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OATLY要上市了，估值100亿美元。

若是你是咖啡爱好者，一定对这个品牌印象颇深。在2018年进入中国市场后，OATLY以“抢占精品咖啡馆”的方式迅速提着名度，让燕麦奶成为了取代牛奶、豆奶的选择，越来越多的人最先习惯在点单的时刻说一句“全脂奶换燕麦奶”。现在，不管在星巴克、太平洋等连锁咖啡店里，照样在Manner、SeeSaw等精品咖啡馆里，你都能点到一杯以OATLY为主角的燕麦拿铁。

据CNN报道，瑞典植物食物饮料品牌OATLY（中文译名为噢麦力）在2月23日公布的一份声明中示意，公司已向美国证券交易委员会提交了保密的IPO表格，发言人Sara Fletcher称这是“迈向潜在IPO的第一步”。彭博报道称OATLY的估值最高可达100亿美元，但OATLY方面未对此置评。

乘着植物基食物大热的东风，OATLY几乎是凭一己之力带红了燕麦奶这个品类。2020年炎天，OATLY完成一轮2亿美元的融资，由天下着名投资机构黑石领投，参投的明星投资人包罗星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z。

由于脂肪更低、且不含胆固醇，燕麦奶、杏仁奶等植物奶被视为牛奶的最佳替代品——口味顺滑香浓、更有益康健、不易发胖，尤其受到乳糖不耐受人群和素食者们的迎接。

燕麦奶的快速走红，让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝后的又一个中产消费品代表，他们的配合代表着一种更康健、更时髦的生涯方式。

然则，更康健，就更容易红吗？这杯燕麦奶的估值高达100亿美元，它的走红故事主要是由乐成的营销手段和适当的商业计谋组成的。

第一步：选对手很主要

OATLY并不是一个足够“新”的品牌——这家瑞典燕麦饮料食物品牌成立于1990年代。在品牌建立的前二十年里，OATLY几乎是“默默无闻”的，在2016年才进军美国市场、2018年进军中国市场。

转折点出现在2012年。OATLY在这一年来了一位新CEO Toni Petersson，他给OATLY带来了全新的品牌定位和营销方式——“碰瓷”牛奶。

OATLY在从“食物饮料制造商”转型成“康健、可连续的生涯方式品牌”的历程里有两条最著名的广告语：“Wow，No cow！”（哇，没有牛）和“It's like milk, but for humans.”（和牛奶很像，然则是给人类喝的）这两条广告语的指向很明确：反牛奶，我们这有更环保、更康健的牛奶替代品，人人无需再忧郁畜牧业排放的那么多温室气体、给天下环境造成的伟大肩负啦。

这话说的倒是没错，据BBC援引《科学》杂志的论文显示，与牛奶相比，燕麦奶的生产历程会削减80%的碳排放和60~70%的土地使用量。

但由于广告营销方式激进，OATLY被瑞典乳制品团体LRF Mjölk告上法庭，称其广告破坏了牛奶的形象，最终被克制在广告宣传中提及牛奶的负面信息。但OATLY并不退缩，直接将100多页的判决书放上官网，提议“Google Milk”流动，招呼人人都去搜索引擎上搜索牛奶发生的整个流程、自己发现其中的不环保之处。

被判败诉都没有对OATLY的品牌形象造成太大袭击，足以证实这样“勇敢碰瓷”的营销手法很管用。OATLY的品牌着名度迅速提升，CEO Toni在接受采访时再三强调OATLY不是一个“食物品牌”，而是一个“生涯方式品牌”，他更希望OATLY成为一种价值观的代名词：康健、环保、可连续。

第二步：选“朋友”很主要

用营销打响名声后，OATLY打开市场的计谋也很伶俐：通过精品咖啡馆，进入年轻人的消费生涯。

OATLY亚洲区总裁张春曾在采访中提及，在OATLY最初进入中国市场时，最先选择的渠道是华润旗下的高端超市Ole，但销量昏暗，在入口乳品的货架上基本无人问津。

进入精品咖啡馆以后，OATLY的局势才最先好转。由于燕麦奶的口感、稠度都更靠近牛奶，更适合打发奶泡，因此可以取代牛奶被用在咖啡中。在美国，OATLY进驻的咖啡品牌包罗著名的精品咖啡馆Blue Bottle，在中国，OATLY也与Manner、SeeSaw等精品咖啡品牌开展互助，让咖啡爱好者成为OATLY的首批消费者。

2020年4月，OATLY最先与星巴克互助，成为星巴克在中国大陆地区的燕麦奶供应商，从精品咖啡馆走向了更民众的连锁咖啡品牌。张春在2020年接受小食代采访时示意，OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡馆（包罗星巴克）。现在在OATLY拓展的渠道中，餐饮渠道的销售占比较大，此外另有零售、电商和特渠。

整个市场的规模也在不断扩大。天猫在2020年7月公布了《2020植物蛋白饮料创新趋势》，讲述显示，2020年植物蛋白饮料市场的增速高达800%，购置人数上升900%。

不外OATLY想做的不只是“咖啡朋友”。2020年底，OATLY计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产物调饮等等——通过新品，从咖啡馆走向更大的零售市场。

到底是环保斗士照样中产圈套？

OATLY遭受的质疑也不少。

最主要的质疑围绕在燕麦奶的营养价值上。与牛奶相比，燕麦奶的卖点在于脂肪含量低、钙含量却不低，但同时，燕麦奶的蛋白质含量低、碳水高。OATLY的配料表还显示，产物中的钙含量高是由于添加了碳酸钙和磷酸三钙，自然无法与牛奶的原生钙相比。

对素食人群或乳糖不耐受人群来说，燕麦奶可以解决他们的挂念，成为牛奶的绝佳替代品；可对大多数人来说，燕麦奶低脂、环保，并不代表它的营养价值足够取代牛奶。

显然，OATLY更想售卖的是一种“生涯方式”，即你购置、饮用燕麦奶，代表着你在用消费行为支持一个更环保、更绿色的地球环境。OATLY在北京开出的第一家线下店中，代表产物就是一款名为“珍爱地球”的冰淇淋，冰淇淋球被做成蓝绿相间的地球状，提醒消费者时刻关注地球的珍爱和可连续发展。

不可否认的是，这种对环保、可连续发展的追求，正是现在的时代大靠山。越来越多的商业品牌通过展现对环保的关注，来获得更大的消费群体。近有深陷“纸吸管”争议的中国餐饮业，远有“虽丑但红”的美国环保鞋服品牌All Birds、用老头背心占有华尔街投行精英芳心的Patagonia。

我们生下来就活在充满广告说辞、营销手段的天下里，若是以为自己能荣幸逃过所有所谓的“智商税”陷阱，那就太高估自己了。不管OATLY是“中产之光”照样“中产圈套”，它的乐成窍门是，重塑品牌内核、成为了辅助某个特定群体举行身份认同的消费品，稳准狠地踩在消费风口上。