块钱，大公司一定不会愿意做这个事，我们愿意做。利润薄，但能够让我们支持下去。”这是他找到的生计之法，不外他也示意，现在对于中小公司最好的出路，实在是运气好被巨头看上收购，“这才有时机喝汤”。

网文行业的热闹，或许还只是最先。