永安期货

吃吃喝喝，原本就是人生常态，不外在消费品投资领域，已往这一直是冷门的存在。不外，在2020年，形势发生了转变。越来越多的消费品牌成为投资人眼中的香馍馍，融资金额和估值屡创新高。一个典型征象是，一些热门的消费品投资项目，已经显著成为了“甲方”，由于想投进来的资源方太多，项目方已经最先对资源们挑挑拣拣了，他们要先看资源对自己项目和赛道的明白，再来决议见谁不见谁。

这种状态，估量只有二级市场的白酒观点可以比。最近有个段子不是说吗？什么？你想让白酒公司给你做路演？你配吗？

实在即使是从二级市场退出的角度看，今年同样是消费品牌的丰收之年。2020年头在疫情的压力下，良品铺子顶着压力“云敲钟”，准期上市。熟悉资源市场的人，或许会对良品铺子所在的零食赛道有所遐想。消费品最初让机构和市场意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益，是周黑鸭的上市，这也是天图投资的成名作。随后，农民山泉、名创优品、泡泡玛特、巴比馒头、完善日志陆续IPO上市，一个又一个红得发紫的消费项目走完了从一级市场到二级市场的跃迁之旅。

越来越多的投资机构最先投入人力看消费赛道，一些以前主投科技互联网的资源也最先建立消费组。不外，事情的另一方面是，消费品赛道迅速升温、项目估值短期内呈指数级增进，也让一些投资方感受晕眩。对照典型的案例是，白家食物可以在6个月内延续完成AB两轮融资金额过亿的融资。而今年7月，36氪披露元气森林接受红杉资源新一轮融资，估值跨越20亿美元，也就是140亿元人民币。而彼时，元气森林照样一个市场规模大约在10亿元产能左右的公司。

不少人为错过了元气森林、完善日志这样的公司而悔恨，而这种悔恨最好的注释就是：第一，我没看懂。第二，价钱实在是太贵了。“现在消费品投资是这样，它成名之前，它求着你，它成名之后，机构什么都不是。一下子就长得很大了。”一位投身其中的投资司理说道。这从某种程度上说明晰消费投资的这一波盈利，正在改变“时机偏心有准备的头脑”这句话。现在是，有没有准备好，人人都在抢。“今年可以说，是真正的消费品投资元年。”一位一线投资人对虎嗅示意。

而今年，大鱼则是一条接着一条跳出水面。那么，其背后的焦点推动力是什么？

消费升级依旧是一个宽泛的说法。发现消费品投资火热的背后主线，实在照样消费者在加倍多元细分的场景，追求着属于自己的“小幸福”。

抄底吃喝

我们梳理了2020年一些热门案例，发现这一轮消费升级带来的投资热，首当其冲的，依旧是和吃喝相关的餐饮和食物饮料板块。

2020年部分过亿元（人民币）餐饮和食物融资项目（凭据公然资料整理，文章已经提到的项目不再重复）：

2月 锅圈完成5000万美元B轮融资。由IDG领投。（7月又完成一轮融资）

2月 文和友餐饮获投1亿人民币战略投资，由加华资源独家投资。

3月 巴奴毛肚暖锅完成近亿元人民币战略投资，由番茄资源独家投资。

4月 a1零食研究所完成近2亿元B 轮投资，中金文化消费基金领投。

5月 简爱酸奶完成4亿元A轮融资，投资方包罗经纬中国、黑蚁资源等。

5月 自嗨锅完成亿元级别的融资，投资方为经纬中国。

9月 汉口二厂完成亿元级别A 轮融资，顺为资源领投。

9月 三顿半完成过亿元B轮融资，红杉资源领投。

12月 和府捞面完成4.5亿元融资，投资方为腾讯投资。

今年年头，西贝董事长贾国龙通过媒体对外呼吁，称西贝在疫情的压力下，现金流求助。这则新闻曾经让人唏嘘不已。许多人的第一反应是，西贝尚且云云，那么许多中小餐饮品牌的压力可想而知。

不外，资源圈却对此嗅出了差别的信号。在随后的一段时间内，一些餐饮的头部品牌都接到了资源的自动问询，询问是否有开放融资的设计。3月份，文和友和巴奴暖锅就拿到融资。2020年过半的时刻，DoNews统计了上半年的66起消费领域投融资事宜，其中，食物酒饮无疑是占比最多的，然则餐饮美食细分领域紧随其后，完成了21笔融资。这个数据照样值得注意的。事实在已往看来，餐饮赛道整体并不是一个好的投资偏向，A股上市公司对照少，退出难题。公司合规难度成本较高，财务报表不够靓丽。同时，行业对照传统，互联网数字化革新难度对照大。

然则这并不能阻碍餐饮板块的逆势上扬。今年年底，做早餐的巴比馒头主体公司中饮股份乐成上市。而就在最近，腾讯投资4.5亿元，领投和府捞面D轮融资。算是给这一年的餐饮投资画上句号。

这里说的餐饮，照样对照传统意义上的餐饮板块，若是我们把一些延伸出来的板块也算进来，那么今年无疑是大餐饮消费的好时代。

好比在新式茶饮板块，奈雪的茶完成了新一轮融资，估值16亿美金，投资方为深创投。而以规模取胜的蜜雪冰城，在到达万店节点的同时，在高瓴资源、美团旗下龙珠资源的支持下，蜜雪冰城设计融资10亿—20亿元，估值约200亿人民币。业内另有听说说这将是上市前的最后一轮融资。固然，这话自然也会加大投资机构的焦虑感。

整个大餐饮板块被热捧的背后缘故原由是什么？疫情的影响只是一个缘故原由，事实资源不是消防员，许多餐饮企业泛起难题，却未必是资源投资的理由。而资源要找的，一定照样有潜力实现高生长的选手。

天图投资首创合伙人、CEO冯卫东以为，整个餐饮行业的产业环境成熟是餐饮被重新估值的缘故原由。在未来消费APP举行的峰会上冯卫东讲到：“餐饮业泛起了真正的投资机遇，一个产业的成熟需要有基本的专业化分工，自己获得高速的生长，已往餐饮企业长不大，劳工的问题，食物安全的问题，种种因素出一点点就会让企业遭受灭顶之灾。现在林林总总的专业化分工，有现代化的渠道，购物中心的形式让你规范化开店变得很快，另有移动互联网的应用让你门店的治理变得数字化，突破规模不经济的问题，另有像天真用工劳务派遣的情形，另有食材供应链的成熟，现在餐饮企业的生长速率比我们已往十年提升了10倍以上。”

这是从B端的视角来看待，而从C端的视角看，餐饮和新式茶饮事实给消费者带来什么，虎嗅以为照样那种小小的幸福感，从感官到心理的愉悦感。

冯卫东还提出，对于整个消费食物赛道，“趋势性的气力就是康健 便捷 鲜味”。从这个角度看，新式茶饮崛起通情达理。好比蜜雪冰城，以平价取胜，口感也不差。而长沙征象级的产物茶颜悦色，其奉献的产物实在不仅仅是茶饮，另有那种典型中国风的产物调性和审美，这些视觉打击与产物带来的味觉打击，实在是一体的。茶颜悦色走出长沙第一站来到武汉，就有人听说排队跨越六小时。最主要的是，一个品牌若是没有带来愉悦感，这么漫长的守候是不可能完成的。

从品牌的角度来看，这确实是中国本土消费品牌崛起的信号，许多在2020年走红成为民众视野爆款的“产物”，其背后的品牌也在被认真解读，这是一个努力的信号。

新品牌 新符号

关于产物和品牌的关系，黑蚁资源治理合伙人何愚有个解读。“产物自己是不需要刻意流传的， 而品牌是需要跟用户相同的。”

这实在是把产物和品牌拆解开来，语境里的产物，更多的是指其功用层面。而这里说的品牌，更多是情绪和认知层面，也就是前文所说的愉悦感体验的源泉。

在2020年，许多消费品牌值得我们记着，关注的理由，不是他们卖了若干瓶水，而是他们在认真打造一个新的品牌。

固然，这里说的新，是个相对的观点。好比今年上市的农民山泉，依旧可以说自己是个新品牌。所谓的新，更多的不是品牌存在的时间，而是指他们背后所（试图）代表的消费者。

不能不提到元气森林。在一次公然演讲中，元气森林副总裁宗昊展示了一张百度关键词的云图，其中最醒目的一个词不是“元气森林”，而是“少年”。

这里的少年，固然不是少不更事的同义词，而是应该更靠近“年轻”这个寄义。

关于元气森林有许多误解，有人以为元气森林是靠营销起身。也有说法以为元气森林是无糖这个观点押得好。不外厥后跟风者众，却没有人能复制元气森林的显示。所有这些在首创人唐彬森看来都不是基本，基本是真正读懂新一代消费者。

许多人提到唐彬森会提到做游戏的靠山。实在可能更值得注意的是唐彬森脱离游戏公司后，建立了挑战者资源。元气森林的前身原本是唐彬森投资的项目，厥后唐彬森的团队决议自己下场。下场时的唐彬森没有后顾之忧，早已财富自由的他不存在追求小我私家财富的私念，也没有传统行业的条条框框，他就是想挑战一下传统行业。这种心态，不是正和现在的许多“年轻人”很像？

新一代消费者许多都是在家境富足的环境里长大，他们不再为生计所迫，而是加倍追求兴趣的驱动和自我体验的提升。他们愿意为品质感和身份认同感支付溢价。

这对于投资方也是一个全新是挑战。在科技互联网投资时，有时刻抄作业就能有不错的成就。这种抄作业更多指的是，今天在西欧蓬勃市场泛起的新技术新应用就是中国市场的未来，提前结构就好。然则消费市场并非云云。“好比看宠物市场，在西欧市场若是投资这块一定首选是狗的项目，然则在中国，一定是猫的项目优先。”何愚说。

而另一方面，许多科技互联网创业者都有BAT等大厂的靠山，而在消费品投资领域，许多创业者的靠山则没那么主要的了，英雄不问出处，他做的事情才主要。他做的事情，年轻人是不是喜欢，才更主要。

在这种趋势下，实在2020年的消费零售品牌也泛起了一个新的转变，那就是在细分领域强势的品牌，最先显示出对照强的跨界和延伸能力。

这里面值得一提的是农民山泉。除了饮用水市场的主打品牌，农民山泉在茶饮料市场有茶π，市场显示也不错。果汁市场有农民果园，关键是农民山泉还推出了面膜等产物，并约请蔡徐坤代言。而元气森林在饮料市场也在实验差别细分赛道的产物。而新式茶饮品牌喜茶则是推出喜小茶，直接和元气森林角逐饮料市场。新式茶饮另一家代表企业奈雪的茶则是推出了新型门店奈雪PRO，店里也卖起了咖啡。

原来人们对照喜欢看重互联网平台项目，一个是高生长性，另一个则是互联网带来的规模效应和平台效应很容易形成赢家通吃，强者恒强。一个互联网平台逐步壮大的历程，也说逐步祛除同质化竞争的历程。然则消费品不一样，品牌的影响力和符号意义自己可以成为一种壁垒。只要这个品牌可以清晰的锁定自己的用户群，在用户群的需求圈层之内，有领先优势的品牌可以恣意的玩。

条件是，你的品牌有自己的粉丝，粉丝对你的认同感远远逾越所谓的性价比，品牌对于自己的粉丝有“指挥能力”。

黑蚁资源的何愚以为，消费的改变，本质上实在是消费者与品牌的相同方式在改变。在这个条件下，产物、渠道、IP、空间都是组合元素。他提到了星巴克的例子，“从产物到IP到空间，星巴克实在是在服务多场景下的全客群，构建了一个具有确定性的高纬度品牌。”

事实上，新消费品牌的崛起，也对市场上已有的成熟品牌提出了新的挑战，以星巴克为例，无论是瑞幸咖啡的打击，照样三顿半这类主打线上渠道的咖啡品牌的崛起，都在一波又一波打击着星巴克、雀巢的用户人群——咖啡的高频消费者。虽然场景差别，然则人群重叠。然则星巴克在用户心智认知上，始终是咖啡连锁的第一品牌，甚至就是咖啡馆的代名词。

星巴克的品牌一哥职位牢不可破，除去背后供应链，公司治理能力的差异，星巴克这一品牌自己的生命力照样焦点因素，最近星巴克首创人舒尔茨又出了本新书，并最先在中国市场做宣传。他是那么热爱著书立说吗？实在他只不外是不停的通过书的形式，把星巴克的品牌内核不停重复而已。为了让品牌不因时间的流逝而褪色，他本人成了最大的品牌官和推手。

固然，今天的年轻人已经未必需要通过阅读经典著作这种方式来膜拜一个品牌了。B站、抖音种种社交工具才是他们活跃的舞台。然则对于品牌来说，如何在自己的赛道打造出一个中国版的星巴克，中国版的可口可乐，成为一个真正“高纬度”的品牌，能够让自己的品牌出自拳头产物，又不被产物所约束，才是今天被资源追捧的新消费品牌所应该思索的。