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从大年初一至初三，影戏《你好，李焕英》（下称《李焕英》）在微博的相关热搜到达了27条，涉及到关于演员演技的讨论，例如#张小斐演技#，剧情相关的讨论#张小斐的那句我宝##妈妈原来什么都知道##李焕英末端给妈妈买了敞篷车#，情绪发酵类讨论#看你好李焕英后遗症#。

这些讨论延伸出一系列社会性、情绪性话题，例如#你有多久没拥抱妈妈了#等等，不再拘泥于影戏自己，也动员了观众看影戏和聊影戏的兴趣。从灯塔数据可见，微博话题发酵的同时，《李焕英》初四排片也早年一天的26.6%涨至35.0%，增进近10%。

《李焕英》票房和社交媒体的共振是今年春节档一个缩影。

2021年春节档以78.19亿票房缔造了春节档纪录。其中《唐人街探案3》（下称《唐探3》）以35.5亿票房问鼎冠军，打破了13项影史纪录。《李焕英》在大年初四依附口碑实现单日票房逆袭。春节档已经已往，热度仍然居高不下。

春节档的乐成离不开社交流传。今年的影戏营销由于疫情更偏重线上，以往天下路演是春节档影戏营销的标配，但今年险些消逝。在线上宣发方面，微博依然是主要阵地。从上映前营造影片热度动员预售，到上映形成讨论推动口碑扩散，微博形成话题的能力十分显著。

微博也连续在兴趣圈层和明星生态之上，架构宣发计谋。此次春节档微博推出了#微博请你看影戏##春节档影评大赛#等流动，约请了多位明星、大V为春节档造势，并通过大V和明星与网友的互动，吸引众多用户介入。

平台属性就是微博宣发的最大优势。流动负责人告诉毒眸，“微博最大的优势就是，所有影戏主创都在微博入驻，对影片的宣发辅助会加倍直接、周全。”而主创、观众和明星网红原本就存在于微博生态之中，这是睁开一场深度宣发的条件。

01、社交话题动员影戏逆袭

影片上映后，口碑是影响票房走向的关键因素。

《李焕英》上映3天内，相关热搜到达27条。在诸多用户的微博影评中，提到最多的就是贾玲的“真诚”和母女之间的质朴情绪，这种情绪引发了宽大观众的共识，类似#看李焕英把口罩哭湿##你好李焕英口碑#等话题不停冲上热搜，辅助了影戏的口碑发酵。

因此，《李焕英》前期热度虽不及《唐探3》，但映后口碑发酵，仅4天时间就实现单日票房逆袭。从初四最先，排片和上座率就一起走高，初七《李焕英》已乐成突破30亿票房。

作为开放性的社交媒体平台，微博在辅助影戏口碑发酵方面有显著优势。在国庆档的剖析中，毒眸曾提到微博在社交口碑方面对于影戏的助力。和豆瓣、淘票票等平台的评分差别，微博的口碑效应具有更强的社交媒体特征。

微博充分利用社交媒体效应，在“请你看影戏”流动之外，推出了#春节影评大赛#，联动了微博50多个垂直领域，以赠予整年影戏票、观影基金的方式，激励全站用户产出影评，打造映后话题，来辅助影戏口碑流传。

在微博，岂论来自明星、各领域KOL照样普通用户，看法都能被纪录流传，片方能快速获悉观众对影片的评价，调整影片的宣发计谋，而且直接在平台上举行互动。

国庆档时，章子怡针对《夺冠》揭晓了自己的影评，登顶热搜第一，收获了4.6亿阅读量。今年春节档，薇娅发点评，让#薇娅发长文谈李焕英# 登热搜首位；李现看完《刺杀小说家》表达对影片的喜好，片方知悉后能即时举行反馈、互动。

1月12日《李焕英》公布一张1981留念海报，延伸出#我和我妈的闺蜜照#话题，微博团结情绪、育儿领域博主配合为话题助攻，纵然这些博主的粉丝并非是影戏爱好者，也能通过自己关注的领域领会影戏。

而在影戏上映后，在话题的动员下，则有大量创作者针对影戏自觉产出二创内容，形式包罗漫画、短视频、图片、文字等等。

漫画博主@大绵羊BOBO看完影戏后，创作了《李焕英》卡通头像，话题#你好李焕英小头像#登上微博娱乐榜。设计美学博主@冷阿狗制作了《刺杀小说家》雷佳音饰演角色的创意模子，不仅收获了路阳、郭帆关注，还被两位导演排着队讥讽玩梗。点开话题#唐探名排场模拟#，你能收获一大堆模拟思诺、宋义（唐探角色）的意见意义内容。

针对博主自觉的二次创作，微博组织多领域KOL举行流传，为单片带来直接的映后话题热度，促进单片声量出圈。

微博相比其他平台，拥有更强的公共讨论属性。

2018年《找到你》上映时，拐卖儿童、“丧偶式育儿”、婆媳冲突、中年女性逆境等社会议题获得关注。影片背后的社会现象引发了网友的配合讨论。主演马伊琍还团结“天使妈妈基金会”开启公益影戏专场，让辅助贫疾患儿项目进入民众视线。

社会话题的延伸能辅助影戏的逆袭。今年，《李焕英》关于母亲的描绘尤为动情，#春节和妈妈合张影##潜意识里妈妈的岁数##妈妈不仅仅是妈妈 她首先是她自己#等多个与母亲相关的话题都登上微博热搜。影戏引发社会话题，这些话题又在更广漠的讨论之下为影戏增添热度。

02、春节档的宣发重地

作为疫情后的第一个春节档，2021年春节档对中国影戏意义特殊。若何刺激消费者走进影院，是几部影戏的片方急需解决的问题。

去年影院恢复营业后，票房历史第二好的国庆档和历史最佳的元旦档，让影戏市场到达了小岑岭，但观影流动依然没有回到正常水平。元旦事后的一月，整体票房比2019年同期下降32%，观影人次下降64.64%。

受疫情影响，网络宣发取代了以往的线下路演，成为主要宣传模式。微博作为月活5亿，聚集了诸多明星大V，笼罩人群相对周全的平台，是绕不开的宣发重地。

较为完整的明星和粉丝生态是微博的优势，在这次春节档，微博围绕明星资源举行影戏宣传。“微博请你看影戏”流动约请了黄渤、黄晓明、倪妮、马思纯等12位“影戏星推官”介入送票流动。

在流传历程中，明星送票是引发转发的主要途径。借助微博的明星生态，星推官衍生出诸多热点话题，例如#马思纯向网友约影评# #黄渤在线征集团名# #黄晓明预支影戏票#等。

明星内容之外，圈层化的社区生态是微博的另一大特点。微博推出霜叶、王左中右等头部大V组成的“影戏V推官”，有超60位头部大V介入送票流动，涵盖历史、军事、体育、美学等领域博主。

这些流动调动了其他圈层用户的积极性，有用辅助了春节档影戏破圈。

在单片宣发上，微博在2月1日至6日设置了影戏专场。相关负责人告诉毒眸，基于宽大网友对影戏的兴趣，以及对影戏周边的喜好，微博希望联动各个片方给人人送周边福利，来到达优越的互动气氛。

微博影戏和《唐探3》官博配合提议了#唐探名排场模拟#，约请影迷带上话题模拟影戏中经典场景，赢取奖品。奖品包罗现金红包和影戏周边。

作为社交开放性平台，微博宣发的二次扩散效果加倍显著。

2月初《刺杀小说家》主创举行了“就地过年，同伙相聚”的线上流动。流动中，董子健转手绢不慎打到杨幂，形成话题登上热搜，获得2.8亿阅读量。几天内，董子健接连以“搞笑”人设登上热搜。据灯塔数据，《刺杀小说家》映前微博实时热度达99.99，位列春节档第一。

影片在其他渠道的宣传，也能在微博上迅速扩散。《王牌对王牌》播出后，贾玲讲述与母亲动听故事的片断在微博迅速流传，登上热搜。在综艺与微博的配合推动下，2月5日前，预售票房从平均日增500万左右，升至日增万万，突破了此前的增进趋势。

此次春节档，除影片宣发，微博提议的“拒绝盗摄倡议”，另有春节档的高票价问题，引起了普遍的社会关注。

2月7日，微博团结影戏频道融媒体中央配合提议了“拒绝盗摄倡议”，姚晨、陈坤、刘德华、刘昊然、王宝强、贾玲、关晓彤、沈腾、雷佳音、杨幂、董子健、路阳等明星介入了反盗摄ID录制，获得周冬雨、王大陆等明星发博支援。人民文娱、中国新闻网、凤凰周刊、影戏网、腾讯新闻等媒体也举行了跟进。

这是平台自动设置议程，辅助影戏行业发声的主要案例。在此话题下，粉丝转发自家偶像的倡议ID，网友们讨论抵制盗摄行为，也有人对曾经看影戏摄影的行为举行“检验”。形成了优越的讨论气氛。

盗摄话题短短三天，获得了7亿话题阅读量，1.35亿视频播放量，以及400多位头部大V介入，由明星ID混剪成的科普小片播放量达5300万。

拒绝盗摄流动还辐射到微信平台的自媒体讨论，微博自设议题#看影戏摄影发同伙圈算盗摄吗#登热搜榜前十，接着在抖音等平台外扩流传，登抖音热榜前列。流动第二天，七部春节档影戏被列入国家版权局版权珍爱预警名单。

负责人告诉毒眸，相较于国庆档，这次春节档流动还更注重单片之间的深层联动。例如各影戏主创会为对方影戏互动打call。“这件事的推进历程很艰难，由于各片方严格来说存在竞争关系，但各影片主创照样很配合我们做了这次流动。单片连结更慎密，抱团取暖和。”

春节档最终缔造了多项纪录，对照遗憾的是，票房漫衍过于集中在头部影戏，这自然是多种因素导致的。微博则希望能形成协同的宣传效果：“今年微博关于影戏的热度异常高，我们希望充分发挥微博的优势，动员跨领域用户，让每部影片都受到关注。”

总体来看，微博的流传属性是有利于多方受益的。也许在下一次档期到来时，宣发方可以和微博杀青更深入的互助，来辅助更多的影戏在档期里分得蛋糕。