永安期货

互联网社区有个需要历久自我博弈的“矛盾”——若何维持社区气氛。

2020年，B站陈睿在接受《财经》杂志采访时提到过一个看法，社区是否形成的主要标志，是这个社区有没有自己的专属语言……对“挑剔”的用户来说，社区最好状态就是出生一瞬间，以后有任何转变，都市有人否决。

知乎创始人、CEO周源也曾提到，一个社区拥有怪异的社区文化显示在于产生了一批极具辨识度的专属词汇，例如“谢邀”；形成了基于价值认同的公序良俗和自治条约；社区具有高度的包容性和坚定的排异性。

审阅互联网行业十几年来的社区变迁历史会发现，互联网迭代速率太快，流量池险些三五年就会发生一次猛烈颠簸。社区、社交类产物往往会在剧变中洗牌。

想要维持社区历久稳固生长并不容易。

早年开心网、人人网、贴吧、天涯、猫扑，都是那时的顶级流量池。不外，这类社区要么已消亡，要么已衰落，险些沦为互联网墓地。

2016年之后，花椒、映客、虎牙、斗鱼等平台逐渐浮出水面，不外这几家企业也是各领风骚两三年。

社区气氛虽然主要，但“社区”往往缺乏有用商业模式，需要通过其他手段获得收入，最终演变出其他营业形态，行使其他营业形态进一步反哺“社区”的生长。

抖音、快手、B站无疑是“破圈”最乐成的几大平台。

抖音从音乐社区最终进化为视频、直播平台。快手从老铁社区最终进化为视频、直播平台。B站从二次元社区最终成为年轻化平台。

知乎、马上、虎扑、小红书都是典型的社区。坦率说，知乎的“破圈”并不像快手、抖音、B站那么“乐成”。

不外，知乎依然走出了一条逐渐超出“社区”定位的门路。

内容付费使其更偏向订阅制商业模式，这与过往其他社区靠广告、游戏等模式盈利的偏向截然不同。

这也注定了知乎注定是家慢公司和稳公司。

破圈

社区必然会面临“破圈”问题。

“破圈”往往意味着最早期的社区气氛最先淡化。

人人网兴起的焦点缘故原由是抓住了“校园人群”，形成了社交网络。

开心网早年兴起，焦点缘故原由之一是，抓住了“白领人群”，形成了白领化的交流方式。

今天马上兴起的焦点缘故原由则是抓住了年轻的互联网人群，形成了“即友”文化。

开心网和今天的马上并无本质差异，两者受到迎接的焦点缘故原由都是：

在就业市场最具存在感的一群年轻人需要寻找一个释放情绪、自我表达的空间。

无论是开心网照样马上，实在都有着较强的社交娱乐属性。

开心网未破圈，在流量迁徙的历程中逐渐丧失了生长机会。尤其是在游戏收入下滑之后，彻底消灭。人人网则是在用户发展脱离校园环境的历程中逐渐成为空城，社区自然散去。

马上尚且年轻，现在并未面临破圈挑战，小宇宙播客强内容属性甚至强化了马上调性。

相比之下，生长至今已有10年知乎则是在维持社区气氛的路上举行了诸多实验。

从早期确立平台机制，到2018年之后最先“破圈”，知乎同样面临维持社区气氛的磨练——不外，知乎的弱社交、强内容属性使其在最大水平上维持了其社区稳固性。

用一个玩笑说，社区生长就像是“和面”，维持“黏性”和“气氛”的计谋是——面多了添水、水多了加面。这这个历程需要耐心。

周源很大水平上相符这一定位。10年历久生长，知乎的速率很难说的上是“快”。

B站社区运营履历中，陈睿维持社区气氛的计谋是，“强化内容属性，刻意降低社交属性”：把B站打造成以内容为中央的社区……每次用户碰头只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，会以为气氛是没有转变。

早年知乎是问答社区，后期在平台内容生态的建设历程中不停“破圈”，最终涉足内容付费、版权运营等领域。内容形态也逐渐增加了视频、直播等板块。

严格来说，今天的知乎依然是相对高效的信息平台之一。

这在很大水平上依赖于知乎自身的内容系统建设，如问答社区、会员内容、视频内容等。

付费类内容原本就具备强消费属性，和B站的内容为中央一样，可以在最大水平沉淀用户。知识类、阅读类内容会不停强化平台原有的定位。

在这里依然会酝酿诸多新闻热点事宜，而且获得相对客观公正的舆论反映。比如在拼多多 98 年员工因加班猝死事宜中，知乎成为了主要的舆论发酵场，并辟谣了诸多信息。

这有赖于知乎的产物架构。

2013年，加州大学圣巴巴拉分校的Gang Wang、Konark Gill等作者在第22届国际万维网集会上揭晓过名为《社会群体的智慧：一个有关Quora的剖析》（Wisdom in the Social Crowd: an Analysis of Quora）的研究。

这篇研究曾用图表描绘Quora社区交互逻辑。

(Source: Wisdom in the Social Crowd)

剖析者以为，Quora内部结构通常是问题、谜底、问题主题和用户的庞大组合。系统中的每个问题，都有一个提出该问题的用户（asker）、回覆该问题的用户（answers）和对谜底举行投票的用户（选民）。

这套结构非效地将用户的注意力集中在了一小部门有价值的问题上。

知乎的产物架构不管怎么变，至今依旧保留着这种Asker-Question-Answers-Voters的逻辑。

强内容属性以及相对稳固的产物架构让知乎最大水平维持着“知乎味儿”。

变现

社区类产物另一个主要的挑战在于变现。

社区群集内容、用户，但纯社区很难形成有用商业模式。社区变现计谋无外乎三种：品牌广告、电商分润、游戏研发等。直播兴起之后，直播打赏也成为社区主要收入泉源之一。

开心网变现靠游戏研发，人人网晚期变现靠金融与直播。贴吧的变现是失败的，最终直接作育了血友病吧事宜和魏则西事宜。

抖音、快手、B站的变现都是乐成且有用的。

抖音主要收入分为两大块，直播、广告。快手港交所聆讯后最新提供的招股书中，直播、营销同样是其收入主要泉源。B站三季度财报显示，营收主要为三部门，手游、电商及VAS（含直播及会员）。

知乎变现同样离不开以上几种泉源。

剖析知乎营业结构，营收主要分为两大块：知识付费、品牌广告。

广告营业，主要源于品牌广告和算法广告两块，也是现在主流内容平台通例收入泉源。

知识付费，除了我们常见的会员增值营业，对于知乎来讲，付费营业正在成为平台上媒体机构、出书机构、小我私家创作者的主要支持。

媒体机构往往面临收入多元化挑战。现在媒体主流营收泉源是品牌广告，但品牌广告与内容独立性之间存在自然矛盾。因此内容付费成为大部门媒体实验探索的偏向。

媒体机构探索内容付费时往往受限于运营能力、流量泉源。不外，知乎正在成为部门媒体机构实现收入多元化的主要渠道。

一家头部媒体工作室负责人透露，2020年最先，知乎采买其内容网络首发权。双方就付费收益举行分成。扣除运营成本后，双方分成比例靠近55开。

该工作室每年知乎渠道收入可达“数百万”。该工作室可最大水平降低内容广告互助频次，以此强化媒体品牌公信力。

出书数字化是现在各大机构都在探索的偏向。出书机构积累了大量版权，却面临纸质书籍购置下滑的挑战。由于内部组织关系庞大，其出书数字化探索往往面临诸多挑战。

知乎正在成为出书机构的数字内容刊行渠道之一，其运营能力、流量基础可帮出书机构拓宽内容笼罩局限。

现在知乎已与跨越340家出书社互助，引入跨越8万本电子书和杂志。

中信出书团体在2020年开启了数字知识平台二期项目，知乎是其内容刊行渠道之一。其电子书《历史的温度》上线知乎后，4个月累计分成到达31万元。

在媒体机构、出书机构之外，一大批小我私家创作者在知乎扶持下发展逐渐发展破圈，或是在知乎钻营更大的内容影响力。

半佛仙人发展于知乎，逐渐成为B站等平台的红人。阑夕发展于微博，在内容视频化的历程中逐渐强化知乎运营，以扩大小我私家影响力。

有新闻称，知乎将在2021年冲刺IPO，在IPO文件中，知乎营收结构会有更为详细的披露。不停有二级市场投资人透露，知乎变现效率还有待提升。

资源强调进入、退出效率，注重在限制时间内获取高倍率收益。

但社区产物、内容产业有其自有纪律，无法像流量平台一样竭泽而渔、快速变现。

制止变现感动往往是一款社区维持恒久生命周期的主要计谋。内容付费则是产物注重续费率，这需要稳固的内容建设。

Source：GaryFox

它实在更靠近订阅模式，在西欧市场Netflix、Apple Musiic、Salesforce都是典型的订阅模式。这类企业强调历久关系、稳固收入。

芒果TV、喜马拉雅、蜻蜓FM这类内容企业之所以能在互联网流量变迁中历久保持生计，焦点缘故原由在于版权采买、内容建设。借助好内容，维持相对稳固的续费率。

这种“重模式”注定无法以规模效应取胜，只能靠稳固内容建设获得市场认可。这类企业和抖音、快手等流量变现型产物有着本质区别。

Source：GaryFox

订阅制商业模子的企业在初期发展速率相对较慢，但内容、平台搭建完成之后，往往会有更稳固的营收。服务出书、媒体产业，探索内容付费，这条门路注定漫长，但却持久。

也就是说，知乎商业模子更趋近于芒果TV、喜马拉雅、蜻蜓FM这类强内容导向的企业，而非抖音、快手这类对变现有强烈诉求的产物。

一位音频平台人士透露，知乎相比其他音频企业优势在于，社区属性带来了可观、廉价的流量。但社区DAU、内容续费率都是要害指标，这才是市场的关注点。

小厂

2021年将迎来一批互联网企业的上市潮。

字节、快手冲刺IPO，斗鱼、虎牙合并在即，B站钻营破圈，爱奇艺被传卖身。互联网似乎不再给中小厂生计生长空间，规模、变现成为一切目的。

互联网流量生态进入末期，规模、变现头脑是所有企业追求的目的。

已往一年，社区团购、直播电商是绝对的互联网风口。社区团购目的在于挖掘最后的下沉流量，直播电商价值在于追求更高效的变现手段。

平台级互联网企业追求规模效应，行使补助和低价手段不停挤占每一寸市场空间。跳出公关话术和资源逻辑，很难想象，打车、视频、直播、电商平台都有“卖菜”感动。

无可否认，这是市场自由竞争的效果，但也作育了资源、流量跨行业挤占其他企业生计空间的现实。

“赶尽杀绝”式的高速生长是否是真正康健的互联网？谜底很可能不是。

反垄断条例、互联网羁系正在酝酿。从羁系层视角看，互联网、资源在加速革新各行各业，却也在损坏原有市场秩序，带来诸多社会危急。

尤其在内容产业，慢往往会作育更持久、稳固且具有生命力的内容。在速率之下，内容只会速朽且沦为单纯的变现工具。好的内容往往需要时间沉淀。

从企业历久生长的视角看，恰恰是“慢”作育了知乎长达十年的生命周期。这种“慢”也是知乎未来可以维持稳固生长的主要基础。

是在互联网流量生态进入中晚期的当下，中小企业容错空间在收窄，“慢”在很大水平上意味着企业可以控制生长节奏，制止大起大落。

所幸，知乎正在诸多内容、出书机构互助。在内容、出书行业属性影响下，知乎可能会走出一条不一样的门路。

好生态一定是参差多态的，大厂、中厂、小厂都有其生计空间。

大厂、中厂、小厂都可以给社会、用户选择空间。知乎不是绝对意义上的大厂，但知乎基于问答和内容形成的产物壁垒，又是中国互联网产物中举世无双的存在。

从产业生态视角看，知乎这种中厂能否活得更好，实在是互联网是否康健的试金石。