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携程的冬天已往了吗?

2020年最惨的行业——在线旅游,有公司交出了整年成绩单。

3月4日早间,中国最大的在线旅游平台携程,宣布2020年四季度及整年财报。数据显示,四季度,携程收入49.7亿元,同比削减40%,净利润10亿元,同比削减50%。2020年整年,携程收入183.2亿元,净亏损32.7亿元。

跟2019年相比,这个业绩确实是下滑很严重了。固然,背后的缘故原由很好明白——疫情暴击。携程虽然是一家互联网公司,但并没有像电商、在线医疗、在线办公等行业一样从疫情中受益,相反,在疫情最严重的时刻,它的营业像大部分线下实体一样是险些停摆的。

然而携程的业绩超预期了。市场预期四季度携程净亏损3.98亿元,效果盈利10亿元,市场预期2020整年净亏损45.48亿元,现实是净亏损32.7亿元。而且,携程四季度毛利率81.6%,创下已往11个季度以来的新高。财报宣布后,携程股价盘后涨4.72%。

Fastdata极数宣布的《2020年中国在线旅游行业讲述》显示,在GMV口径下携程的市场份额为40.7%、位居行业第一。

携程是在线旅游行业的老大,相当于是这个行业苏醒的晴雨表,而在线旅游又是整个疫情苏醒的晴雨表。携程宣布的2020年整年数据,为我们提供了一个非常好的视角,去回顾已往这一年的行业变迁。

2020年是携程的冬天,熬过至暗时刻,站在2021年的春天里,携程跨过隆冬了吗?

在线旅游,在线比惨

在线旅游公司每次宣布业绩,就像一个大型比惨现场。

我们先看一下已往这一年,这个行业遭遇了多大损失。

团结国天下旅游组织在1月28日宣布了一组数据:新冠疫情导致全球旅游人数大幅削减,2020年,全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。这个损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。

《中国旅游经济蓝皮书(No.13)》数据显示,2020年,我国海内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现海内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.1%。不论是旅游人数照样旅游收入,全部是对半腰斩。

在这样的靠山下,在线旅游平台的业绩固然受到重击。

携程财报显示,2019年四季度的时刻,公司收入是83.4亿元,2020年一季度,直接降到47.4亿元,疫情最严重的二季度更是降至31.6亿元。这两个季度,携程从盈利酿成亏损。整个2020年,携程收入同比下滑49%,公司由盈转亏。

然而有意思的是,当我们把视野放到全球局限的时刻,发现携程还不是最惨的。

全球在线旅游巨头Booking,2020年营收下降了55%,净利润从48.65亿美元锐减至5900万美元。另一大在线旅游平台Expedia,2020年营收下降57%,从盈利5.65亿美元酿成巨亏26.87亿美元。

相比之下,携程还算抗风险能力比较高的。

再详细对比一下2020年四个季度的业绩情形,我们可以看出来这三大平台业绩恢复速率的差异。

在2020年一季度的时刻,携程收入增速下滑幅度是最大的,由于那时中国的疫情最严重。到了二季度,携程收入继续下滑,跌幅达64%,但Booking和Expedia也遭受重创,收入下滑幅度划分高达84%和82%。三季度,携程和Booking打平,收入下滑幅度都是48%,Expedia下滑58%。

转折点发生在四季度。携程收入下滑幅度收窄至40%,然则Booking和Expedia还在泥潭里打滚,平台买卖额划分下滑65%和66%,收入划分下滑63%和57%。另外,四季度Booking和Expedia照样亏损,而携程已经延续两个季度盈利了。

凭据Fastdata极数宣布的《2020年中国在线旅游行业讲述》,2020年前三季度,携程营业恢复率跨越Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。

以是,2020年在线旅游公司业绩大幅下滑,是整个行业普遍现象,主要缘故原由是疫情,而非公司谋划缘故原由。在这种情形下,谁能率先从疫情中恢复,谁就有机遇逆势崛起。

携程是怎么熬过来的?

为什么携程没有被疫情的黑天鹅击垮,反而比对手恢复更快呢?

从2020年的系列行为来看,携程对疫情的应对速率算是比较快的。2020年3月初,携程启动了一个叫作“中兴V设计”的项目,团结全球百余目的地、万家品牌投入10亿元苏醒基金,并联手数万家旅店、1000多条旅游线路、100多条航线和300多家景区门票,用预售模式来促进营业增进。数据显示,旅游中兴V设计在2020年拉动近300个目的地都会苏醒,预售买卖额超40亿元。

另外就是“BOSS直播”。从效果来看,Boss直播险些成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀。从3月23日到7月29日的4个月时间里,梁建章保持着至少每周一场的节奏。在疫情最严重的那4个月里,有跨越6000万用户在直播间围观梁建章。

携程甚至将“直播 预售”的模式复制到了外洋。去年下半年“BOSS直播”团队将首个境外直播的目的地选在了韩国。“BOSS直播”外洋场开通后,泰国旅店首场销售额就突破了千万元。

另外携程也在压缩成本开支。从财报中可以看到,2020年携程的营销用度大幅缩减。2018年和2019年的延续8个季度里,携程的营销用度都在20亿元以上,在收入中的占比在30%左右。然则从2020年一季度最先,营销用度降至20亿元以下,整年单季度平均11亿元。

但有意思的一点是,在这种情形下,携程的产物热度、用户活跃度和付费转化不减反增。凭据微热门大数据研究院数据,2020整年,在各种在线旅游平台中,携程成为最热的在线旅游平台。

更主要的是,携程很早就看到了海内旅游市场苏醒的趋势。由于外洋疫情伸张,携程的国际化战略暂缓推进,营业的重点放在海内市场,鼎力生长内陆游。不论是早期的“中兴V设计”,照样声量很高的“BOSS直播”,都是在为海内旅游市场苏醒提前结构。2020年10月,携程召开全球合作伙伴大会,宣布未来将深耕海内、挖掘海内内陆游的消费潜力。

财报里有一个数据很直观——产物开发用度。在携程缩减营销用度的时刻,产物开发用度却比较稳定。相比2019年,携程的营销用度削减了53%,产物开发用度只削减了28%。

以是在2020年三季度,海内疫情稍微恢复一点,旅游市场最先苏醒后,携程马上就实现了首次单季度盈利。而从盈利情形来看的话,三季度携程的净利润已经回到疫情前的水平了。

而在四季度,海内旅游市场进一步苏醒。凭据《天下旅游生长讲述2020》,仅国庆节、中秋节八天,中国共接待海内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79%,实现海内旅游收入4665.6 亿元,按可比口径同比恢复69.9%。

现在,海内旅游行业的苏醒已成定势,资源已经最先竞相结构。Fastdata极数宣布的《2020年中国在线旅游行业讲述》显示,2020年旅游行业融资额创新高,达420亿元。在行业低谷期,资源大肆抄底旅游资产。

携程将往何处去?

随着海内疫情的恢复,在线旅游行业的至暗时刻应该是已往了。春节时代,在线旅游行业已经呈现出显著的苏醒迹象。

携程门票数据显示,春节7天通过携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节(疫情前时期),增进了五成以上;内陆预订门票的订单量比2019年春节增进超300%。携程租车数据显示,2021年春节租车内陆出行订单占比比2019年增进82%。

在周全苏醒的靠山下,携程接下来会往哪走呢?

内容生态或许会是携程接下来的一个重点。

去年10月的全球合作伙伴大会,携程提出深耕内容的细化偏向。详细而言,就是挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的旅游产物,举行流量扶持。

这背后的逻辑很简单,平台需要流量,而内容是已经被验证过的能盘活流量的好方式。好比淘宝,已往几年一直在做内容生态,不论是淘宝直播,照样种草条记,都是试图用内容来吸引和留住用户。

今年1月,携程宣布了首个品牌星球号,星球号的景区、旅店等商家不仅可以宣布官方图文、短视频、话题互动和挑战流动,还可以行使携程直播平台开直播让用户快速种草,指导用户在携程下单买卖。

国际化或是另一大重点。

随着疫情已往,全球旅游市场的苏醒是早晚的事情。已往一年携程抓住了海内市场苏醒的先机,接下来能否趁着全球苏醒多抢一些市场份额,就显得很主要了。

已往很多年,携程的市场主要照样在海内,合并去哪儿、收购艺龙,携程坐稳了海内在线旅游行业第一把交椅,随后携程将国际化提上日程,最先鼎力拓展跨境营业。

外洋市场的拓展,携程主要接纳了这么几种方式,一是直接收购或入股外洋OTA平台,二是和各大国际旅店团体确立分销协议,三是和国际OTA平台确立战略合作关系,四是和外洋分销商签署分销协议,相当于成为下一级的分销商,另有在外洋设立分公司和呼叫中央,确立外洋地面推广团队。

现在,携程已经划分在爱丁堡、首尔和东京确立了呼叫中央,在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地确立了销售团队。

携程自营呼叫中央的模式,也是它能够快速从疫情中恢复、成本连续降低的一个主要缘故原由,这也是携程相比Booking的一大优势。Booking的呼叫中央服务接纳外包形式,携程是自营模式,自营模式在前期需要投入资金、成本开支更大,但未来的杠杆效应更显著。

随着外洋营业的睁开,国际收入在携程整体营收中的占比逐年提升,由2017年整年的20%上升到2019年整年的35%-40%。据国盛证券展望,携程国际营业收入将从2019年的116亿元增进至2025年的266亿元。

对携程而言,外洋市场是下一个需要争抢的高地,或许能成为第二增进引擎。但这也意味着它需要在全球局限内跟Booking和Expedia睁开对决。随着旅游业苏醒的趋势明确,最严寒的冬天即将已往,在线旅游行业的战争又要打响了。