永安期货

属于电商直播的草泽时代正在逐渐宣告竣事。

在美妆行业打拼了22年的庞文强，从代工厂老板转型，成为一位为自己品牌“代言”的带货主播。从帮品牌做幕后研发、生产制作，到开办自己的美妆品牌，庞文强花了11年。

去年底，他刚刚开办了一个自有美妆品牌，从他的工厂生产出来的源头直货，通过快手的直播间，直接转到达通俗消费者手上。他在直播间中，不停提到自己是“快品牌”，意思是，原生于快手，在快手上发展。

许多和庞文强一样的人，最先在快手上做自己的品牌的宣传和销售。除了“快品牌”之外，也有越来越多的品牌最先把快手作为结构电商直播的一个主要领地，现实上，品牌们舍不得放弃任何一个有可能实现销售、品宣的平台。事实，快手去年为电商行业孝顺了跨越3000亿的GMV。与此同时，主播的生态也面临转变。

仅在刚刚已往的快手电商38女神节大促流动中，就有跨越800位主播带来了自己的源头好货。同时，整个大促也再一次体现出快手电商的生长潜力：凭证官方数据，流动时代快手电商GMV相较去年同期增进到达200%，12位主播在流动时代销量破亿。

从2017年最先实验电商直播的快手，也是催熟电商直播业态的主要介入者，是电商行业生长历程中的一个主要样本。从现在的趋势来看，快手平台上，大巨细小卖家、品牌和主播的身上所展现的行业趋势，也可以很洪水平窥见大行业的进化与走向。

从代工厂到“快品牌”

44岁的庞文强，人生中一半的时间都在跟化妆品打交道。他做过美妆公司老板助理、营销专家、品牌照料、现在是一位拥有3家美妆工厂、1000多名员工的美妆公司老板，照样一位“小”快手主播。

去年11月，庞文强和其他三个股东坐在一起，严肃地举行了一次讨论。这场讨论会后，他们决议以快手直播为主要阵地，做一个自己的美妆品牌，为了做好这件事，庞文强从公司所有的一样平常事务中退了出来，“专门研究快手”。

原由很简朴，庞文强的工厂做了十年美妆品牌的代工生意，常年接一些海内外美妆品牌的代工单，其中也有一部门是来自快手的品牌订单。但2020年，核算收益时，他们发现，他们所代工的品牌中，一家从4月最先在快手运营的国货美妆品牌，一年的时间里做到了两个亿的利润，但他的公司1000多人，一年却只有三个亿。

这给了庞文强很大的刺激，“什么条件都具备，为什么不能自己做快手？”

庞文强有22年美妆行业的从业履历，他眼见了这些年美妆行业的生长，电商的日渐成熟和短视频直播的兴起，但亲自直播带货，他照样一个新手。最最先一个月，由于直播间寥寂无人，这个四旬的大叔曾像小孩子一样哭过两回。

从宣布第一条视频，到今天，四个月的时间里，庞文强逐渐在快手积累了20万粉丝。现在，他保持着高频度的直播，一天播两场，每场靠近四小时。早先自己一小我私人，现在有了团队。他们的自主品牌“瑞雪萃”也逐渐最先有了声量，在快手杀青了11万单销售业绩，单场销售额最高到15万元。

庞文强会在直播和短视频中频频强调，自己是源头工厂，做的就是源头直供。这也是他之以是锚定快手，转而做一个带货主播的缘故原由，快手有源头好货供应的特色模式，也有基于信托感的“老铁经济”。

“做品牌和工厂完全是两个系统、两条路。像珀莱雅、自然堂是属于品牌打法，我们已往走的是富士康的路，这些品牌走的是苹果的路。”庞文强做了许多年“富士康”的生意，他最先试图成为“苹果”。

做代工，意味着自己的产物要经由层层品牌署理，才转到消费者手里。做品牌，则是从工厂源头直接瞄准消费者，没有中央商赚差价。

庞文强定位自己的品牌“瑞雪萃”是“快品牌”，意思是产物只在快手直播间销售。他以为，快手能够源头直接对着消费者，“其他平台本质照样中央有商家的”。

这种源头直供带来最直接的利益是，极致的性价比，“我可以做两倍差价，其他任何渠道都至少四五倍甚至十倍的差价。成本5块，我基本就可以卖9块9。”更主要的是，自己的品牌，他更舍得往内里加好器械。

现实上，快手电商生态中，源头直供是其中最为厚实的一个生态，从特殊区域到果农的新鲜水果，与此同时，也有一批原生于快手，通过快手发展起来的“快品牌”逐渐从市场中显露出来。

“我现在在直播间内里，也在跟老铁们不停的宣传这个看法，以前我这个品牌还得开个淘店，天猫店做个对标，我现在很清晰，连对标都不做了。”庞文强现在很笃定，他就只赌快手这一个平台。

从「白牌」到品牌

无能否认的是，早期，外界对于快手直播电商的固有印象一直停留在白牌或者工厂贴牌货。一些品牌也碍于此，加之对快手用户群体的私见，不愿意入驻快手举行品牌宣传或者带货。

但电商始终是寻找人和流量的生意。

要知道，凭证快手此前披露的数据，快手应用程序及小程序的平均日活跃用户住手去年前9月已达3.05亿。而招股书也显示，住手去年11月30日，快手电商GMV到达3326亿元人民币，平台用户有绝对强劲的消艰辛。

时下，电商直播已然成为品牌谋划很主要的一个基础能力，无论是雨后春笋一样平常冒出来的新品牌，照样有恒久历史的传统品牌，都在涌入短视频和直播带货的场域。可以预见的是，快手上，品牌自播会成为越来越多品牌的选择，品牌自播会成为接下来的新趋势。

拿老牌国货物牌百雀羚来说，去年，百雀羚成了一个全新的部门，社交电商事业部，他们的主要事情就是偏销售渠道的内容和整体运营。已往一年，他们在拼多多、社区团购等平台上都先后做了实验。

百雀羚社交电商事业部认真人李进告诉Tech星球，今年，他们的期望是，在直播上取得更大的功效，也在电商直播平台上实验做定制化产物的打造，“能够趟出一条纷歧样的路来”。

今年最先，百雀羚正式在快手搭建直播团队，以直播和店播两种模式举行带货。简朴地说，就是在达人互助、MCN机构互助之外，也最先搭建专门的自播团队，保持耐久的品牌自播，两条腿一起走路。也是在今年，百雀羚在快手的自播营业最先从零到一正式搭建起来。

百雀羚在快手之外的，淘宝、小红书平台均有直播电商的结构。他们的战略是，卖通路产物时，机制保持一致，但会在渠道上做产物的差异化。拿快手来说，未来，他们会将一些产物做重新的组合，团结平台一起共创，通过平台的大数据，开发针对平台自己人群属性、KA属性的反向定制产物。“最终都是加倍定制化、区隔化地做现有的渠道”。

因此，在快手的战略结构上，他们未来将会打造与其他线上平台和线下店差其余产物，而且会实验和经销商系统搭建直播账号系统。

百雀羚社交电商事业部认真人李进示意，他们更看好的，是快手加倍下沉式的人群属性，这与百雀羚自己在下沉市场有很高的市场转化率和美誉度有很高的契合度。本质上，他们的最终的目的就是，在品牌曝光的基础上，快速促成销售转化。

品牌自播无非是让品牌搭建直接触达消费者的渠道，节约中央商的成本。而外界经常将快手看作是更“私域”的流量，这意味着，品牌在快手自播，背后的逻辑是把流量掌握在自己手里。庞文强之以是从公司的所有营业中脱开手来，到快手为新品牌的推广做一线主播，本质上也是以为内部培育主播和找大主播本质上都不稳固，需要自己把品牌的流量攥住。

在本次女神节大促中，品牌的气力也获得了体现。在快手电商百亿津贴之下，众多品牌好货在快手直播间享受了全网底价，快手&周大生联名金条销售额到达1.01亿，iPhone 12销售额到达6240万，53度飞天茅台销售额到达1800万。

去年7月，良品铺子在快手的直播带货首秀 GMV跨越1400万，由此，良品铺子开启了在快手的品牌自播之路。这其中展现出来的一个显著的趋势，无论美妆奢侈品、大件消费品牌未来在直播电商的探索结构上，快手都市是其中少不了的一个阵地。

从业余兼职到行家买手

2018年到2020年，直播带货飞速进化，掀起了整个电商生态的一次大变化。到今天，电商直播已经告辞草泽时代。已往，只要有流量、粉丝就可以到电商直播领域分一杯羹的逻辑已经不复存在，专业性已经成为考量直播能都耐久驻足的焦点因素。

以快手为类型来看，除了第一批“快品牌”逐渐崛起、入驻自播品牌在升级外，快手的电商主播生态也逐渐进入新的阶段。最为显著的是，头部化家族占比下降，以辛选家族GMV数据来看，最新的数据是，辛选家族GMV占比已降为6%，一批中小型专业带货主播正在逐渐崛起。

徐杉就是其中之一。去年，艺人徐杉从演员、歌手转型，在快手成为了一名专业的时尚潮品买手主播，在此之前，她谋划着一家淘宝店，同时还组建了红人运营团队，辅助短视频大V运营店肆。

徐彬只卖中高端美妆、衣饰、箱包、珠宝产物，整体客单价都很高，衣饰保持在3-4千左右，箱包珠宝动辄就要上万。她的目的是，“打造的就是一个线上高端阛阓，像北京的skp一样。”看起来，徐杉对自己的定位似乎与快手“老铁”的属性格格不入。

但不到一年的时间下来，徐彬在快手涨粉260万，每场直播GMV平均超百万，另有专场直播GMV靠近万万的纪录。

做第一场衣饰专场时，他们选取的衣饰都是着名小众设计师品牌的产物，在品类选择上，以应季款、潮款是作为选款的第一要义，直播中还穿插眼镜、包包、化妆品、食物等不分季节，随时都可使用的品类。衣饰专场的直播成就，直接为他们换来了另一个珠宝品牌的专场。

和大多数主播一样，徐彬也有一套自己的带货直播打法。在直播带货逐渐有转机后，徐彬要求团队要更专业化，她最先组建专业的短视频内容组，专门在快手平台做好物推荐、单品搭配、拆包分享等优质的创意内容输出，不停加鼎力度运营自己账号。

“每场直播用三到四天去预热，通过短视频种草后，形成带货专场，每个月8-10次直播”。徐彬先容说。

快手也在为徐彬一类的主播，提供货源上的助力。除了她在谋划淘宝店肆时所积攒下的货源之外，像LV、GUCCI、DIOR这类奢侈品牌，杉姐团队则通过快手平台来对接货源，能保障了货源的真实性，也提高了高端货源的厚实度。

事实上，在所有电商直播平台上，用户对于直播的专业素养要求都在逐渐升级，由于不专业而招致“翻车”的事宜已经习以为常，并不是每一个艺人转型或者有粉丝的达人都可以随意吃上带货直播这碗饭。

无论李佳琦、薇娅、辛巴照样罗永浩，他们在各自的平台上之以是能够做“带货王”，在最基础的直播带货手艺外，他们背后真正的能力是对与直播间选品、对货物供应链的把控。

这些都促使主播这个角色在大潮之中逐渐专业化，而真正专业的主播也会在这个生态中受益。就像徐彬这样，踩中快手老铁经济中高端品的蓝海市场，一跃成为平台上着名的专业主播。这也是快手电商生态中，正逐渐进化的其中一个切面。

像庞文强一样，提供源头直供货物，在快手做快品牌的商家，与百雀羚类似，正对平台特征提供优品的品牌，以及陈杉一类的行家买手主播，正在组成的，是一个更具竞争力和想象空间的快手电商生态。而这些转变的背后，逐渐显露出来的，是一个崭新且健全的电商系统。